<<
>>

Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки

Согласно модели ПКТМ знание марки считается необходимой предпосылкой накопления ее капитала, так как оно создает представления о ней. Прежде всего, маркетологам необходимо понять, как потребители получают и усваивают данные.
Короче говоря, разобраться, как человек запоминает что-либо и систематизирует свои знания. Здесь нам поможет модель ассоциативной памяти (associative network memory model), разработанная психологами {2]. Мы рассматриваем ее, так как в книге анализируются структуры знаний и ассоциации марки. Согласно модели, память можно рассматривать как совокупность ячеек и связей между ними. В ячейках хранится любая вербальная, визуальная или контекстуальная информация, передаваемая по связующим звеньям. Восприятие связи между данными, понятиями или объектами зависит от силы ассоциаций.

В соответствии с указанной моделью знания о марке хранятся в отдельной ячейке со множеством ассоциативных связей. Знание состоит из осведомленности и имиджа торговой марки. Осведомленность о торговой марке (brand awareness) означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать или вспомнить марку в различных ситуациях [3]. Она определяется при изучении узнаваемости (brand recognition) и легкости припоминания торговой марки (brand recall). Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и г.п., или узнают ее в магазине или где-то еще. Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с помощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории товаров или удовлетворяемые потребности.

Имидж торговой марки (brand image) определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя [4]. Как уже упоминалось, информация о марке хранится в ячейке памяти.

Она связана с другими ячейками, которые называются ассоциациями торговой марки. Они содержат значение марки, т.е. информацию о ее восприятии: марка делает то-то, отличается от других тем-то и др. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функциональных характеристик марки или передают абстрактные образы, не имеющие прямой связи с ней.

Рассмотрим, например, компьютеры компании Apple. Что вы знаете о них? Наверное, вы скажете, что, согласно рекламе, они удобны для пользователя, способствуют реализации творческих замыслов, применяются в школах и др. На рис. 2.2 представле

Потребительский капитал торгозой марки 75

ны наиболее типичные ассоциации, возникающие при их упоминании Когда вы запоминаете рекламу, в вашей памяти создаются ассоциации. Их совокупность определяет ваше восприятие брэндов. С помощью искусного маркетинга компании Apple Computer удалось сформировать у потребителей весьма богатый имидж своей торговой марки, включающий множество самых благоприятных ассоциаций. Некоторые ассоциации характерны для многих потребителей, они и лежат в основе имиджа Apple Но, каждый потребитель индивидуален, поэтому у разных групп потребителей есть свои, иногда резко отличающиеся представления об упомянутом товаре.

У каждого брэнда сиоя особенности и ассоциации Например, McDonald's зовет в саои рестораны, утверждая, что там высокий уровень обслуживания и качественная еда Богатый имидж брэнда McDonald's, вероятно, также включает сильные ассоциации "золотых арок", "ресторана для детей". Но у него, возможно, есть ассоциации с отрицательным оттенком, например "экспресс-закусочная" и др. Coca-Cola стремится доказать, что ее напиток ободряет, что у него такой-то вкус и что он всегда и везде есть в продаже. Автомобили Mercedes-Benz ассоциируются с "превосходными функциональными характеристиками" и "престижем". Более подробно о различных типах ассоциаций читайте в главе 3. В главе 9 вы узнаете о способах их изучения.

Удобный для пользователя

Графика

Рис. 2.2. Возможные ассоциации с компьютером Apple

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки:

  1. Что такое "торговая марка"
  2. Капитал торговой марки в качестве связующего звена
  3. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
  4. Источники капитала марки
  5. Имидж торговой марки
  6. Функциональность торговой марки
  7. Торговые марки - собственность потребителей
  8. Как спонсорство в NASCAR может привлечь потребителей
  9. Конфликт торговых марок Calvin Klein и Warnaco
  10. Цепочка создания ценности торговой марки
  11. Организация мониторинга марки
  12. Создание капитала торговых марок разных уровней иерархии
  13. Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки
  14. Долгосрочное управление торговыми марками
  15. Оживление торговых марок
  16. Расширение осведомленности о торговой марке
  17. Регулирование портфеля торговых марок
  18. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
  19. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста