Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
В соответствии с указанной моделью знания о марке хранятся в отдельной ячейке со множеством ассоциативных связей. Знание состоит из осведомленности и имиджа торговой марки. Осведомленность о торговой марке (brand awareness) означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать или вспомнить марку в различных ситуациях [3]. Она определяется при изучении узнаваемости (brand recognition) и легкости припоминания торговой марки (brand recall). Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и г.п., или узнают ее в магазине или где-то еще. Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с помощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории товаров или удовлетворяемые потребности.
Имидж торговой марки (brand image) определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя [4]. Как уже упоминалось, информация о марке хранится в ячейке памяти.
Она связана с другими ячейками, которые называются ассоциациями торговой марки. Они содержат значение марки, т.е. информацию о ее восприятии: марка делает то-то, отличается от других тем-то и др. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функциональных характеристик марки или передают абстрактные образы, не имеющие прямой связи с ней.Рассмотрим, например, компьютеры компании Apple. Что вы знаете о них? Наверное, вы скажете, что, согласно рекламе, они удобны для пользователя, способствуют реализации творческих замыслов, применяются в школах и др. На рис. 2.2 представле
Потребительский капитал торгозой марки 75
ны наиболее типичные ассоциации, возникающие при их упоминании Когда вы запоминаете рекламу, в вашей памяти создаются ассоциации. Их совокупность определяет ваше восприятие брэндов. С помощью искусного маркетинга компании Apple Computer удалось сформировать у потребителей весьма богатый имидж своей торговой марки, включающий множество самых благоприятных ассоциаций. Некоторые ассоциации характерны для многих потребителей, они и лежат в основе имиджа Apple Но, каждый потребитель индивидуален, поэтому у разных групп потребителей есть свои, иногда резко отличающиеся представления об упомянутом товаре.
У каждого брэнда сиоя особенности и ассоциации Например, McDonald's зовет в саои рестораны, утверждая, что там высокий уровень обслуживания и качественная еда Богатый имидж брэнда McDonald's, вероятно, также включает сильные ассоциации "золотых арок", "ресторана для детей". Но у него, возможно, есть ассоциации с отрицательным оттенком, например "экспресс-закусочная" и др. Coca-Cola стремится доказать, что ее напиток ободряет, что у него такой-то вкус и что он всегда и везде есть в продаже. Автомобили Mercedes-Benz ассоциируются с "превосходными функциональными характеристиками" и "престижем". Более подробно о различных типах ассоциаций читайте в главе 3. В главе 9 вы узнаете о способах их изучения.
Удобный для пользователя
Графика
Рис. 2.2. Возможные ассоциации с компьютером Apple
Еще по теме Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки:
- Что такое "торговая марка"
- Капитал торговой марки в качестве связующего звена
- Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
- Источники капитала марки
- Имидж торговой марки
- Функциональность торговой марки
- Торговые марки - собственность потребителей
- Как спонсорство в NASCAR может привлечь потребителей
- Конфликт торговых марок Calvin Klein и Warnaco
- Цепочка создания ценности торговой марки
- Организация мониторинга марки
- Создание капитала торговых марок разных уровней иерархии
- Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки
- Долгосрочное управление торговыми марками
- Оживление торговых марок
- Расширение осведомленности о торговой марке
- Регулирование портфеля торговых марок
- Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
- Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста