Задачи завершения и интерпретации

Рекламное агентство McCann-Enckson использовало метод заполнения рямок для разработки рекламы кредитных карточек American Expnrss (11 j

Оценка источников капигала марки 419

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Когда-то, давным-давно, о человеке судили по тому, что он ест

Классическим примером удачного ррименемия психографнчесхих методов & маркетинге считается эксперимент Мейсока Хэрра. проведенный в 1940-х годах. Он хотел узнать истинные представления и ощущения потребителей, касающиеся кофе Nescafe, производимого компанией hestle. Сначала наги-ток продавался очень вяло Чтобы выяснить причины, маркетологи опросили потребителей и провеян тестирование напитка. Респондентов спрашивал/, употребляют ли они кофе, если нет, то что им не нравится. Большинство респондентов ответил с, что им не нравится его вкус. Однаго тестирование вкуса показало, что если потребителям не раскрывать название, то вкус казался вполне приемлемым. Подозревая, что потребители просто скрываю' свои истинные Ощущения. Хзрр задумал интересный Эксперимент, чтобы выяснить их

М Хэрр составил два списка покупок из шли одинаковых пунктоэ Отмотался лишь седьмой пункт в списке №1 был указан молотый кофе компании Maxttei*House, а в сг'.иске №2 был указан растворимы/кофе Nescafe.

Списоклокупок №1 Список покупок Ni2

Гамбургер Гамбургеп

Хл еб Utanflcr Хлеб Wend«

Пучок иоокоаи RYVOX моокови

1 упэ<оика пекарскою порошка Rjmfnrd's ' упаковка пекарсксо порошка Ruinfoid's Молотый кофе Maxwell House Растворимый кофе Nescafe

2 банки персиков De Моте 2 банки персиков De Monte 2.5 Kf чаргслки 2,5 кг картошки

Он подбирая респондентов, руководсвуясь определенными критериями, и разделил их на две груллы Каждой из них вручали один из списков и просили* "Допустим, что женщина пошла в магазин и купила товары, указанные в списке Будьте цобры, внимательно прочитайте его.

Список NB1 (Maxwell House) Список № (Nescafe)

Лемма* 4% 4S4

Не умеет ппанироеатьпок.упниутдомэ 12% 48%

Бере*п*азя 16% 4%

Плохзяиеиэ 0% 16%

М Хэрр понял, что для потребителей очень важна верность традициям приготовления кофе, именно это считается неотъемлемой частью образа хорошей хозяйки, заботящейся о доме и семье №ыми словами, экономия времени и труда воспринималась не как преимущество, а как недостаток товара, поскольку упрощенное приготовление нарушало традиции ведения домашнего хозяйства Потребители не хотели публично утверждать, что они хорошие хозяева, и уклончиво отвечали на прямой вогрос. Однако их истинные ощущения гро-являпись при создании образа абстрактной домохозяйки Стратегический замысел экспериментаторов очевиден. Если бы маркетопоги ограничились результатами опроса, то. чтобы растворимьй кофе выигрывал по сравнению с молотым, его следовало бы позиционировать следующим образом: в качестве точки паритета выбирают хороший вкус, а простоту приготовления считают точкой дио>ференциации Но применение проекционного метода показало, что в основе точки паритета долмны лежать представления о пользователе. В рекламе Nescafe маркшилеч и дскадаиали, чю хорошая домохозяйка покупает Nescaie, чюОы иэконимить свое время Успех рекламы подтвердил правильность предположений Хэрра

420 Глава 9

American Express

Сначала специалисты McCann-Enckson применили метод фскус-rpynn и выяснили, что потребители практически одинаково воспринимают владельцев "золотой карточки" (Golden Card) к "зеленой карточки'' {Green Card) {Владельцы золотой карточки имеют более весомые преимущества при выдаче наличных средств, страховании, скидках в престижных отелях, при покупках и т.

Задачи сравнения

Лия косвенного выявления восприятия потребителей очень подходит сравнение. В этом случае потребителям предлагается сравнить брэнды с людьми, странами, животными, видами деятельности, тканями, должностями, автомобилями, журналами, овощами, другими брэндами [12] и др. Например, их спрашивают: "Посмотрите внимательно на людей, изображенных на этих картинках, и ответьте, кто из них, по вашему мнению, скорее всего ест кашу или хлопья Whcatics?" Потом иногда спрашивают, почему вы выбрали именно этого человека, а не какой-либо другого. С помощью анализа объектов и причин их выбора исследователи пытаются составить представление об истинном отношении потребителя к марке. Выбор респондента проявляет абстрактные ассоциации, помогающие определить его мнение о пользователях, ситуациях, сферах применения марки и др.

Например, Сид Лсви и Бобби Калдср из Северо-западного университета выполнили интересное исследование имиджа армии. Они провели опрос молодежи допризывного возраста, молодых людей, тех, кто начал служить, а также их штатских сверстников. Исследователи предложили респондентам список из двенадцати животных и попросили указать двух. Образ одного из них должен максимально соответствовать образу армии, а образ другого, наоборот, должен очень резко отличаться от него. Исследователи пытались выяснить, в какой степени армия ассоциируется с властью в мировоззрении указанных групп молодежи. Если считали, что образ армии подобен образам льва или тигра, то она олицетворяла власть и могущество. Многие допризывники выбирали этих животных. Солдаты выбирали менее хищных животных.

Оценка личности и ценностей торговой марки

В главе 2 уже указывалось, что марки часто сравнивают с человеком и наделяют человеческими чертами характера [14). Ешс раз напомним, что, подобно человеку, у марки есть свой характер, своя личность. Представления о "личности" марки определяют разными способами. Проще всего получить детальные ответы на такие, например, вопросы.

Если бы данная марка была человеком, как выглядел бы этот человек? Чем он занимался бы7 Где бы он жил? Во что он одевался бы? С кем он разговаривал бы, на какой-нибудь вечеринке? О чем он говорил бы?

Оценка источников капитала марки 421

Если потребители затрудняются описать вымышленного человека, им предлагают понятные примеры Например, "личность" марки супа Campbell лучше всего описать так [15].

Миссис Campbell — розовощекая и полная старушка, проживающая в теплом, уютном домике. Когда миссис Campbell готовит всякие вкусные блюда для своих внуков, она надевает передник.

Помимо прямого описания, личность марки выясняют и другими способами Респондентам показывают набор картинок или стопку журналов и просят отобрать те. которые соответствуют каким-либо чертам характера, образу марки и целом и т д На этих картинках изображены какие-либо известные личности или что-нибудь другое. Рекламные агентства часто используют этот метол, пытаясь выяснить круг пользователей марки.

Большая пятерка

Для более точного определения личности марки пользуются рейтинговыми шкалами. В качестве примера возьмем исследование Джсннифер Аакср Его результаты существенно изменили представления о восприятии некоторых известных брэндов. В нем использовался интересный методологический подход к анализу личности марок [16]. Дж. Аакср проанализировала обширный массив данных, полученный после опроса 600 человек и включающий рейтинги 114 черт характера по 37 маркам из разных товарных категорий Затем она обобщила результаты и создала рейтинговую шкалу личности, состоящую из пяти основных характеристик:

• искренность (простая, честная и оптимистичная);

• эмоциональное возбуждение (отважная, энергичная, одаренная богатым воображением и современная);

• компетентность (надежная, умная и удачливая);

• утонченность (очаровательная);

• стойкость (устойчивая и сильная).

Кроме них, Дж. Аакер выделяет конкретные черты характера, указанные в скобках.

422 Глава 9

Таблица 9.4. Рейтинги харак-еристик 'личности" 37 торговых марох (зз основу взяты пять факторов) Характеристика AT&T мл AM EX Apple Avon Campbell Charlie Cheerios Иореннос-ь '.06 оэг 0.63 092 1,03 125 083 1 14 Эипаион&ЧЮС 091 0.72 0,33 0.95 1.03 08' 096 0.77 КОМПАТС'ПМХТЬ 1.15 0.35 0И 1.07 1.01 1.01 0.77 088 С85 0 75 087 088 122 089 113 0.76 С'Ойкость 394 0.90 0.83 0S2 0.92 093 077 0.84 CNN Crest Die I Coke ESPN Guess? Hallmark Hershey's IBM 0.99 1.09 OW 099 0.88 ? 27 1.11 0.89 102 0.84 093 '.Ю 1.15 121 0 83 0 91 1.18 0.» 5.85 104 0.90 1.12 0^9 i.10 093 0.87 0.90 OSS 1.24 V3I 0 95 0.B4 Стойкое is 1.01 0S4 0S9 133 1.03 0.S6 085 0.91 K-Marl Kodak LEGO Lee Levi's I ex us Mattel McDonald's 1.07 1.01 1.11 1.14 120 087 1 13 1.12 3u они uxu««e 0.85 0.99 1,10 100 1.11 1.12 1.10 037 Коыпстент-ceiw 0.97 1.09 1.01 0.99 1.05 1.07 104 1.02 Уюнчонмоси 0.78 0.96 0.87 1.09 1.13 127 0.90 1.02 Стойкость 0.91 1.02 1.10 134 1.43 1.03 113 030 MCI Mercedes MIcheJtn MTV Nike Oil Of Otay Pepsi Porsche Искра н мое; ь 0.81 0.8t OSS 0.70 0.96 1.00 1 02 0.71 Эыоциомздьчэе 0.82 1.07 0.68 127 l.U 0,85 1.04 156 Коилетешяосгь 0.90 1.06 1.03 0.82 1.03 0.94 0.63 0.95 0.73 1.31 о.ег 1.02 1.05 1.17 095 1.37 С'ОН КОСТЬ 0.75 039 120 0.93 136 0.76 099 1.07 Reebok Revton Saturn Sony visa Искренносгь 0.96 0.96 0.37 0.90 ЭноиИСчШкнОС 1.12 1.06 1,05 O.M 0.87 КОЧПвТОМКС'В 0.97 0.93 0,99 1,0? 1.02 1.00 1,31 1,08 0.89 0Л7 СТОЙКОСТЬ 1,30 0,85 1.00 05O 0,67 Оценка источников капитала марки 423

Методы наблюдения

В последнее время многие исследователи пытаются изучать поведение потребителей в естественных условиях, 1ггобы дополнить результаты других исхледовянии |17|.

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Использование внутренних мотивов потребителей с максимальной отдачей

Маркетологи часто тщательно изучают нужды потребителей, чтобы фирма разработала подходящие товары В таком случае проводят детальное исследование Но, но сговам Дэвида Тейлора, директора консалтинговой фирмы Value Added Academy, не нужно забывать, что не всегда полученные результаты содержат сведения о неизвестных мотивах потребителей Настоящие глубинные мотивы иногда отличаются от поверхностных, поскольку вник заложен намного болве глубокий смысл с большим потенциалом использования Например, результат изучения потребителей Microsoft говорит о том, что они ну>*даются в гереработке увеличивающихся объемов информации Но первоначальный мотив заключается в ТОУ, что информация помогает им стать более независимыми и сильнее влиять на других Если бы Microsoft сумела понять глубинную, а не поверхностную мотивацию потребителей и разработать новые товары, то ей бы удалось расширить потребительскую базу Д Тейлор разработал несколько критериев оценки выявленных внутренних мотивов

• Новизна Не исключено, что мотивация слишком очевидна и поэтому забыта Тщательно аиализи-руйтелобые открытия

• Актуальность Проанализируйте, можно ли применять открытие для нескольких целевых групп.

• Постоянство Нужно быть уверенным в том, что мотивы потребителей будут неизменными

• Мотивация самих исследователей Специалисты должны быть заинтересованы s изучении мотивов потребителей

В целом, мотивы потребителей выясняются с помощью фокус-групп, по многие проявляются, когда ис-сгедователи систематизируют полученные данные Тогда они задаютсебе наводящие вопросы

• Каким образом товары данной категории способны улучшить жизнь человека?

? Что людям нравится в товарах данной категории, а чему они не предают значения''

• В чем противоречия между человеческими потребностями'' Каким образом они решаются''

• Какие представления людей о рынке и каким образом они меняются?

• Что потребители думаютофункциональности вашего товара и как оч работает в действительности''

• Каким образом потребители используют товар' Какими товарами они пользуются вместо него? Ответы на наводящие вопросы позволяют выбрать правильное направление улучшения товаров и услуг с последующим укреплением марки

Источник Da-rtflTaylOf, 'OniimgforNuogeis HowtollseIn$gnttolospifehnovalion',B'andSloiegy.Marcfc2O0O

424 Глава 9

Сторонники подобного подхода проводили самые разные эксперименты, например давали путешественникам камеры Polaroid, чтобы наблюдал, за ними в гостинице, просили участников записывать, что те делают Так они пытались узнать ощущения потребителей от пребывания в номерах. Другие тоже наблюдали за клиентами.

Warner Lambert

Чтобы узнать мне- 1ие г.отрэбптегей о сосем новом средстве дли i ющекания зубов Fresh Bur si Lislei in, которое конкурировало с аналогичным товаром Scope, эксперты фирмы поместит в ванных комнатах камеры, чтобы наблюдать, как потребители полощут рот Потребители говорили, что им для полоскания рта хорошо подходят оба средства В действительности они старались быстро избавиться от Scope и подольше попользоваться Listerin Наблюдатели пришли к выводу, что потребители перестали думать о Listen только как о лекарстве, убивающем, много бактерий (18)

Многие фирмы придают первостепенное значение анализу поведения наиболее авторитетных потребителей Как добиться успеха, каблк-дия за авторитетными потребителями, хорошо знают специалисты из Barton Snowboards

Barton Snowboards

Корпорация смогла увеличить свою рыночную долю благодаря концентрации усилий на достижении одной цели Она стремилась снабдить как больше сноубордистов лучшим оборудованием Чтобы превратить мечту в реальность, корпорация провела исследование 300 профессиональных спортсменов Сотрудники корпорации общались с ними почти каждый день и это пошло на пользу Изучив мнения спортсменов. Barton Snowboards приняла решение изменить дизайн почти всех своих товаров И сейчас компания старается не терять контакта с потребителями Фактически исследователи и торговые представители живут жизнью сноубордистов Они катаются, покупают оборудование, гадят по магазинам и т д [19)

Internet предоставляет новые возможности для контакта и обмена опытом с самыми активными потребителями. Глава маркетингового подразделения Lincoln Mercury Джим Роджерс активно общается с потребителями в чатах. Он утверждает следующее

Пользоваться чатами я начал, когда запускали модель Lincoln LS. Тогда я следил за ситуацией на сайте Edmunds' Это самый лучший из ресурсов, посвященных продаже автомобилей, например приходилось решать проблемы эксплуатации Если кто-то из активных участников чата не получит ответ на вопрос, об этом станем известно многим другим пользователям Если я мог дать ответ сразу, я отвечал и получал удовлетворенных пшьзогатслей, покупающих новые автомобили Более того, мне даже удалось найти новых торговых посредников! Когда мы пригласили их на собрание, к нам пришли 50 семей' Так мы добивались приверженности пстребителей [20]

Некоторые обобщения

Качественные методы позволяют использовать различные творческие приемы для выявления мнений потребителей. Все зависит от фантазии и способностей исследователей.

Ноу них есть свои недостатки. Очень часто удается определить только отдельные незначительные аспекты отношения к марке, нехарактерные для основной массы потребителей. Помимо этого, нельзя игнорировать проблемы интерпретации. Разные аналитики по-разному интерпретируют одни ите желанные.

Оценка источников капитала марки 425