6.3. Ценообразование на предприятиях ИГиТ

Гостиничные предприятия, осваивающие гибкие методы ценообразования, с точки зрения комплекса маркетинга должны использовать два принципа:

- выбор ценовой политики должен быть тесно связан с позиционированием услуг гостиницы;

- большое значение для выработки цены имеет корреляция стратегии ценообразования с определением стадии жизненного цикла, на котором находится гостиничный продукт.

Для большинства гостиниц главная цель - обеспечение безубыточности, обоснованная в условиях низкой деловой активности в отрасли постепенно трансформируется (по мере преодоления системного кризиса в экономике и адап

129

Таблица 6.3

Алгоритм расчета цены продаж на услугу_ Этап алгоритма Содержание 1. Исследование рынка. Определение типа рынка (развитый туристский рынок, олигопольный, монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная оценка ёмкости, прогноз конъюнктуры. 2. Определение этапа жизненного цикла гостиничного продукта. Определение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, спада и исчезновения) и установление ограничения в цене. 3. Постановка задач ценообразования в зависимости от целей гостиничного предприятия. обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень цены устанавливается на уровне издержек;

максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная задача); расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечивается за счёт массы долговременной прибыли. 4.

Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предоставляемые гостиничные услуги. Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путём наблюдения, сравнительного анализа, получения прейскуранта цен, опроса клиентов, полу- тации предприятия к новым условиям) в новый ориентир: увеличение доли рынка, объема продаж. Вместе с этим меняются и цели, стоящие перед ценовой политикой. В связи С НОВОЙ ориентацией гостиничное предприятие должно проводить более активную ценовую политику, связанную с выходом на новые рынки, планированием сбыта, стимулированием создания новых услуг и др.

Гостиничное предприятие должно осваивать современные рыночные приемы установления цены на новые услуги, широко апробированные в практике западных гостиниц. Как известно, на начальной стадии внедрение гостиничного продукта на рынок, он имеет минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. На этой стадии гостиница нередко использует стратегию низких цен, если она ставит перед собой цель проникнуть на рынок или расширить его долю.

Установление цены продаж на услуги представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа, множества ценообразующих факторов. Обычно используется следующий алгоритм установления цен, см. табл. 6.3.

© , ЕтаП:

130 определение нижней границы цены (издержки). чения информации из каталогов конкурентов, статистической отчётности, на выставках и ярмарках. Выбор оптимального варианта управления и технологического процесса производства услуги на основе функционально-стоимостного анализа. Определение цены производства услуги и цены её потребления (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие инфляционных факторов. 5. Выбор метода ценообразования. цена продаж при данных издержках; средние издержки + прибыль; на основе безубыточности с обеспечением целевой прибыли;

ориентация на ценового лидера на рынке; престижная цена; уникальная ценность услуги; на основе управления доходами - дискриминационная цена;

стратегическое партнёрство. 6.

Следует также иметь в виду ценовую эластичность спроса. Концепция эластичности цен означает, как спрос реагирует на изменение цены. Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно, мы говорим, что спрос эластичный.

При разработке ценовой политики гостиничного предприятия используют различные методы ценообразования. Вот некоторые из них: 1. Маркетинговые методы установления цены:

- «Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия - лидера в отрасли. Цена может отклоняться, НО ТОЛЬКО В известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг. Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют

1 31

возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем, он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие - лидер проводило политику демпинга);

- «Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить за данный гостиничный номер;

- «Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, чем ценой.

2. Методы установления надбавок к затратам:

- Метод ценообразования на основе издержек - метод "издержки плюс" означает прибавление стандартной надбавки (mark up) к затратам. Он особенно распространён в общественном питании, и менеджеры в ресторанах и барах используют его для установления цен на вины. Например, бутылка вина, которая стоит $ 14, может продаваться за $ 28, что означает 100 % надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составляет $ 14. Метод ценообразования путём использования "надбавок к цене" популярны по многим причинам. Во-первых, продавцы услуг более точно могут определить затраты, чем спрос. Привязка цен к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция незначительная.

- Издержки как "процент от продажи" - другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Сначала определяют затраты на продовольствие, а затем устанавливают цену. Например, ди

\ 22

ректор, закладывающий в издержках на продовольствие 40 %, должен назначить цену на блюдо в 2,5 раза больше затрат на него. Необходим учитывать, что ресторан не может быть эффективным на 100 %. Чтобы восполнить потери: порчу инвентаря, потери веса продовольственного сырья при приготовлении блюд и ошибки персонала, администрация должна обычно определять издержки на 3 - 4 пункта (разница между процентами) выше желаемых. 3. Метод «баланса доходов и расходов» является основным методом определение цены, ориентированным на издержки предоставления услуг в гостиницах.

- при подготовке бюджета гостиницы устанавливаются полные издержки предприятия на предстоящий финансовый год. Предположим, что сумма издержек, включая комиссию (10% к издержкам), операционную прибыль (15 % к издержкам) и налоги, составляет: Издерж.. = 10 000 000 руб.

- следующим этапом является определение количества ночевок в гостинице, исходя ИЗ числа номеров (кровати - спальные места) и ожидаемой загрузки. Допустим, в гостинице имеется 100 номеров, а предполагаемая загрузка составит 80 %. Количество ночёвок тогда составит: Ноч. = 365 дн. х 100 номеров х 80 % = 29200 ноч.

Издерж..

Средняя цена за номер теперь составит Ср.ц. = - = 343 руб.

Ноч.

( 10 000 000 руб. : 29 200 Ноч.. = 343 руб. )

Определение средних цен на номера различных категорий классности производится в зависимости от степени их привлекательности для различного типа клиентов и конкуренции на рынке.

а) люкс (343 Ср.ц. руб. + 100 %, объявляется как 690 руб.);

б) полулюкс (343 Ср.ц. руб. + 50 %, объявляется как 515 руб.);

в) двухместный (343 Ср.ц. руб. + 20 %, объявляется как 410 руб. или 205 руб. с человека);

г) одноместный (343 Ср.ц. руб., объявляется как 345 руб.)

\ 33

Таблица 6.4

Оценка конкурентоспособности номеров в гостинице Тип номера Цена за номер в $ Факторы оценки конкурентоспособности

Добро-жела-тель-ность персонала Оснащен ность номера Уровень

комфортности Удобства ванной комнаты ^Ср. взв. бал Ср. бал \ Номер (Б) 400 3 5 5 5 4 Номер (А) 120 3 3 4 4 4 Уд. вес 20 20 20 40 100 - завершающим этапом является определение валового дохода исходя из установленных цен на номера, их удельного веса в гостинице, доходов предприятий общественного питания и других дополнительных доходов.

Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и деловыми целями. Гостиницы в деловых центрах, которые специализируются на обслуживание бизнесменов, переполнены в рабочие дни И испытывают низкую загрузку в выходные и праздники. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели - «уик-энд». Гостиничная цепь "Marriott" установила, например, «систему ограждения», которая позволяют клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограждения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты, а при невозможности в случае аннуляции поездки получить возврат за него.

5. Параметрический метод ценообразования учитывает субъективные оценки значимости изменения параметров для определения цен. Рассмотрим параметрический метод ценообразования применительно к гостинице, см. табл. 6.4.

© , ЕтаіІ:

134 фактора По способу оценки параметры подразделяются на бальные и индексные. По

способу опроса экспертов параметры подразделяются на парные сравнения и ранговые корреляции.

Все разновидности параметрических методов определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных для однородных групп продукции и услуг. Для оценки конкурентоспособности цены возможно использование метода бальной оценки.

Сравним основные характеристики номеров и качества обслуживания в гостинице «****»: стандартный 2-х местный номер (А) и люкс 2-х местный номер (Б).

Рассчитаем средний балл потребительской ценности гостиничной услуги как по формуле средней арифметической простой, так и по формуле средней арифметической взвешенной, при большем числе параметров качества.

1Б ?Бг

Б пр =-; Б взв = -,

п 1г

где Б пр — средний балл, рассчитанный по формуле простой средней

арифметической;

Б — балл по каждому параметру качества; п — число параметров;

Б взв — средний балл, рассчитанный по формуле средней арифметической взвешенной;

f — частота повторения баллов;

X f— сумма частот (количество параметров).

Расчет:

3 +5+5+5+3+3+4+4 32

Б пр (А,Б) =-=-= 4,0.

8 8

3 х1 +5x3 3x2+4x2

Б взв (Б) =-= 4,5; Б взв(А) = -= 3,5 .

4 4

Таким образом, средний балл потребительской ценности по номеру (Б) на единицу превышает данный показатель у номера (А) и 0,5 балла выше общего среднего показателя, или на:

4,5

-х 100% -100% = 28,6%

3,5

Это свидетельствует о большей конкурентоспособности номера (Б) в части потребительских свойств, по сравнению с номером (А) традиционного типа.

\ 35

Теперь определим стоимость среднего бала единицы качества услуги, которая будет составлять: 400

Р номер (Б) =-= 88,89 $;

4,5 120

Р номер (А) =-= 34,29 $.

3,5

Таким образом, при разнице по параметрам технического качества в 1 балл (4,5 - 3,5) в пользу номера (Б), цена одного среднего балла номера (Б) обходится значительно выше, чем цена среднего балла номера (А). Разница в цене (АР номер) составляет:

АР номер = АР номер (Б) - АР номер (А) = 88,89 $ - 34,29 $. = 54,60 $ или

Р номер (Б) 88,89 $ / ц =-х 100% -100% = -х 100% -100% = 159,23% ,

Р номер (А) 34,29 $

где / ц - индекс роста цены

Следовательно, качество номера (Б) более, чем в 2,5 раза (2,592), или на 159,23%, обходится дороже, чем качество номера (А). Этим показывается более высокая конкурентоспособность гостиничного номера с большими затратами по его оснащению.

Подтвердим этот вывод, определив цену иного номера (Р иной) с помощью балльного метода по данным табл. 3. и только на основе параметров качества номера (Б):

Р номер(Б) 400

Р номер иной =-х Б номер (Б) =-х 18 = 514,29 $

Б номер (А) 14

Б номер (Б), Б номер (А) - сумма балов по строке в таблице.

Таким образом, по методу балльной оценки без учета затрат и только на основе параметров качества цена номера (Б) должна была бы составить 514,29 $, а не 400$ с учетом затрат, что почти в 1,3 раза выше расчетной цены, что является доказательством конкурентоспособности этой гостиничной услуги и возможности получить дополнительные доходы. Параметрические методы ценообразования, к которым относятся методы балльной оценки, служат определению конкурентоспособности гостиничных услуг и ЯВЛЯЮТСЯ ориентиром для повышения доходности. Вышеперечисленные методы ценообразования образуют систему управления доходами гостиницы, которая устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. На

\ 36

пример, состоятельные клиенты часто проявляют равнодушие в отношении цен, а отдыхающие туристы, наоборот, более чувствительные. Типичная стратегия ограждения туристов от цен, предназначенных для других, заключается в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи С ПЯТНИЦЫ ДО воскресенья с предоплатой за 30 дней до прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера предоставляются по высоким расценкам с оплатой за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты.

Совершенно очевидно, что система управления доходами применяется для получения максимальной прибыли в гостинице. Это достигается с помощью установления цен, которые гостиница объявляет, и наличием свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой загрузке. Если прогнозируется низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким ценам. Если прогнозируется высокая загрузка, то цены будут увеличены.

По некоторым системам управления доходами с клиентов, останавливающихся в гостинице на более длительный период, берут оплату по более высоким расценкам, чем на короткий период. На первый взгляд, можно ожидать уступки в цене для останавливающихся на длительный срок. Однако более длительное пребывание клиента совпадает с периодом высокой загрузки отеля, и дешевый тариф принесет только убытки.

Помимо объявленных цен в зависимости от конфигурации номера ("Rack rates"), гостиницы имеют специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество номеров в течение определенного периода или в течение календарного года. Такие тарифы называются корпоративными, и представляют собой специальные льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отеле, обусловленных в контракте.

Льготные цены для групповых клиентов и бесплатные услуги предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч и конференций. Предположим, что участники конференции, проводимой ассоциацией, оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация скорее предпочтет получить бесплатное проживание в оном номере на каждые 20 зарезервированных номеров, чем скидку в 10 долларов на каждый номер. Бесплатные номера ассоциация использует для своих сотрудников и приглашенных докладчиков и, тем самым, сокращает свои расходы по проведению конференции.

\ 37

Сезонная скидка - это снижение цены для клиентов, приобретающих услуги в несезон, т.е. тогда, когда спрос на них наиболее низкий. Как правило, несезонная цена ниже обычной в пределах до 25 %. Сезонные скидки позволяют гостиницам держать устойчивый спрос в течение года.

Система управления доходами в гостинице требует создания хорошей базы данных. Хорошая система управления доходами приносит пользу гостинице и клиенту.