1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности

Так, греческий мыслитель Геродот (484-425 гг.

«Нарядив эту женщину в полное военное вооружение, они велели ей стать на колесницу и, показав ей, как она должна держаться, чтобы произвести впечатление как можно более прекрасной, поехали в город, говорили, как им было приказано, речи приблизительно такого рода: «Афиняне примите с добрым чувством Писистрага: его сама Афина почтила больше всех людей и вот теперь возвращает в свой Акрополь». Это повторяли они, проходя через разные места. Тотчас же по селам распространилась молва, будто Афина возвращает Писистрата; да ив городе население готово было поверить, что эта женщина есть сама богиня; поэтому молились за нее и принимали Писистрата» .

Хрестоматия по истории Древнего Мира. Саратов: Изд-во СГУ, 1989. С. 143.

Уже в древнем Вавилоне, согласно дошедшему до нас своду законов царя Хаммурапи (II тыс. до н.э.), на царской службе состояли тамкары (торговые

агенты), которые производили также различного рода торговые и

1

ростовщические операции на свои страх и риск .

С древнейших времен в странах, относящихся к разным цивилизациям, специально подобранные люди за особое вознаграждение занимались оповещением народа о важнейших событиях, законах и предписаниях владык, а также о наличии товара и определенных услуг.

Так родилась реклама — постоянный спутникторговли.

Термин «реклама» произошел отлатинских слов «с1ато» — кричать, провозглашать, объявлять и «гес1ато>> — громко выкрикивать. Таким образом, устная реклама дала название такому уникальному явлению общественной жизни, как рекламная деятельность.

На античных рынках, в том числе невольничьих, формировались определенныетребования и правила продажи товара. Например, на римском острове Делосе эти правила включали следующие пункты:

«У рабов, выставленных на продажу, были отличительные знаки: выкрашенные белой краской йоги или шерстяной колпак на голове. Военнопленные имели на голове венок. Иногда па шею рабу вешали дощечку, па которой были указаны его происхождение, возраст и т.п.». «Продающие рабов должны осведомить покупателей, говорится в одном римском юридическом документе, какие у какого раба есть болезни и недостатки, кто является беглым, бродягой или несвободным от вины. Все это, при предстоящей продаже этих рабов, они должны заявить открыто и правильно. А если раб будет продан вопреки этому или вопреки тому, что было сказано или обещано при его продаже .., то мы окажем судебное содействие покупателю и всем, до кого это относится, чтобы этот раб был возвращен» .

Хрестоматия по истории Древнего Мира. Саратов: Изд-во СГУ, 1989. С. 35.

Ковалев СИ., Штаерман ЕМ. Очерки истории Древнего Мира. М.: Учпедгиз, 1956. С. 100-101.

На рынке римской недвижимости тоже существовали определенные требования, качество товара рекламировалось соответствующим образом.

Один из советов при выборе имения для покупки гласил: «Покупай имение, если можно, у подножия горы, обращенное на юг, в здоровой местности, где много работников, есть хороший водоем, а поблизости богатый город, море или река, по которой ходят суда, или хорошая оживленная дорога».

Интересным представляется своеобразное рекламное послание (обращение), характеризующее отдельные рыночные сегменты и потребительские товары, предлагаемые на них:

«В Риме покупай тупики, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Калах и Минтурнах — накидки и железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры...»1 .

Кроме того, рекламируя свои товары, римляне расписывали стены домов объявлениями о боях гладиаторов по маршрутам разного рода шествий, а финикийцы разрисовывали скалы по пути следования кораблей.

Сохранилась древнегреческая ваза, которая служит интересным примером торговой рекламы прошлого. Рекламное послание на ней мастерски соединяет графическое изображение и своеобразный слоган, или рекламный лозунг, в единое целое: след от обуви и поясняющая надпись — «Следуй за мной», т.е. клиента приглашают попробовать вина. На стенах внутренних керамик, части площадей античных греческих городов (сами центральные площади назывались агоры), писались различные объявления о покупке и продаже, о встречах и событиях, о предложении гетерам.

В Средние века при проведении рыцарских турниров, собраний ремесленников и горожан активно использовались формы оповещения населения глашатаями и трубадурами. В это

1

Ковалев СИ., Штаерман ЕМ. Очерки истории Древнего Мира. М.: Учпедгиз, 1956. С. 103.

время происходит формирование культуры использования цвета и различной символики, которая позже будет активно применяться при разработке рыночной атрибутики.

Гербовые символы и цвета становятся визитными карточками государств и отдельных представителей знати — изображение цветка лилии, например, ассоциируется с французскими королями, двуглавого орла, известное со времен Византии, закрепляется за Российской Империей и некоторыми другими государствами. В геральдике и атрибутике появляются фантазийные образы.

Решающие вехи в истории рекламной деятельности. Поворотный пункт в истории рекламы, с позиций развития технологии и обеспечения массовости воздействия, связан с изобретением в 1440 г. Иоганном Гутенбергом печатного станка. Благодаря этому значительно облегчился процесс тиражирования объявлений рекламного характера, во многом исключался ручной труд. Первое отпечатанное на английском языке объявление датируется 1478 г. Появилась печатная реклама.

В 1622 г. реклама получила мощную поддержку — начала выходить первая газета «Уикли ньюс» на английском языке.

Переломный этап в развитии рекламы приходится на ХУ1-ХУП вв., эпоху великих географических открытий и постепенного формирования капиталистических отношений.

Этому в какой-то мере способствовал, например, феномен «шарлатанов» — мелких торговцев аптекарскими товарами, которых можно было встретить на большинстве рынков того времени.

В письменных документальных свидетельствах сохранились многочисленные рекламные обращения шарлатанов к зевакам с впечатляющими небылицами о чудесных случаях исцеления. (Некоторые из специалистов сопоставляют слово «шарлатан» с названием местечка в Италии, откуда предположительно были родом первые шарлатаны, другие — с итальянским глаголом «с1аг1аге» — болтать, нести вздор, напыщенно говорить.)

Следующий этап эволюции рекламного дела наступил в связи с начавшейся в XVIII в. в Европе, а затем охватившей весь мир эпохой промышленных революций. В этот период окончательно сложились капиталистические отношения, бурно развивались наука и техника, четко выявились тенденции волнообразного, циклического развития социально-экономических систем.

В Англии, США, Франции, Германии, Австрии, России, других странах мира реклама завоевывает все более прочные позиции, становясь важным элементом рыночных отношений. В это время возрастает роль выставок и ярмарок в международной торговле. Их грандиозное оформление с использованием новых материалов привлекает внимание миллионов посетителей. Образцы нового стиля этого периода — величественный «Стеклянный дворец», построенный к Всемирной выставке в Лондоне в 1851 г., и павильоны на Парижской выставке 1855 г., где впервые целые проемы были выполнены из стекла и металлоконструкций.

В 1811 г. немецким изобретателем Ф. Кенигом была создана первая плоскопечатная полиграфическая машина, которая значительно облегчила тиражирование рекламной продукции. В эпоху «грюндерства» — расцвета новых капиталистических отношений в Германии (приблизительно с середины XIX в.) — реклама становится важнейшим средством, способствующим изменению быта населения в этой стране. Так, с помощью рекламы мир завоевывает принципиально новая сантехника, хозяйки узнают о современных на тот период кухонных агрегатах и стиральных машинах.

Замечательные образцы печатной рекламной продукции можно было видеть в Австрии в конце XIX — начале XX вв. Например, туристические путеводители пестрели рекламными обращениями различных фирм, магазинов, отелей, театров и других организаций.

В изящном небольшого формата путеводителя по Вене и ее окрестностям (Wiener Cicerone, Illustrierter Fremden — Fiihrer durch Wien und Umgebung. XIV. Auflage. Wien: Volkswirtschaftlicher Verlag Alexander Dorn. 1905), насчитывающем 266 страниц текста, было размещено около 100 различных рекламных обращений. Из них 8 находились на второй, третьей, последней и предпоследней страницах обложки; 33 размещались на специальных 12 вклейках, выполненных из плотной бумаги розового цвета, т.е. в наиболее предпочтительных, с точки зрения рекламного восприятия потребителем, местах1.