<<
>>

Внутренний брэндинг

Ключевые ценности и коды говорят о важности внутреннего брэндинга, который призван обеспечить полноценное понимание и соответствие деятельности служащих сущности марки. Значительная часть литературы по брэндингу посвящена его внешний аспектам и делает упор на вопросы тактики и стратегии накопления или управления капиталом с помощью обработки мнений потребителей.
Безусловно, чтобы создать сильный брэнд, нужно продумать стратегию и тактику его позиционирования.

Однако столь же важно внутреннее позиционирование брэнда, поскольку оно позволяет объяснить сотрудникам сущность внешнего позиционирования и организовать распространение информации (22]. 8 идеале все служащие должны понимать ыарку. К сожалению, раньше внутреннему брэндингу уделяли мало внимания. Его нужно изучать, так как фирмы должны знать, как объяснить сущность брэндинга служащим, заинтересовать их и рассказать, как их действия влияют на капитал. К счастью, в наши дни опубликован ряд хороших научных работ (врезка "Научные основы брэндинга"). А некоторые компании усовершенствовали систему внугрсн

Позиционированив и ценности торговой марки 153

него брэндинга. Например, в июле 1999 года новый президент Hewlett-Раскоп Карли Фиорина показала 200 менеджерам высшего звена видеоклип, в котором потребители говорили о неопределенном отношении к компании, вызванном разной трактовкой корпоративного брэнда в различных торговых точках. Она подчеркнула, что у HewlethPackan должно быть одно лицо ?23].

НДУЧНЫЕОСНОВЫ БРЭНДИНГА

Понимание проблем внутреннего брэндинга

Крис Макрей

К. Макрей считает, что успех в брэндинге невозможен без воспитаний служащих. Служащие должны гордиться лидерством v активно участвовать в брэндинге. Преданность служащих идеям марке-инга воспи-'ывается их мотивацией для достижения постоянных целей компании и создания уникальной ценности.

Хамиш Прингл и Уильям Гордон

X.

Прингл и У. Гордон считаю', что в брэндинге существует этикет, т.е. свод правил выполнения ключевого обещания, соблюдаемые всеми служащими. В частности они утверждают, что соблюдение этикета помогает создать четы ревида впечатлений.

• Рациональные впечатления (что происходят). Приличное поведение нужно повторять и поощрять. Воспитанный человек должен стать героем организации.

• Эмоциональные впечатпения (что ощущают потребители). И потребители, и служащие должны получать удовольствие от впечатлений и повышать собственную значимость (без эгоизма).

• Политические впечатлены (убеждение в правильности выбора). Тактичное поведение предпринимателей увеличивает ценность товара и создает впечатление выгодной покупки.

• Контактные впечатления^ чему это ведет потребителей). Потребители чувствуют, как к ним относятся. Томас Гед

Развивая концепцию *4Ds брэндинга', Т. Гед утверждает, что необходимо создать уникальный код марки, чтобы полностью понять ее, жить ею и сделать так, чтобы потребители жили ею. Он определяет код как своеобразную "ДНК для бизнеса". ДНК определяет внешний вид человека, а код бизнеса содержит описание бизнеса: на что он похож, как он себя ведет. В коде указывается сфера и тактика ведения бизнеса, особенности восприятии деятельности фирмы, ее служащих, конкурентные преимущества фирмы. По мнению Т. Г еда, чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель (в качестве примера берется торговая марка IKEA).

• Функциональное измерение. Восприятие преимуществ товаре или услуги. 'Вещи в IKEA отличаются хорошим современным дизайном, фуъкшональностью и отличным качеством для такой цены'.

• Социальное измерение. Способность создать связь с определенной группой. 'Покупать в IKEA -значит быть хозяйственным. ЛЮДУ понимает, что я люблю хорошие веши, но не ючу переплачивать за них'.

• Духовное измерение. Восприятие глобальной или локальной ответственности. "IKEA поощряет процесс демократизации во всем мире—как способом своей работы, так и предоставлением возможности улучшить каждодневную жизнь".

• Моральное измерение.

Способность моральной поддержки человека 'Самостоятельная сборка подстегивает меня. Кроме того, у меня поднимается настроение и мне в голову приходят новые идеи'.

Николае Инд

Н. Инд утверждает, что энтузиазм и чувство ответственности служащих нужно воспитывать, чтобы они содействовали развитию марки, улучшая стандарты обслуживания и повышая эффективность бизнеса

154 Глава 3

Инициативные служащие должны понимать значение целей и ценностей организации для поддержания жизнеспособности брэнда. Например, они соревнуются друг с другом, стараясь лучше продвигать брэнд, и борются за звание его чемпиона. Исследователь выделяет несколько предпосылок успеха.

• Служащие проявляют инициативу, когда понимают важность своей работы для брэндинга.

• Организации преуспевают, если марка актуальна и создает значение.

« Цели и ценности не создаются, поскольку они уже существуют. Нужно их правильно сформулировать и грамотно внедрить.

• Чем пучие понимание брэнда, тем больше перспектив дли его развитии.

• Марки оживают госле объединение внутреннего и внешнего брэндинга.

8 данном контексте нужно осознавать важность традиций для поддержания марок. Он считает, что свекле, рациональные и уникальные идеи делают жизнь брэнда полноценной и разнообразней.

Иет-жию*. CMS Мает*. -Brand Realty БсНС*-. Journal of Marktng Management 15 (1999}. DC 1-24; HimtsA Pnno/e. w:am Goraxi. how to Ooax Sett-Confident Сграллоол to i« fhe Bftrxj (New York; John VWev and Sons, 2001). Thomas Gad. 4-0 ВллО»пд: Crsctorra the Corporate Code ol mo Notoork fcotwmy [Uooe' Seddle RNer, NJ; Rrantia) Times Prentice Нам. 2000); Nico'aa InO, Шпд IheBtaod: Howto Transform Every Member ol Your Oroanlittonintoe Brand Champion (London: Kogan Page. 2001).

Код следует разъяснять в открытом диалоге со служащими. Фундаментом для диалога иногда служат хартии торговой марки, описываемые в главе 8. Их распространяют не только для служащих, но и для партнеров. Служащие должны участвовать в мероприятиях, направленных на развитие торговой марки.

Например, некоторые фирмы воспользовались внутрикорпоративными системами связи для реализации программ В2Е (Business for Employees, бизнес для служащих). В частности, Ford Motor дарит своим американским служащим бесплатные компьютеры для доступа в Internet. И это не просто душевная щедрость, а продуманный способ внутреннего брэндинга. Председатель компании еженедельно рассылает работникам письма с новой информацией, предложениями для обсуждения. Так руководство фирмы поддерживает контакт со служащими. Walt Disney настолько преуспела во внутреннем брэндинге, что теперь обучает ему другие компании. Фирма Trium консультирует клиентов по вопросам внутреннего брэндинга. Она советует им воспитывать сотрудников [24]. Например, она предлагает обсуждать значение и стараться сформировать ассоциации со словами "ответственныЙ'\ "бескорыстный", "инновационный". Так она наделяет марку какими-то лучшими чертами человеческого характера, с которых служащие берут пример.

Короче говоря, внутреннему брэндингу необходимо уделять особое внимание, в частности использовать разные ресурсы и технологии информирования и стимулирования служащих для максимизации капитала, выгодной всем участникам процесса.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Внутренний брэндинг:

  1. Внутренний брэндинг
  2. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА
  3. Варианты и тактика выбора элементов
  4. Разработка упаковки
  5. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Современная трактовка маркетинга
  6. Стратегия разработки и продвижения товара
  7. Создание системы управления капиталом марки
  8. Отчет по капиталу марки
  9. Особые проблемы брэндинга
  10. Оценка восприятия торговой марки