Зачем нужны торговые марки

30 Гми 1

Таблица 1.2. Функции, выполняемые торговыми марками

Функции торговой марки для потребителей

Уденгифшэаии ИСИМ-ШЙ товара признание обчаюсьегв <• jroiowene С|Ч*екис p-tcxa

С(-л»е~/е затрат кэ-юис« товар*

Огредспсчи^обешани!' ссстссопыизготэеегсля. связь лгмдссоопс изготовителе Сс^вол ю«а;я

Функции торговой марки для производителей

Сседстао тифив!»**, поэкиаощсс утсостить работу с тсмми спи со отслчичгазнме

Слкал усоя-щн-пстгаяля удоелотяорвплчпоцЖ&ЛстеЙ погрйи'елей Смд"во садзмня ушьалвкьх ассоциация 'оаэра Hew** «влуречт-лз ч>е«муаества

Почему марки важны для потребителей

В данной книге не выделяются отдельные типы потребителей и товаров. Под термином "потребитель" понимаются как физические, так и юридические лица. Марки имеют особое значение для всех. Брэнды указывают на источник товара, т.е. на производителя, магазин и др. Потребители пользуются товарами, изучают маркетинговые программы и формируют впечатления о марках. На основе впечатлений они выбирают подходящие марки. Таким образом, марки упрощают выбор потребителей |7|.

Если потребители выделяют торговую марку среди других и что-то знают о ней, они уже не задумываются над выбором товара. Следовательно, они легче определяют нужный товар и тратят меньше сил и времени на посещение супермаркетов и др. Говоря по-научному, брэнды снижают затраты на поиск товара. Сели потребители чего-то не знают о марке, то они делают предположения на основе имеющихся представлении о качестве, характеристиках товара и т.п.

Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов.

Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребления. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим. Сьюзен Фурнье из Гарвардского университета отмечает следующее.

Торговая марка и брэндинг 31

Привязанность к популярным торговым маркам ласкает наше "неудовлетворенное я , игнорируемое обществом, в котором нарушены традиции и припычные связи между людьми, и служит надежными точками опоры в столь изменчивом мире. Формирование и сохранение привязанности к маркам отражает культурную ориентацию современного человека [8|

Важно и то, что марки указывают потребителям на характеристики товаров. В зависимости от специфики выбора товары делятся на три вида- наглядные товары, знакомые товары, надежные товары [91- Наглядные товары (search goods) выбирают при визуальном осмотре самих товаров или атрибутов (например, прочности, размера, циста, стиля и др.). Атрибуты знакомых товаров (experience goods) порой очень трудно оценить при осмотре и, чтобы составить определенное представление о то-парс, требуется какой-то опыт его практического использования Опыт позволяет оценить адекнатность срока действия (пригодности), качество обслуживания, безопасность, удобство в обращении или использовании. Атрибутам надежных товаров (credence goods) сложно дать точную оценку (например, это касается страховых услуг} Часто сильные брэнды свидетельствуют о качестве знакомых и надежных товаров, поскольку потребители легче оценивают и интерпретируют их атрибуты и преимущества.

Сильные марки внушают доверие. Покупая их, потребители меньше рискуют, чем лри покупке неизвестного товара |11] Риски потребителей, покупающих или потребляющих товары делятся на несколько видов.

• Функциональные риски. Действие товара не соответствует ожиданиям потребителя.

• Физические риски. Товар создаст дискомфорт или угрозу здоровью пользователя и окружающих.

• Финансовые риски. Товар не стоит потраченныхденсг.

• Социальные риски. Товар затрудняет общение с другими людьми.

• Психологические риски. Настроение и мнение потребителей меняются при потреблении.

• Риски потери времени. Неспособность товара удовлетворить потребности вынуждает потребителя искать замену в виде аналогичного товара. Потребитель несет скрытые издержки, поскольку тратит время на поиск.

Лучше всего снизить риск, покупая известные брэнды, желательно тс, которыми уже пользовались. Таким образом, торговые марки существенно снижают риск, что особенно актуально для брэндинха товаров промышленного назначения (В2В).

Подытоживая сказанное, отметим, что значения марок влияют на отношение потребителей к товарам. Одинаковые товары часто оценивают по-разному. Потребительская оценка товара зависит от его марки и се атрибутов. Значения марок уникальны. Каждый потребитель оценивает их по-своему. Подходящие брэнды облегчают повседневную деятельность, снижают риски и улучшают качество жизни человека. Фактически, они помогают выжить в постоянно усложняющемся мире.

32 Глава 1

Почему марки важны для фирм

Фирмы тоже заинтересованы в торговы< марках (12). В основном они способствуют выделению и объединению товаров в -руппы, упрощая управление товарами и КОНТРОЛЬ над ними. Объединение товаров тол торгопой маркой облегчает инвентаризацию топарно-материальных запасов, учет и мониторинг движения товара на рынке. Торговая марка также гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности 113).

Как отмечалось выше, в марку инвестируют, чтобы сделать товар уникальным в глазах потребителей. Например, многие тозары покупают неоднократно, гак как их марка означает высокое качество (И). Лояльность к качественным брэндам обеспечивает прелеказусмость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов. Дело «том, что терговая марка даст важные конкурентные преимущества Производственные процессы и конструктивные особенности продукции легко дублируются. Но представления потребителей воспроизвести намного сложнее Устойчивые представления создаются постепенно в процессе длительного пользования товаром или пол сии действием регулярной маркетинговой поддержки. Полому конкурентам придется потратить немало сил и времени на создание чего-то подобного. В этом и заключаются конкурентные преимущества сильных брэндов.

Таким образом, марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя. Он* продаются, покупаются и гарантируют их владельцам постоянные доходы вбудущем. В середине 1980-х годов, во время бума слияний и поглощений, за торговые марки были выплачены суммы, многократно превышающие доходы компаний Частофирмы недооценивали стоимость своих марок, поэтому стоимость продаваемых компаний оказывалась заниженной. Многие инвесторы искали именно недооцененные компании, чтобы получить прибыль от переоценки. Они считали, что если опубликовать реальную стоимость сильных марок, стоимость приобретаемых ценных бумаг увеличится

Например, в 1988 году были приобретены такие торговые марки [151.

• Американский производитель пищевых продуктов и табака Philip Morris приобрел корпорацию Kraft (торговые марки сыра KraU, пасты Whip, мороженого Brcycrs итп ) за 12,9 млрд. долл., что а 4 с лишним раза больше, чем остаточная стоимость материальных активов. Примерно 11,6 млн. долл. было выплачено за престиж фирмы [16J.

• Grand МтроИюп, компания, работакшая с пииквой продукцией и напитками, приобрела Pitlsbury — собственника торговых марок хлебопекарной продукции, замороженных и законсервированнъп; овощей Green Giant, Burger King и т.п., за 5,5 млрд. долл., что на 50% выше стоумости компании до заключения сделки и в несколько раз больше стоимости ее материальных активов [ 17].

Торговая марка и брэндинг 33

Иными словами, при сделке часто устанавливалась ценовая надбавка да ценность торговых марок. Поэтому руководство фирм стирается поддерживать марки. Стоимость типичной компании, занимающейся потребительскими товарами, обычно определяется нематериальными активами и престижем. Доля чистой стоимости материальных активов обычно равняется примерно 10%. а 70% стоимости всех нематериальных активов приходится на тортовые марки.