<<
>>

Выход на новые рынки

Решения о позиционировании требуют учета специфики целевого рынка и характера конкуренции, чтобы определить конкурентную систему координат. Обычно рынок состоит не только нз целевых сегментов.
Помимо основных, многие фирмы владеют моростсл:нными марками, работающими на остальных сегментах. Однако порой эти сегменты рынка становятся приоритетными, но выход на них требует изменений в программе маркетинга, особенно в организации коммуникаций, а также анализа затрат и результатов. В главе 3 рассматривались общие проблемы сегментирования рынка, а и главе 14 анализируются особенности сегментирования мирового рынка и региональных рынков. Здесь мы рассматриваем сегментирование только в контексте оживления марки.

Чтобы увеличить капитал брэнда, многие корпорации расширяют специализацию, так как с расширением специализации растет круг потребителей. Классическим примером служит мыло Ivory. Procter & Gamble вернула его на старые позиции, позиционируя его как мыло без примесей, пригодное не только для детей, но и для взрослых. Johnson & Johnson провернула туже операцию с мягким шампунем для детей [20].

600 Глава 13

Оживление марки маркетологи рекомендуют начинать с сегментирования рынка по демографическим или иным критериям. Так легче выявить рыночную нишу, не занятую конкурентами. Увеличение продаж достигается убеждением существующих или возвратом бывших потребителей. Для таких марок, как Froslcd Rakes фирмы Kcllogt и печенье Огсо, пропели рекламные кампании, пытаясь вернуть повзрослевших потребителей. В одних случаях пользуются ностальгией, в других— делают упор на сохраняющуюся привлекательность товара. Важность сохранения текущих клиентов подтверждается расчетами прижизненных потребительских затрат. В одной из работ говорилось, что, несмотря на то, что некоторые потребители охотно покупают ЯСпхо им с автомобили, но. чтобы продать машину новому клиенту, продавцы тратят внять pni больше, чем на сделку с существующим (21|.

Путь к новым рынкам часто переполнен тупиками и трудностями.

Маркетологи Nike. Oitle/te и других компаний набили немало шишек, когда хотели склонить женщин к покупке товаров с характерным мужским имиджем. И все-таки женский сегмент рынка стал одним из самых приоритетных для производителей автомобилей, компьютером н других товаров, которыми традиционно пользуются в основном мужчины. Кроме тою, многие фирмы создали специальные маркетинговые программы выхода на разные сегменты, выделяемые по критериям расовой принадлежности, возраста и уровня доходов. Сегментирование рынков по культурному признаку Требует изменения товара, творческих стратегий, рекламы в СМИ [22|.

Конечно, при реализации стратегии оживления можно нс указывать Группу потребителей, поддерживавшую чарку в прошлом, чтобы нс создавать препятствия для выхода па совершенно новый сегмент рынка. Компания Gillette решила, что гель для волос Dippily-Do огнгошен отрицательными ассоциациями, так как женщины пользовались им в 1960-е годы, чтобы делать пышные прически, и вскоре вышедшую из моды. Поэтому в каши дни его позиционируют как средство создания стильных причесок для подростков [23].

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Выход на новые рынки:

  1. Выход на новые рынки
  2. 4.2. Товар и рынок
  3. Стратегии выхода на новый товарный рынок
  4. 1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  5. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
  6. 7.3. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
  7. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  8. 3.5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  9. 4.5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  10. 6.5. ОСОБЕННОСТИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  11. Глава 1. Подходы к глобализации: страны развитой рыночной демократии, новые индустриальные страны Азии, развивающиеся государства и Китай
  12. Способы выхода на зарубежные рынки и совместного предпринимательства
  13. Стратегии выхода на новый товарный рынок
  14. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  15. 1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  16. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков