<<
>>

Вопросы для обсуждения

1. Выберите марку, продающуюся в нескольких странах Оцените, насколько стандартизирована или адаптирована база коммерческого предложения марки.

2. Знаете ли вы, в какой стране произведены ваши вещи? Товары какой страны вас заинтересовали'* Почему1* Выберите импортные товары, которые вам нравятся. Соберите информацию и проанализируйте их позиционирование на рынке страны происхождения

3. Выберите товарную категорию. Изучите стратегии лидеров рынка в разных странах. Чем они похожи и чем они отличаются''

4.

Выберите товарную категорию и выясните, как лидеры рынка работают на разных демографических сегментах.

5. Сравните стратегии глобального брэндинга Coca-Cola и McDonald's. Найдите их общие и уникальные характеристики

Выше мы анализировали сегментирование глобального рынка, состоящего из рынков отдельных государств. Многие из приведенных принципов создания капитала марки в такой же степени относятся к сегментированию по другим критериям, указанным в главе 3 Здесь кратко рассказывается о нескольких других вариантах сегментирования и их значении для стратегий маркетинга и брэндинга (57).

РЕГИОНАЛЬНЫЕСЕГМЕНТЫ РЫНКА

Важной особенностью современного маркетинга считается регионализация рынков, которая, на первый взгляд, противоречит глобализации. Хотя маркетологи давно разрабатывают программы регионального маркетинга, толчком к его распространению послужил известная концепция фирмы Campbell. С 1980-х годов фирма Campbell начала адаптировать свои супы и их маркетинговую поддержку к условиям разных регионов и даже микрорайонов городов. США разделили на 22 региона. За реализацию региональной стратегии отвечали подразделения сбыта и маркетинга, координирующие свои действия. Им выделили средства на рекламу и продвижение товара [58]. Фирма осуществила несколько региональных программ. В кинотеатрах Сакраменто показывали короткометражки о ее супах и грибах, а испаноязычнос радио Калифорнии рекламировало распродажу сока V-8 [59]. Подобным же образом компания PepsiCo разделила свое американское производственное подразделение на четыре региональные компании для налаживания местного маркетинга.

Приблизительно в это же время Дж. Гарро издал книгу "Девять наций Северной Америки", где доказал, что Северная Америка поделена на девять "наций", т.е. регионов, населенных людьми, разделяющими определенные ценности и отношения. Эти различия проявились и в поведении рынка. Один обозреватель заметил: "... Предпочтения людей врахтичных частях страны различаются. Например, жи-

Особые проблемы брэндинга

Создание капитала марки в других сегментах, рыука

646 Глава И

тсли Северо-Востока и Среднего Запада предпочитают суп на курином бульоне, в Калифорнии любят блюда из грибов. Жители Юго-Запада чаше всего ездят на пикапах. Северо-Востока - в фургонах, калифорнийиы отдают предпочтение дорогим импортным автомобилям типа BMWH Mercedes-Ве/ize*' [60].

Развитие регионального маркетинга объясняется фрагментацией массовых рынков, распространением технологии сканирования цен в кассах супермаркетов, предоставляющей информацию о продажах и возможность сравнивать региональные объемы продаж, развитие маркетинговых коммуникаций для более тесного контакта с любыми группами потребителей. Переход от национальной рекламы к стимулированию продаж увеличивает потребность в координации регионального маркетинга. Брэнды ведут ожесточенную борьбу за господство на региональных рынках, фирмы Anheuser-Busch и Miller Brewing упорно боролись за рынок штата Техас, составляющий десятую часть американского рынка пива.

Фирма Anheuser в последние голы значительно преуспела благодаря специальным рекламным кампаниям, показам, стратегиям продаж Как заметил один обозреватель. "Техасцы резко отличаются от других американцев. Они не воспринимают примитивную рекламу, где выпив пива, сумасшедшие герои, совершают нелепые поступки" |б1].

Региональный маркетинг следует планировать и тщательно проводить, хотя ошибки неизбежны |62[. Простой пример, фирма Campbell решила сделать для Запада и Юго-Запада США особую версию супа. Но при производстве в суп добавляли так много острых приправ, что при технологической обработке выделялось огромное количество "слезоточивого" газа, делающее производство вредным и просто невозможным! Региональный маркетинг иногда ведет к снижению эффективности маркетинга и повышению затрат. Кроме того, региональные кампании порой вынуждают национальных производителей участвовать в конкурс1ггной борьбе или вуалировать национальную идснтичносп.брэндд.

Д(^ЁДЕМ0П'АФИЧЕСКИЕИШЬТУРНЫЕС81Л?НТЫ

На любом сегменте рынка могут применяться особые методы маркетинга и программы брэндинга. Например, в главе 3 говорилось о сегментирован ни потребителей по демографическим (возраст, доход, пат, раса) и психографическим характеристикам, чтобы подчеркнуть основные особенностн их поведения или отношения, как они покупают товары или что они думают о марках. Сегментирование служит основой специальных программ брэндинга и маркетинга. Выбор сегментирования осуществляется после сравнения затрат на адаптацию и преимуществ специализации маркетинга.

Например, в главе 13 говорилось о важности учета возрастных сегментов и завоевания доверия более молодых потребителей или другой этнической группы. Например, платежеспособный спрос исланоязычных американцев оценивается в 220 млрд. долл. Чтобы занять ведущие позиции на этом рынке, многие фирмы создавали специализированные программы маркетинга с приспособленными товарами, рекламой, стимулированием сбыта и т.д. Так Kraft подложила быстро растапливаемый сыр пол названием Vallc Undo, поддержанный рекламой на испанском языке по телевидению и радио (63].

Маркетологи указывают, что, кроме расходов, есть другие трудности этнического маркетинга. Некоторым потребителям не нравится выделение или подчеркивание их отличия, так как они считают, что это закрепляет их имидж чужаков или меньшинств. Более того, другие потребители иногда чувствуют себя изолированными от компании и торговой марки [64].

Комментарии

1. Michael J. Thomas, Jack R. Bureau, Narsingh Saxena, "The Relevance of Global Branding", Journal of Brand Management, May 1995, p. 299-307.

2. James S. Hirsch, "U.S. Liquor Makers Seek Tonic in Foreign Markets", Wall Street Journal, October 24,1989, p. I.

3. Vanessa O'Conncll, "Exxon 'Centralizes' New Global Campaign", Wall Street Лнш/,Ju\yU,20(H,p. B6.

4. Ian M. Lewis, "Key Issues in Globalizing Brands: Why There Aren't Any Global OTC Medicine Brands", доклад представлен на Third Annual Advertising Advertising and Promotion Workshop (February 5-6, 1991).

5. Thomas A. Stewart, "Beat the Budget and Astound Your CFO", Fortune, October 28, 1996, p. 187-189.

6. Patricia Sellers, "Pepsi Opens a Second Front", Fortune, August 8, 1994, p. 70-76; Patrick Barwisc, Thomas Robertson, "Brand Portfolios", European Management Journal, September 1992. p. 277-285

7. Тем не менее приводят примеры использования названия марки как символа качества в разных странах. См., например, статью Niraj Dawar, Philip Parker, "Marketing Univcrsals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Quality", Journal of Marketing, April 1994, p.

81 —95.

8. Choi Lee, Robert T. Green, "Cross-Cultural Examination of the Fishbein Behavioral Intentions Model", Journal of International Business Studies, Second Quarter 1991, p. 289-305.

9. DcnnisChasc, "A Global Comeback", Advertising Age, August 20,1987, p. 142-214.

10. Ronald AJsop, "Countries Different Ad Rules Arc Problem for Global Firms", Wall Street Journal, September 27, 1984, p. 33.

11. Theodore Levitt, "The Globalization of Markets", Harvard Business Review, May-June 1983, p. 92-102.

12. Joanne Lipnian, "Marketers Turn Sour on Global Sales Pitch Harvard Guru Makes", Wall Street Journal, May 12, 1988, p. 1; Julie Skur Hill, Jospeh M. Winski, "Goodbye Global Ads", Advertising Age, November 16,1987, p. 22, 36.

13. Theresa Howard, ''Coca-Cola Hopes Taking New Path Leads to Success", USA Today, March 6, 2001, p, 6B.

14. Michael Porter, Competitive Advantage (NewYork: Free Press, 1985), p. 4-5.

15. Laurie Lang, личная корреспонденция.

16. Более подробно о глобальных стратегиях маркетинга см. в работе George S. Yip, Tola/Global Strategy (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1996).

648 Глава 14

17. Asihish Banerjee, "Global Campaigns Don't Work; Multinationals Do", Advertising Age, April 18, 1994, p. 23.

18. LouiseLce,"P19. Patricia Sellers, "Pepsi Opens a Second Front", Fortune, August 8, 1994, p. 70-76.

20. Julie Skur Hill, Joseph M. Winski, "Goodbye Global Ads". Advertising Age, November 16, 1987, p. 22.

21. Vijay Govindarajan, Christopher Trimble. "Serving the Need of the Poor— For Profit", Across the Board, December 2001.

22. Carla Rapoport. "Nestle's Brand Building Machine". Fortune. September 19, 1994. p. 147-156.

23. Peter Fntsch, Gregory L White, "Even Rivals Concede GM Has Deftly Steered Road toSucccssin Brazil", Wall Street Journal, February 25. 1999. p. Al, A8.

24. Carol Matlack, "eBay Steams into Europe", Business Week. November 6, 2000. p. 116.

25. Тага Parker-Pope. "Minty Python and Cream Victoria? Ice Creams Leave Some Groaning". Wail Street Journal, July 3.19%. p. Bl.

26. Ken Wells, "Global Campaigns. After Many Missteps. Finally Pay Dividends", Wall Street Journal, August 21,1992, p. Al.

27. William Wells, "Global Advertisers Should Pay Heed to Contextual Variations**. Marketing News, February 13, 1987, p. 18.

28. Martin S. Roth, "The Effects of Culture and Sociocconomrcs on the Performance of Global Brand Image Strategies", Journal of Marketing Research, May 1995. p. 163-175.

29. Joann S. Lublin, "More U.S. Magazines to Travel Abroad". Wall Street Journal, January 18, 1990, p. Bl.

30. Miriam Jordan, "In Rural India, Video Vans Sell Toothpaste and Shampoo**, Wall Street Journal, January 10,1996, p. Bl, B5.

31. Patrick Barwise, Thomas Robertson, "Brand Portfolios**, European Management Journal, September 1992, p. 277-285.

32. Carla Rapoport, "Nestle's Brand Building Machine", Fortune, September 19, 1994. p. 147-156.

33. Julie Flynn, "Heineken's Battle to Stay Top Bottle"*, Business Week, August 1, 1994. p. 60-62.

34. David P. Hamilton, "United It Stands. Fuji Xerox Is a Rarity »n World Business: A Joint Venture That Works", Wall Street Journal, September 26,1996. p. RI9.

35. Gail DeGeorge, "They Don't Call It Blockbuster for Nothing", Business Week. October 19, 1992, p. 113-114.

36. Patricia Sellers, "Pepsi Opens a Second Front", Fortune, August 8, i 994, p. 70-76.

37. Richard Gibson, "Gerber Missed the Boat in Quest to Go Global, So it Turned to Sandoz", Wall Street Journal, May 24,1994, p. Al. A4.

38. Ian M. Lewis, "Key Issues m Globalizing Brands: Why There Aren't Any Global OTC Medicine Brands", доклад прел ставлен на Third Annual Advertising Advertising and Promotion Workshop (February 5-6.1991).

39. Edward H. Meyer, "Consumers around the World: Do They Have the Same Wanis and Needs?", Management Review, hmmy 1985, p. 26-29.

40. Fred Gardner, "BBDO Thinks Beyond Global Options", Marketing & Media Decisions, December 1984, p. 52—53.

41. Stephen A. Greyscr, "Let's Talk Sense about Global Marketing", материалы Asian Advertising Congress (Bangkok, Inly 1986)

42. Rebecca Fanin, "JWT's Global Mandate: Keep ll Local", Marketing & Media Decisions, December 1984, p. 49-50.

43. Rebecca Fanin, "What Agencies Really Think оГ Global Theory", Marketing &. Media Decisions, December 1984. p. 74—82.

44. George Anders, "Ad Agencies and Big Concerns Debate World Brands* Value", Walt Street Journal, June 14, 1984, p. 33.

45. Douglas R. Sease, "Japanese Firms Use U.S. Designers lo Tailor Products to Local Tastes", Wall Street Journal, March4, 1986, p. I.

46. Maureen Marston, "Transfernng Equity across Border", доклад представлен на Fourth Annual Advenising Advertising and Piomotion Workshop (February 12-13,1992).

47. Joanne Lipmaa, "Marketers Turn Sour on Global Sales Pilch Harvard Gum Makes", Wall Street Journal, May 12,1988, p. I.

48. Michael Flagg, "Coca-Cola Adopts Local-Drinks Strategy in Asia", Watt Street Journal, July 30, 2001.

49. Hermann Simon, "Pricing Problems in a Global Setting", Marketing News, October 9, 1995, p. 4.

50. Rahul Jacob, "Asia, Where Big Brands Are Blooming", Business Week, August 23, 1993, p. 55.

51. Hubert Gatignon, Pict Vanden Abecle, "To Standardize or Not to Standardize; Marketing Mix Effectiveness in Europe", MSI Report 95-109 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1995).

52. Hajo Ricsenbcck, Anthony Frccling, "How Global Arc Global Brands?", McKinsey Quarterly, April, p. 3-18, цитируется по работе Patrick Barwisc, Thomas Robertson, "Brand Portfolios", European Management Journal, September 1992, p. 277— 285. См. также статьи Dennis M. Sandier, David Shani, "Brand Globally but Advertise Locally? An Empirical Investigation", Journal of Product & Brand Management, February 1993, p. 59-71; Hubert Gatignon, Pict Vanden Abecle, "To Standardize or Not to Standardize: Marketing Mix Effectiveness in Europe", MSI Report 95-109 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1995); Saecd Samiec, Kendall Roth, "The Influence of Global Marketing Standardization on Performance", Journal of Marketing, April 1992, p. 1-17; David M. Szymanski, SundarG. Bharadwaj, P. Rajan Varadarajan, "Standardization versus Adaptation of International Marketing Strategy: An Empirical Investigation", Journal of Marketing, October 1993, p. 1-17.

53. Ken Wells, "UlobU Campaigns, After Many Missteps. Finally Pay Dividends", Wall Street Journal, August 21, 1992, p. AL

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Вопросы для обсуждения:

  1. Вопросы для обсуждения
  2. Вопросы для самопроверки и для обсуждения
  3. Вопросы для самопроверки и для обсуждения
  4. Вопросы для самопроверки и для обсуждения
  5. Вопросы для самопроверки и для обсуждения
  6. Вопросы для обсуждения
  7. Вопросы для обсуждения
  8. Вопросы для обсуждения
  9. Вопросы для обсуждения
  10. Вопросы для обсуждения
  11. Вопросы для обсуждения
  12. Вопросы для обсуждения
  13. Вопросы для обсуждения
  14. Вопросы для обсуждения
  15. Вопросы для обсуждения
  16. Вопросы для обсуждения
  17. Вопросы для обсуждения