Задать вопрос юристу

3.3. Виды рекламы

Существует достаточно большое количество видов рекламы, которые могут быть классифицированы в зависимости от применения тех или иных методологических подходов. Выделим наиболее существенные признаки рекламы инаих основе построим соответствующую типологию (табл.
1).

Рассмотрим выделенные в табл. 1 признаки и виды рекламы, на некоторых из них остановимся более подробно: 1.

Фазы или этапы жизненного цикла товара.

Формирующая спрос. Реализуется в различных формах, часто в сравнительных, с акцентом на преимуществах нового эффекта, способа или каких-либо других качеств, удовлетворяющих потребителя. Эта реклама соответствует фазе разработки товара или этапу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Информативнаяреклама — вид рекламы, с помощью которой потребители узнают сведения о новых товарах, их свойствах и условиях реализации. Она используется на этапе выведения товара на рынок и формирования первичного спроса. В случае, если с новым товаром на рынок выходит новая фирма, то одновременно рекламируется ее товарная марка.

Увещевательнаяреклама направлена на то, чтобы убедить потребителя приобрести именно данный товар и как можно в более короткие сроки, не откладывая покупку на будущее. Эта реклама используется на этапе роста жизненного цикла товара, когда перед компанией стоит задача формирования избирательного, или целевого, спроса. Напоминающаяреклама направлена на удержание завоеванных позиций на рынке и в соответствующих рыночных сегментах посредством убеждения потребителей в необходимости и выгодности продолжения приобретать конкретный товар. Она используется на этапе зрелости жизненного цикла товара в целях постоянного напоминания о фирме и товаре.

Подкрепляющаяреклама направлена на подкрепление уверенности покупателя в правильности его выбора. При этом часто эксплуатируется образ довольного приобретением потребителя, восторгающегося товаром и фирмой-производителем. Этот вид рекламы характерен для этапов зрелости и ухода с рынка по отношению к жизненному циклу товара. 2.

Отрасль или вид хозяйственной деятельности.

В проведении рекламных кампаний в отраслевом разрезе имеются специфические черты, связанные главным образом с особенностями потребителей из конкретных рыночных сегментов. В промышленности многие рекламные обращения могут быть достаточно объемными, в качестве приложений содержать значительное количество спецификаций, поясняющих характеристики товара, его свойства и отличия от аналогичных товаров производственного назначения.

Банковской сфере присущи высокая частотность выхода рекламных обращений, широкий спектр использования средств рекламы, ее жесткая корпоративная направленность. Примером комплексного использования многих составляющих эффективного рекламного воздействия является рекламная деятельность ОАО «ТрансКредитБанк». На рис. 9 представлен товарный знак банка.

Банком выбрано наиболее позитивно зрительно воспринимаемое сочетание цветовой фирменной гаммы. Оно включает контраст синего и белого, а также сочетание голубого и серебристого цветов. Дополнительно в различных графических решениях часто используются также желтый, оранжевый и другие цвета теплой, охристой гаммы. Комбинированный товарный знак свидетельствует о том, что большинство клиентов банка являются организациями и предприятиями Российской железной дороги. Ключевой изобразительный элемент товарного знака — круг, пересекаемый слева и справа на уровне горизонтальной диагонали двумя динамичными зигзагообразными элементами. Сам круг ассоциируется или с монетой, или с циферблатом точных часов, или с колесом мчащегося локомотива. Пересекающие круг элементы напоминают или зигзаги молний, или стрелы, и одновременно они похожи на части механизмов, приводящих в движение колеса локомотива, а возможно, и сами локомотивы, с большой скоростью по параллельным путям мчащиеся навстречу друг другу.

Высокий уровень ассоциативности, четкая, динамически решенная графика в сочетании с удачным цветовым решением и комбинацией с графическим символом ТрансКредитБанк, выполненном в напряженно сжатом стиле (отсутствуют пробелы между словами), позволяют судить о том, что данное решение товарного знака является весьма интересным и принадлежит к лучшим российским и мировым товарным маркам. Удачными следует признать, используемые банком слоганы: «Скорый, точный, фирменный»; «ОАО «ТрансКредитБанк» — стратегический партнер ОАО «Российские железные дороги»; «Преодолевая расстояния»; «Мы всегда рядом».

Реклама в сфере научной деятельности в России стала развиваться с формированием преимущественно рыночных отношений в стране и втягиванием российской науки и образования в этот процесс. Для выживания и реализации коммерческих проектов и хозяйственных договоров научноисследовательским институтам и высшим учебным заведениям приходится рекламировать свои услуги и проекты. Однако научная реклама пока еще недостаточно проявляет себя и, скорее всего, будет активно развиваться в ближайшее время.

Удачные примеры рекламной деятельности в науке имеются и на сегодняшний день. Научные и особенно известные академические журналы в России, как правило, всегда издавались в строгой манере, без использования рекламных обращений и цветных иллюстраций. Одним из весьма серьезных журналов, нарушивших эту традицию, является журнал «Экономические стратегии» (главный редактор А.И.Агеев), который издается Институтом экономических стратегий (ИНЭС) под патронажем Отделения общественных паук Российской академии наук. Журнал удивительным образом соединяет качество серьезных научных работ, публикуемых на его страницах, с современной полиграфией, дизайном, цветными иллюстрациями и рекламными обращениями. Причем рекламные обращения имеют непосредственное отношение к научной сфере деятельности, пропагандируют инновационные проекты, способствующие развитию российской экономики, науки и техники. В некоторых номерах журнала имеются вкладыши с талонами на подписку и купонами. Подписавшись и заполнив купон, подписчик получает от редакции в подарок интересную книгу. Периодически журнал объявляет конкурс под девизом «Лучшая статья года». Победитель получает солидное денежное вознаграждение. Удачным следует признать слоган, которым оперирует данный журнал: «Экономические стратегии» — журнал для тех, кто мыслит, решает, учится и учит — словом и делом».

В аграрно-промышленной сфере деятельности реклама акцентируется как на полуфабрикатах, так и на конечной продукции данного сектора экономики. Она имеет дифференцированные формы и варьируется от достаточно строгих форм, характерных для промышленной рекламы, до ярких образов рекламы потребительских товаров, произведенных в сельскохозяйственном секторе.

Реклама в сфереуслуг направлена на рекламирование специфического товара, потребляемого в момент оказания услуги, поэтому она более вариабельна, по сравнению с другими формами рекламы. Это связано с фактором субъективизации предоставления услуг, со значительной ролью конкретных экономических субъектов, их предоставляющих, в данном процессе. 3.

Направленность на аудиторию.

Реклама потребительских товаров, направленная на конечного потребителя, как правило, яркая, красочная и лаконичная.

Реклама на посредников — направлена на крупных и мелких оптовиков, розничных торговцев и других посредников действующих на рынке, более детальная и объемная. Она, как правило, одновременно использует несколько каналов распространения.

Реклама на производственную сферу деятельности включает достаточно большое количество приложений в виде подробных спецификаций.

Врекламе на профессиональные группы (для инженеров, врачей, учителей, фермеров и др.) в обязательном порядке учитываются круг профессиональных интересов и особенности социальной среды этих конкретных групп. 4.

Локализация рекламы на определенной территории и направленность на рынки разных уровней.

Международнаяреклама, или реклама направленная на зарубежные рынки, —

это реклама, требующая значительных затрат на предварительные исследования и реализацию в конкретном государстве. Она должна учитывать законодательство, культуру, традиции, верования, обычаи и другие особенности соответствующих стран.

Национальнаяреклама, или реклама, направленная на национальные рынки, требует значительных затрат для покрытия всей территории страны и, как правило, использует комплекс средств массовой информации национального уровня.

Региональнаяреклама, или реклама, направленная на отдельные региональные рыночные сегменты либо регион, часто реализуется в рамках отдельных территориальных образований, например, субъектов Федерации в России или определенных штатов в США. При этом в основном используются каналы распространения и средства массовой информации регионального уровня.

Муниципальная и местнаяреклама направлена на местные или муниципальные рыночные сегменты, ниши и рассчитана на потребителей, проживающих в данном муниципальном образовании, городе или районе. При этом в основном используются каналы распространения и средства массовой информации муниципального и местного уровня. Особенностью местной рекламы часто может быть учет местных верований, традиций и обычаев в оформлении рекламного обращения. 5.

Широтаохватааудитории.

Агрегированнаяреклама направлена на всех потребителей, без выделения каких-либо слоев и групп. Такая реклама используется для некоторых потребительских товаров массового потребления, например макаронных изделий, хлеба, соли и др.

Секториалънаяреклама нацелена на определенные секторы возможной аудитории потребителей, на конкретные рыночные сегменты и ниши, учитывает предпочтения, вкусы и привычки конкретных групп потребителей, представляющих собой определенный рыночный сегмент или сектор. 6.

Каналы или средства распространения.

Устнаяреклама представляет собой устный вариант рекламного обращения. Она была широко распространена в период становления рекламы, но в настоящее время теряет свое былое важное значение. Однако реклама большинства фирм, работающих по маркетинговой схеме «Мультилевл» (многоуровневой сети) или использующих принципы сетевого маркетинга строится по большей мере на основе устной рекламы. Эти фирмы, при распространении своей продукции из рук в руки, преимущественно используют средства устной рекламы. В этом случае рекламные обращения в соответствии со стратегией сетевого маркетинга не могут передаваться через средства массовой информации. Реклама осуществляется путем доверительных и активных бесед с родственниками и знакомыми, а иногда просто с потенциальными потребителями. Эти беседы в напористой или проникновенной манере ведутся распространителями товара по многоуровневой сети.

Печатнаяреклама. Газетно-журнальная реклама. Рассчитана на зрительное восприятие напечатанных текстов и изображений. Читатель воспринимает рекламное обращение в следующем порядке: окидывает взглядом, читает заголовок и текст. Для привлечения внимания в этом случае специалисты рекомендуют следующее. Важным является место расположения рекламы.

На обложке журнала она эффективнее: чтобы заметить рекламу на обложке не обязательно открывать или покупать печатное издание. Реклама на первой странице обложки журнала, как правило, отсутствует, так как эта страница рекла- мирует непосредственно сам журнал. Четвертая страница обложки иногда отдается под рекламу, иногда пустует. На суперобложках книг часто печатаются фотографии авторов и биографические справки о них.

Вторая и третья страницы журналов обычно полностью отдаются под рекламу, в связи с чем стоимость размещения объявлений на них весьма высока. Преимущество размещения рекламы на второй странице состоит в том, что рядом располагается содержание печатного источника, которое внимательно и неоднократно изучается читателями. Соответственно расположенная рядом реклама успевает запомниться. Преимуществом третьей страницы обложки является то, что некоторые читатели начинают рассматривать издание с конца.

Специалисты советуют использовать следующие способы привлечения внимания к печатной рекламе: 1) использование специального вкладыша, выполненного на плотной, фактурной бумаге (иногда для этого листа используется тиснение); 2) вклеивание в печатное издание более плотной страницы (дополнительное преимущество в этом случае состоит в том, что при пролистывании и открывании журнала как бы «автоматически» попадают на рекламное обращение); 3) вклеивание в издание раскладывающихся страниц и плакатов; 4) эффект подмены (на месте традиционного размещения какой-либо, желательно важной, информации неожиданно для читателя размещается реклама; в результате читатель невольно знакомится с текстом рекламного обращения).

По сравнению с рекламой на обложке более доступной по стоимости является реклама во внутренней части печатного издания. Во многих изданиях используется модульная сетка, т.е. шаблон размещения материала на страницах. В каждом прямоугольнике модуля размещаются либо основной текст, либо, рисунок, либо графические символы, либо еще какие-то элементы. Рекламодателю представляются на выбор различные комбинации модулей для размещения рекламы, в зависимости от ее графического решения и количества информации, содержащейся в тексте. Основными видами рекламных блоков являются: на обложке; на развороте; на полосу; блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (1 /2, 1/з, 1/4 полосы), могут разме-

щаться и внутри статьи; специальные рекламные блоки. Как правило, наиболее дешевым и наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках, которые обычно даются в специальных рубриках или в конце журналов. Печатное издание обычно представляет собой по форме преимущественно вертикально вытянутый прямоугольник. На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные пробелами или полями. В соответствии с классическими зрительными правилами, геометрически они смещены немного к центру и вверх.

Однако имеются и отличные от классического подходы, при которых возможно различные варианты размещения текста на обеих страницах. При развернутом издании его поперечный профиль напоминает геометрию изогнутого лука или крыльев птицы в полете. Наиболее сильно листы изогнуты вблизи корешковой части. Поэтому специалисты не рекомендуют размещать наиболее важную рекламную информацию в зоне корешков, так как в этом месте она может стать трудно читаемой. Наилучшая зона размещения рекламной информации находится приблизительно на середине странице, на гребне «волны», или на верхней части одного из концов «лука». При этом рекламное обращение как бы возвышается над остальным текстом и его удобно читать или рассматривать.

При использовании печатной рекламы следует учитывать традиционные для разных изданий объемы рекламного материала. Объем рекламного материала —

характеристика места печатного материала в газетной (журнальной) полосе, выраженная в дробных числах. Если взять газетную страницу и сложить ее пополам — это 1/2, если сложить еще раз — это «четвертушка» 1/4; еще раз — «восьмушка», т.е. 1/8 и т.д. Обычно газетная полоса — страница — дробится до 1/64, но некоторые газеты дробят полосу до 1/32, что позволяет размещать значительное количество дешевых объявлений.

Форматы листов бумаги имеют следующие обозначения и размеры (в мм):

АО - 1189x841; А1 - 594x841; А2 -594 х 420; А3 - 297 х 420; А4 - 297 х 210. Особенностью зрительного восприятия, сформированного чтением, является то, что движение по горизонтали привычнее производить слева направо, а по вертикали — снизу вверх. При этом вертикаль в большей степени привлекает внимание. Отсюда следует, что на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило действует при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала выгоднее использовать горизонтальный блок. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными. Взгляд скользит по ним вплоть до нижнего поля, обязательно наталкиваясь на горизонтальный рекламный блок. Кроме того, важно использовать и другие «якоря», или зацепки, внимания: цвет, ширину пробела, расположение рядом с сенсационным информативным материалом и другие аналогичные элементы.

Радиореклама представляет собой трансляцию рекламных обращений в радиоэфире. Основной упор в этом виде рекламы делается на звуковое создание рекламных образов.

В телевизионной рекламе используется комбинация видеоряда и соответствующего звукового оформления.

В кинорекламерекламное обращение транслируется в процессе демонстрации кинофильма, обычно в части, предваряющей начало его просмотра.

Транзитнаяреклама, илиреклама на транспорте, включает рекламное оформление транспортных средств и остановок транспорта.

Почтоваяреклама подразделяется на рекламу «в каждый дом», т.е. рекламу не имеющую адресного характера, и прямую почтовую рекламу, имеющую адресный характер.

Выставки и ярмарки, с одной стороны, являются одной ил основных форм маркетинга и рекламы, с другой — на них используются в значительной части все известные формы рекламы.

Сувениры и подарки представляют собой предметы с нанесенными на них элементами рекламной атрибутики, предназначенные для дарения какому- либо субъекту.

Специальные виды рекламы — это те виды рекламы которые представляют собой использование специально разрабо- тайных для конкретной рекламной кампании средств рекламы. Примерами таких средств могут служить аэростаты, дирижабли и другие нетрадиционные, как правило, ограничено применяемые рекламные средства. 7.

Использование технологий.

Изобразительная. Преимущественно используются технологии нанесения изображений.

Объемная. Реклама в каком-либо масштабе моделирует рекламируемый товар или его образ.

Звуковая. Рекламирование товара осуществляется с использованием звуковых средств.

Механическая. При производстве рекламных обращений преимущественно используются механические средства и конструкции.

Голографическая. Рекламирование осуществляется с использованием голограмм, лазерного оборудования и электрон-пых средств.

Световая. Рекламирование производится при преимущественном использовании световых эффектов. Примером может служить использование наполненных неоном и другими газами запаянных стеклянных трубок, определенное сочетание форм которых, наряду с электрическим воздействием тока, создает эффект свечения различной яркости и цветовой гаммы. 8.

Объект рекламирования.

Реклама товара. Рекламируются различные товары и то-варные группы.

Рекламауслуг. Рекламируются нематериальные формы то-варов — услуги.

Рекламирование самого рекламодателя. Рекламируется образ фирмы или субъекта — рекламодателя. Корпоративная реклама может основываться на определенных корпоративных традициях и достаточно консервативных формах, длительное время сохраняя свои основные черты.

Реклама нематериальных форм товара — лицензий, патентов, идей. Рекламируются нематериальные формы товара,

имеющие творческий характер и специальную форму защиты от неправомерного использования. 9.

Целевое назначение.

Реклама образа товара. Рекламируется образ товара, его товарная марка.

Формирование положительного образа фирмы. Путем использования комбинации различных рекламных средств рекламируется образ фирмы, ее товарный знак, формируется положительное восприятие образа фирмы реальными и потенциальными потребителями ее товарной продукции и всего общества в целом.

Реклама, направленная на получение прибыли, или коммерческаяреклама.

Всегда имеет своей целью получение прибыли предприятием или фирмой.

Некоммерческаяреклама. Направлена на получение результатов, не связанных с прибылью или увеличением доходов. Чаще всего используется государственными, муниципальными, религиозными, общественными и другими некоммерческими организациями. Ее главная особенность — не нацелена на какие-либо рыночные преимущества.

Реклама-действие. Представляет собой купоны, специальные карты и другие формы, дающие право на определенные льготы, например скидки при покупке товара.

Политическаяреклама. Направлена на реализацию политических целей партий и различных общественно-политических организаций, часто используется в период выборных кампаний. Связана с политическими мероприятиями: выборами, формированием положительного образа партий и движений, отдельных политических деятелей. Часто имеет импульсивный характер, т.е. проводится во вполне определенные, сжатые промежутки времени в условиях жесткой конкурентной борьбы. Основные особенности —

стремление к персонификации рекламных посланий, а в ряде случаев — тенденции к нарушению этических норм рекламной практики.

Социальная реклама. Представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных и других социальных целей. Социальная реклама не

направлена на достижение коммерческих целей, она отражает интересы общества в целом, раскрывает наиболее острые социальные проблемы, пропагандирует здоровый физический и моральный образ жизни людей. 10.

Товарные группы.

Реклама сырьевых товаров. Направлена на реализацию сырьевых товаров, как правило, крупными партиями.

Реклама промышленных товаров. Направлена на реализацию товаров промышленного назначения — станков, станочного оборудования и оснастки.

Реклама другихмногочисленных товарных групп. Производится в соответствии со спецификой данных товарных групп. 11.

Форма правового обеспечения.

Легитимная — соответствующая действующему международному и национальному законодательству.

Нелегитимная, или теневая, — не соответствующая требованиям законов и подзаконных актов. 12.

Характер воздействия на потребителей.

Сравнительнаяреклама. Подчеркивает преимущества какого-либо товара путем его сравнения с аналогичными товарами по наиболее существенным характеристикам.

Прямаяреклама. Основывается на открытом признании факта рекламного характера информативного обращения, о чем заявляется прямо и недвусмысленно.

Скрытаяреклама. Характеризуется завуалированностью форм, рекламный характер информации прямо не декларируется. Она может распространяться различными средствами, например: содержаться в кинофильмах, газетных и журнальных статьях, информативных и других программах радио и телевидения. Наличие скрытой рекламы в какой-либо сфере деятельности трудно доказуемо.

Антиреклама. Представляет собой действия, направленные на дискредитацию конкурирующих фирм путем акцентирования внимания потребителей на недостатках их продукции

или на прочих недоработках и слабых местах в деятельности конкурентов.

Суггестиенаяреклама. Особый вид рекламы, основывающийся на использовании методов психофизиологического воздействия для программирования требуемых рекламодателю действий на уровне подсознания потребителей.

Важным этапом становления рекламы как науки явились разработки ученых по нейролингвистическому программированию (НЛП) в рекламе, что практически совпадает с теорией суггестивного программирования в медицинской психологии, или нового суггестивного направления в рекламе. Примером такого воздействия является практика так называемого 25-го кадра. В частности, при введении рекламного обращения в каждый 25-й кадр фильма, прямого зрительного восприятия этого обращения на экране у потребителя не происходит. Однако на уровне подсознания происходит рефлексия, или отражение, этой информации. Если после такой обработки массового сознания зрителей на пути выхода из кинотеатра располагать торговые точки с рекламировавшимся товаром и товаром, не отражавшемся в рекламной информации, то зрители преимущественно проявят интерес к скрытно прорекламированному товару.

Примером выдающегося воздействия этого вида рекламы является щитовая реклама одной из испанских фирм — производителей вина, товарным знаком которой является темный силуэт мощного быка па светлом фоне. Компания разместила вдоль дорог национального значения, выходящих из Мадрида, громадные щиты черного цвета без всяких надписей в стилизованной форме быка, повторяющего товарный знак. Водители и пассажиры, перемещающиеся по трассам, на фоне светлых желтых гор и холмов, голубого неба, других красот замечательного испанского пейзажа периодически, иногда даже не осознавая этого, видят товарный знак фирмы. В результате — при большом выборе вин в Испании, вероятность покупки вина с данным товарным знаком значительно увеличивается.

В российском законодательстве распространение скрытой рекламы не допускается.

Ненадлежащаяреклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства, т.е. это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленному действующим законодательством.

Контрреклама. Это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею негативных последствий.

Недостовернаяреклама. Это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения о рекламируемом объекте.

Неэтичнаяреклама. Содержит какую-либо информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности, этики и морали.

Заведомо ложнаяреклама. Такая, с помощью которой

субъект рекламной деятельности умышленно и целенаправленно вводит в заблуждение потребителя рекламной продукции.

Недобросовестнаяреклама. Содержит некорректные «равнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими производителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, запрещенную данным способом или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

«Зонтичнаяреклама». Недобросовестная реклама, в которой рекламируются товары какой-либо конкретной товарной группы под прикрытием рекламы продукции качественно другого товарного ряда (например, формально рекламируется минеральная вода, имеющая тождественную или схожую товарную марку с крепкими алкогольными напитками).

«Реклама безбилетника». Недобросовестная реклама с использованием схожего товарного знака — бренда, имеющегося у какой-либо известной фирмы, вложившей в формирование своего имиджа и рекламу значительные средства. 13.

Организационные формы и отношение к собственности. Реклама государственных организаций.

Реклама частных предприятий и организаций.

Реклама организаций смешанных и других форм собственности. 14.

Уровень инноваций.

Традиционнаяреклама, или основывающаяся на стандартном подходе.

Нетрадиционнаяреклама. Допускаются отдельные отклонения от общепринятых норм и стандартов.

Инновационнаяреклама. Используются новые технологические приемы и средства.

Сенсационнаяреклама. Направлена главным образом на создание потрясающих воображение эффектов и масштабных зрелищ при реализации рекламной кампании.

Творческаяреклама. Нахождение новых форм и методов воздействия на потребителей в результате творческого процесса в сфере рекламной деятельности. Неким собирательным термином, включающим черты нетрадиционной, инновационной, сенсационной и творческой рекламы, является креативная реклама. Приведем примеры этого вида рекламы.

В начале XX в. фирма Unilever решила запустить в Австралии национальную кампанию для продвижения майонеза Hellmann's. Для этого понадобилась оригинальная идея1. Реализация такой идеи удалась компании Adshel (автор идеи PA Lowe Hunt Sydney). Согласно ее плану в крупнейших австралийских городах Сиднее и Мельбурне среди прочих конструкций с рекламой майонеза были запланированы и автобусные остановки.

В течение трех недель австралийцы наблюдали за судьбой банки майонеза. Сначала это был обычный рекламный плакат с изображением банки майонеза и слоганом фирмы-производителя: «Хелманс — это то, что надо». Несколько дней спустя появился новый постер — на ко-

1См.: ДъяковскииД. Разбитая витрина как признак удачного креати-ва//Реклама OUTDOOR MEDIA. 2004. № 5. С. 32. тором банка отсутствовала. Однако графически имитировалась ситуация, что кто-то разбил стекло, чтобы достать майонез. Еще через пару дней банку «вернули» на место, снабдив плакат предупреждающей надписью: «Внимание! Этот плакат охраняется профессиональной службой безопасности».

На следующий день майонез снова якобы «украли».

Утром прохожие, уже увлеченные детективным сюжетом, обнаружили «разбитые» остановки. В традициях детективных фильмов, их уже окружили специальной предупреждающей лентой, которой обозначают место преступления. Кампания закончилась тем, что к каждой автобусной остановке на которой находилась реклама майонеза, приставили охранника с собакой, а на рекламную панель повесили цепь с огромным замком — чтоб неповадно было.

Как описывается в этом же материале, в Англии, известной высоким уровнем креатива в рекламе, пошли еще дальше. Сначала компания Clear Channel сделала из торцевой части автобусной остановки аквариум, назвав свое изобретение Adquarium. Агентство Bartle Bogle Hegarty разработало, a Clear Channel воплотило идею поместить туда новую марку джинсов Levi's Dockers. Именно так можно было прорекламировать их главную особенность —

влагоустойчивость. На десяти остановках джинсы плавали в воде и при этом оставались сухими. Специальный миниатюрный насос подавал воздух, и пузырьки в воде поднимались вверх, чтобы ни у кого не оставалось сомнений, что вода настоящая.

Следующий интересный пример необычной рекламы. Токийское агентство TBWA на седьмом Международном фестивале азиатско-тихоокеанского региона получило главный приз Crystal Lotus Awards за наружную рекламу для фирмы Adidas «Вертикальный футбол». Зрелище, которое могли наблюдать жители столицы Японии впечатляло: на крыше десятиэтажного дома в буквальном смысле возвышалось футбольное поле, на котором два представителя команд играли в футбол. Реклама представляла собой огромный билборд, к которому с помощью восьмиметровых веревок были привязаны два футболиста и мяч. Над игровым полем возвышался товарный знак фирмы. Спортсмены действовали весьма профессионально, показывали футбольные приемы и умело имитировали игру. Ежедневные пять десятиминутных игр в день собирали гигантские толпы людей внизу11. 15.

Степень комплексности.

Комплексныерекламные кампании. Затрагивают большое количество рекламных средств.

Рекламные кампании среднегоуровня комплексности. Используют несколько видов рекламных средств в их различной комбинации.

Реклама с использованием одногорекламного средства. 16.

Длительность времени.

Длителъныерекламные кампании. Длятся свыше 5 лет. Среднесрочные. От одного года до 5 лет. Краткосрочные. Длительность — менее одного года.

Разовые, или единовременные. 17.

Частотавоздействия.

Высокочастотнаяреклама. Частота воздействия — свыше 30 раз в месяц.

Среднечастотная. Частота — от 10 до 30 за тот же период.

Низкочастотная. Частота — менее 10 воздействий в месяц.

Резонансная. С определением таких частоты, периода времени, средств и формы обращения, при которых эффект рекламного воздействия многократно усиливается, приобретая синергетический, мультипликативный характер. 18.

Режим вовлечения потребителей в рекламный процесс. Односторонняя реклама. Реклама, не предусматривающая

сложных форм обратной, связи с потребителем.

Диалогоеаяреклама. Предусматривает сложные формы обратной связи с потребителем, вызывающая интерес и потребность к дальнейшему общению.

Примером диалоговой рекламы является изображение на щите четырех тузов на расположенных веером игральных картах с надписью «Нечем крыть?». Через некоторое время изображение на рекламном щите и надпись на нем меняются. В изобразительный ряд входят кровля для крыши, а также колода карт, которые в данном случае лежат «крытые», т.е. рубашкой кверху 19.

Направленность и объективность восприятия.

Рациональная, или предметная, реклама. Обращается к разуму и здравому смыслу потенциального покупателя, приводит объективные аргументы.

Эмоциональная, ассоциативная, или иррациональная, реклама. Основывается на чувственном, ассоциативном и эмоциональном поведении потребителей товарной продукции.

Жесткая реклама. Сопровождает меры стимулирования сбыта и направлена на сиюминутное совершение покупки. Для нее характерны следующие рекламные обращения: «Тотальная распродажа», «Здесьсбиваютцены», «Ликвидацияобуви»,

Ноль процентов за кредит» и др.

Мягкая реклама. Не только сообщает о товаре и его марке, но имеет целью создать вокруг товара благоприятную атмосферу, окружить его положительным ореолом. Она рассчитана на более длительные сроки восприятия информации и реакции покупателя. 20.

Тип субъектов, спонсирующих рекламу. Реклама от имени производителя.

Реклама от имени торговых посредников: торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, дилеров, крупных и мелких оптовиков.

Реклама от имени государства и правительства. Реклама от имени общественных институтов. Реклама от имени частных лиц. 21.

Отношение к военной и гражданской сферам деятельности.

Реклама в военной сфере. Касается проблем воинского призыва, перевода армии на контрактную основу, рекламирование вооружений и образцов военной техники.

Реклама в гражданской сфере деятельности. 7,2.

Способ воздействия.

Начальный этап разработок по определению способа воз-действия рекламы на человека проводился еще в середине XX в. Исследования показали, что правое полушарие головно-

го мозга человека, условно обозначенное знаком «плюс», отвечает за конструктивное, творческое поведение индивида; левое \ со знаком «минус» —

за воспоминания. Люди оказались по большей мере визуалы (90%), т.е. склонными квосприятиюзрительныхобразов. Остальные 10% людей — смешанного типа, т.е. аудиалы, предпочитающие воспринимать информацию рекламного характера на слух; кинестетики, т.е. с трудом воспринимающие новые идеи и информацию. Традиционным формам восприятий они предпочитают восприятия другими органами чувств и хорошо реагируют, например, на цвет, красоту, музыку, причмокивание и другие нетрадиционные в общей массе формы.

Одной из самых эффективных форм рекламы считается зрительная реклама. Она включает оформление витрин, го-лографические эффекты, световую, печатную и другие аналогичные формы рекламы.

Слухоеаяреклама. Включает радиорекламу, рекламу по телефону и другие аналогичные формы рекламы.

Зрительно-обонятельнаяреклама. Использует не только визуальные, но и обонятельные формы воздействия, например ароматизированные конверты или листовки.

Зрительно-слуховаяреклама. Включает теле-, видео-, кинорекламу и другие аналогичные формы.

Кроме того, иногда выделяют визуальные, аудиалъные и кинестетические

формырекламы. Последние — основываются на использовании по большей мере форм, отличных от зрительной и чисто слуховой рекламы. В этом случае акцент делается на восприятии мягкости, красивости и других подобных форм, которые трудно выразить на основе чисто рационального подхода. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности называется «апперцепция». В основе классификации восприятия и ощущений лежат различия в анализаторах, или органах чувств. В соответствии с тем, какой анализатор играет главную роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестетические (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия. Чувствительные анализаторы называют иначе — тактильными. Наряду с кинестетическими они, в различной комбинации, всегда играют главную роль в рекламе. Основой другой классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. При этом выделяют: восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения. Кроме того в психологии рекламы важными категориями являются: внимание (произвольное — активное; непроизвольное — пассивное); устойчивость и объем внимания; а также распределение и переключение внимания. Еще одной важной категорией является память: двигательная, эмоциональная, образная, словеснологическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая. Иногда в рекламных исследованиях применяется классификация памяти по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная.

23. Отношение к расположению внутренней и внешней частей помещений.

Внутренняяреклама включает все рекламные формы, располагаемые внутри помещений. Ее особенность, относительно меньшие размеры по сравнению с наружной рекламой, независимость от агрессивных условий внешней среды и возможность использования более широкого спектра рекламных элементов, например средств печатной рекламы.

Формами рекламы на месте продажи являются: —

рекламное оформление экстерьера и интерьера торговой точки (включает элементы наружной рекламы); —

рекламное оформление витрин, залов торговых помещений и отдельных стеллажей (включает элементы наружной рекламы); —

баннеры — планшеты различной формы с рекламным материалом, выполненные из различных материалов; —

бродсайты — листовые рекламные материалы большого формата, которые складываются и рассылаются без конверта (включает элементы почтовой рекламы); —

воблеры — яркие рекламные указатели, относительно малых размеров, прикрепляемые к стенам или другим частям помещений торговых точек с помощью промежуточных гибких крепежных элементов; —

картуш — графическое украшение в виде элемента фирменного стиля. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на которые кроме декоративных элементов помещаются еще и тексты рекламные обращений; —

крупногабаритное отправление — нестандартные конверты больших размеров с печатной продукцией, а также посылочные пакеты, в которых кроме печатной продукции помещены и другие предметы, например мелкие сувениры, ауди- и видеокассеты и пр. (включает элементы почтовой рекламы); —

мобайлы — яркие рекламные материалы, относительно больших размеров, закрепленные на конструкционных элементах разной геометрической формы и расположенные, как правило, в верхних частях помещений в местах, удобных для просмотра потоком покупателей; —

шелфтокеры — красочно оформленные указатели, часто в виде уголков, выделяющие стеллажи и выкладки товаров определенной товарной группы; —

дегустация — проба на вкус в целях определения качества продукта. Используется в продовольственных магазинах и в некоторых других торговых точках, а также на выставках и ярмарках; —

доджер — рекламный проспект; —

джумби — увеличенные до значительных размеров макеты рекламируемого товара (чаще всего увеличенные макеты коробок и других емкостей в которых реализуется товар); —

диамагнитофильм — одновременный показ специально подобранных диапозитивов в сопровождении рекламного текста и музыки, записанных на магнитную пленку. В настоящее время теряет свое значение в связи с распространением компьютерных и цифровых технологий; —

диапозитив — фотографическое позитивное изображение на светочувствительном слое с прозрачной подложкой, обычно на стекле или пленке, рассматриваемое на просвет или проецируемое в увеличенном размере на экран с помощью диапроекторов. С развитием компьютерных технологий теряет свое значение; —

диафильм — серия диапозитивов на пленке, объединенных одним сюжетом или темой. По тем же причинам теряет свое значение; — мультивидение — одновременная демонстрация диапози-тивов на нескольких экранах. В современных условиях эта форма рекламы устаревает;

мультипликация (анимация) — съемка в кино отдельных, последовательно расположенных в фазах своего движения рисунков объектов или их объемных фигур (компьютерных моделей), что при показе на экране «оживляет» эти объекты (персонажи), заставляет их двигаться (включает элементы наружной и телевизионной рекламы). Мультипликационные рекламные образы особенно хорошо воздействуют на детскую и молодежную аудиторию; —

изография — точное воспроизведение каких-либо письменных текстов, рукописей, почерков. Используется как художественный прием в визуальной, изобразительной рекламе; —

напольная реклама — рекламные обращения, выполненные в плоскости уровня пола или тротуара с подсветкой или пел нее (включает элементы наружной рекламы); —

упаковка товаров — рекламно оформленные упаковочные материалы; —

штендеры — выносные щиты (часто но форме в виде раскладывающейся стремянки) с информацией рекламного характера. Специальным тросом или цепью крепятся к массивному объекту и фиксируются с помощью замка. Обычно выставляются в период времени, совпадающий с часами работы торговой точки (включают элементы наружной рекламы); —

бинго-карта — специальный раздел издания, предоставляющий возможность читателю запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам; —

бокс — часть рекламного текста, выделенная обводкой; —

булмарк — реклама издательства, вкладываемая в книгу пли в другое печатное издание в виде рекламной красочной закладки; —

бутафория — искусно выполненная имитация экспоната, размещаемая в витрине магазина или на выставке. Используется вместо скоропортящихся или особо дорогих товаров (включает элементы наружной рекламы); —

закладка для книг — рекламно оформленные плоские закладки, выполненные из бумаги, картона, пластмассы, ткани,

101 металла и других материалов. Обычно используются в качестве элементов рекламы в книжных магазинах; —

набор образцов — коллекция (часто переносная) образцов отдельных материалов и мелких изделий, которая служит для выбора определенного товара из различной номенклатуры или ассортимента (включает элементы наружной рекламы); —

пайлот-фильм (лоцман) — специально подготовленный рекламный ролик, дающий представление о сюжете и действующих лицах ожидаемого к выпуску фильма (включает элементы кино- и телевизионной рекламы); —

парти-плент — организация демонстрации товара на дому во время приема приглашенных гостей (условно относится к данному виду); —

пейпербек — рекламная бумажная обложка; —

плакат — яркое, красочное рекламное издание, обычно среднего и большого формата, в котором рекламное обращение воплощается в основном художественно-графическими средствами при вспомогательной роли текста (включает элементы наружной рекламы); —

постер — синоним плаката, однако часто употребляется для обозначения особого типа плаката, который представляет собой красочно оформленный рекламный плакат с большим количеством мелких деталей и сложной графикой (включает элементы наружной рекламы); —

покид сайд — карманный рекламный формат издания. Часто применяется в книжной торговле и при производстве подарочно-сувенирной продукции (включает элементы наружной рекламы); —

рекламный пакет или сумка — рекламно оформленные емкости для переноса товара (включает элементы наружной рекламы); —

рекламный конкурс или лотерея — средство для привлечения массового интереса к торговой точке или товару (включает элементы наружной рекламы); —

рекламный штемпель — чаще всего используется по случаю знаменательных дат, а также в местах продажи марок, конвертов, поздравительных открыток и другой почтовой продукции. Такая продукция чрезвычайно ценится при ее маркировке

в особых местах. Например, это может быть космический корабль, особый континент (Антарктида), место расположения штаб-квартиры Организации Объединенных Наций и другие известные всем и необычные места (включает элементы почтовой рекламы); —

стикер — наклейка со специальным слоем клея под снимающейся защитной полосой бумаги (включает элементы наружной рекламы); —

табльдот — общий обеденный стол в пансионатах, кафе, ресторанах и гостиницах, используемый для рекламы продуктов и предметов сервировки; —

флайер — красочно иллюстрированный пригласительный билет высокого качества исполнения; —

фольдер — простая и недорогая форма рекламного проспекта, предназначенная для массового распространения. Представляет собой лист, иногда сфальцованный (сложенный) вдвое, с кратким текстом и простым графическим решением; —

фотографии и комментарии к ним — фотографические изображения (часто измененные по сравнению с реальными размерами) товара или различных ситуаций, связанных с ним или фирмой. Комментарии — поясняющие надписи, которые соединены линиями, стрелками и другими графическими символами с фотографиями (включают элементы наружной рекламы); —

фулл-сервис — полный цикл рекламных услуг; —

ценники — указатели цены, свойств и способов использования товаров. Художественно выполненные ценники в комплексе с фирменным стилем являются элементами рекламного

оформления; —

чеки и счета — документы, удостоверяющие факт приобретения товара потребителем. Кроме рекламного обращения с предложением товара содержат благодарность за совершенную покупку и приглашение снова посетить торговую точку.

Кроме того могут использоваться и другие формы рекламы на месте продажи, например жидкокристаллические мониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные

конструкции. По различным данным, от 60 до 70% решений о покупке принимается в местах продажи, поэтому «мерчендайзингу» в настоящее время уделяется все большее внимание.

Рекламу непосредственно на месте продажи иначе, исходя из семантики английского языка, называют «indoor-реклама». Эта реклама не наблюдается из внешнего пространства. Она, по существу, является важнейшей составной частью мерчендайзинга, а в ряде случаев эти понятия эквивалентны. Иногда можно встретить обозначение — «POS-реклама», что происходит от словосочетания на английском языке «Point of sale».

Часто для привлечения внимания потребителей в местах продаж используются так называемые бликфанги — предметы, выделяющиеся своей необычностью по каким-либо параметрам.

Это, например, фонтан в центральной части ресторана «Метрополь» в Москве; портрет Императора Франца Иосифа, «засиженный мухами», в прямом соответствии с произведением Я. Гашека «Бравый солдат Швейк» в кафе «У калеха» (У чаши) в Праге; или крокодил в небольшом террариуме в детском кафе в самом центре Токио. Высоким уровнем использования бликфангов отличается праздник пива «Октоберфест», ежегодно проводимый в Мюнхене. На этом празднике каждый производитель пива имеет свой павильон. Потребителей привлекают в эти павильоны не только качество знаменитого немецкого пива, но и необычное оформление интерьера и экстерьера. Например: перед одним из павильонов расположен действующий макет великана, одетого в национальный костюм, который периодически приглашает посетителей зайти и попробовать продукцию фирмы.

Наружнаяреклама. Реклама вне помещений. Она имеет значительное количество элементов — большие рекламные щиты, стенды, транспаранты и другие подобные объекты, устанавливаемые у дорог, на зданиях, средствах инфраструктуры и других подобных местах. Эту рекламу, исходя из семантики английского языка, иначе называют «outdoor-реклама». К основным носителям наружной рекламы относятся: рекламные щиты (билборды, от англ. — billboard); вывески на остановках (bus sheltor); электронно-механические щиты с периодически меняющимися изображениями (призмовизоры, от англ. — prismavision); световые короба на опоре (sity light on pole); стационарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные установки; пространственные конструкции, например, огромные объемные макеты товарной продукции; транспаранты, растяжки, баннеры (от англ. — banner — знамя, стяг); декоративные отдельно стоящие уличные часы; кинематические установки, движущиеся от ветра или с вращательным (вращательно-поступательным и др.) механизмом; световые вывески, электронные табло и экраны; «бегущая строка»; фирменные вывески; реклама на транспорте и другие подобные рекламные устройства.

Наиболее распространенными из них являются следующие формы: —

брандмауэр — глухая стена здания, используемая для размещения больших рекламных щитов и сеток. В другом контексте — рекламный щит, маскирующий глухую стену здания. В настоящее время обычно представляет собой виниловое полотно, которое закрепляется на металлической конструкции (раме), вмонтированной в стену здания, и освещается установкой наружной подсветки; —

басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобусов и других транспортных средств (относится к рекламе на транспорте); —

билборд — щитовая реклама, как правило, на отдельной стойке; —

крышные установки — различные формы рекламных конструкций, устанавливаемые на крышах зданий; —

крышные панели — стандартизированные крышные установки; —

рекламные арки — рекламное оформление верхней части уличных проходов и проездов, а также арочных входов во дворы и жилые дома; —

суперсайты - комплексы рекламных средств наружной рекламы, объединенные каким-либо решением; —

сэндвич-мен (нанятый человек) — носитель двух рекламных щитов: на груди и на спине; —

транспарант — афиша, используемая в основном для расклейки в транспортных средствах;

105 — круглая рекламная тумба — представляет собой классический вариант рекламной тумбы цилиндрической формы; —

трехсторонние рекламные тумбы — рекламные тумбы современной конструкции в виде трехгранной призмы, чаще всего—с гранями, выполненными из плоского или выгнутого стекла. Одна из граней тумбы может открываться, что позволяет осуществлять доступ для смены рекламных обращений с внутренней стороны конструкции и обеспечение ее подсветки; —

тривижн (призматрон, призмаборд) — трехпозиционные динамические рекламоносители, могут иметь системы бесперебойного питания, механизмы привода и автономное энергоснабжение на солнечных батареях. Тривижн — это рекламный щит, настенный или отдельно стоящий, информационное поле которого образовано набором равносторонних трехгранных призм. Каждый поворот всех призм одновременно на 120 градусов приводит к смене рекламного изображения. При полном цикле в 360 градусов происходит трехкратная смена информации. В настоящее время появляются системы четырехпозиционных динамических рекламоносителей. Динамические рекламоносители получают все большее распространение в наружной рекламе. В насыщенном статичными объектами городе или населенном пункте меняющаяся картинка интригует и привлекает взгляд. Еще больше она привлекает внимание, если выполнена с элементами подсветки.

В крупных городах в последнее время все большее распространение приобретает реклама на светодиодных дисплеях. Она представляет собой небольшие видеоролики, демонстрирующиеся на специальных экранах — дисплеях, выполненных на основе использования светодиодов.

В наружной рекламе в настоящее время наиболее распространены следующие форматы наружной (щитовой) рекламы: щиты 3x6 м; ситиформат 1,8х1,2; пиллары 3x1,4. Кроме того имеются крупные и нестандартные форматы. Если рекламный щит или рекламная сетка крупного формата не закрывают всей стены здания полностью, то рекомендуется оставшиеся незакрытыми участки стены закрывать дополнительными фальш-сетками. В ряде случаев это приводит к более целостному восприятию рекламной композиции зрителями.

Самым большим образцом крупноформатной рекламы в настоящее время является реклама издания Financial Times12. Эта реклама размещена на самом высоком здании Гонконга (высотой 420 м, входит в пятерку самых высоких зданий мира) — международном финансовом центре. Одновременно и сам центр прорекламировал себя как суперсовременное здание XXI в. Для рекламы понадобилось 20 тыс. кв. м специальной сетки, на которую было нанесено изображение газетной страницы. Высота рекламы составила 226 м, и она закрывала 50 верхних этажей 88-этажного здания с северной и восточной сторон. Самый длинный рекламный постер изготовлен в 1998 г. для промоушен оперы Пуччини «Тоска» в Римском оперном театре. Его длина составила 274 м, и он был размещен па одной из центральных площадей столицы Италии — в Риме.

В настоящее время на специальных сетках, выполненных в основном из винила, часто размещают исторические сценки и политическую рекламу. Это особенно оправдано в тех случаях, когда в центре города идут строительные работы или ремонт зданий и сооружений. Реклама успешно прикрывает эти места, создавая гармоничное восприятие городской среды.

Преимущества наружной рекламы — широкий охват аудитории, высокая частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, долговременность и постоянство воздействия на аудиторию.

Главный недостаток — большие сроки, необходимые на проведение рекламной кампании с использованием данного медиаканала. В российских условиях процедура оформления оригинал-макета, привязки его к ландшафту и окружающей среде, согласование со службами архитектуры, Горсвета, ГАИ и некоторыми другими организациями до момента окончательной регистрации и получения искомого «Паспорта» рекламного обращения занимает достаточно много времени.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Дайте определение рекламы и назовите ее основные черты. 2.

Раскройте понятия, связанные с типологией рекламы. Проведите соответствующую классификацию. 3.

Определите субъекты и объекты рекламы. 4.

Назовите принципы и правила рекламы. Раскройте их содержание. 5.

Назовите методы, концепции и цели рекламы. 6.

Определите функции рекламы. Раскройте их содержание. 7.

В чем заключается роль рекламы в торговле, экономике, социальной и других сферах общественной жизни? 8.

Опишите составляющие рекламного процесса и динамику их циклического функционирования. 9.

Дайте определения рекламы как элемента процесса коммуникации и важнейшего элемента маркетинга. 10.

Назовите специфические виды рекламы. Раскройте содержание традиционного, инновационного и творческого подходов в рекламе. 11.

Дайте определение понятия «суггестивная реклама».

ТЕСТЫ: 1.

Основными чертами рекламы как феномена общественной жизни являются:

а) экспрессивность;

б) обезличенность;

в) бесплатность. 2.

По фазам или этапам жизненного цикла товара реклама классифицируется на:

а) информативную;

б) сравнительную;

в) селективную. 3.

По широте охвата аудитории реклама классифицируется на:

а) агрегированную;

б) корригирующую;

в) корпоративную. 4.

Воблер — это:

а) конструкция, выполненная в виде плоскостных элементов, крышных установок и в виде кронштейнов, располагаемых над помещениями организаций, средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, иногда содержащее элементы фирменного стиля и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности; б) яркие рекламные указатели сложной, иногда объемной формы, которые могут крепиться разными способами к стенам и конструктивным элементам помещений, издали привлекая внимание; элементы крепежа могутиметь несколько степеней свободы и совершать различные движения, например при перемещении воздушных масс; в) разновидность этикеток, содержащих краткие сведения о товаре или изготовителе; иногда вкладыши содержат краткую характеристику о потребительских свойствах товара и его функциональном назначении и указания о мерах предосторожности; инструкции по применению; рецепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; купоны по предоставлению скидки при совершении повторных покупок и т.д. 5.

Яркие рекламные материалы, относительно больших размеров, закрепленные на конструкционных элементах разной геометрической формы и расположенные, как правило, в верхних частях помещений в местах, удобныхдля просмотра потоком покупателей, называются:

а) шелфтокеры;

б) мобайлы;

в) фольдеры.

б). К субъектам рекламной деятельности могут быть отнесены: а) оптовые и мелкооптовые торговые организации; б) структуры управления;

в) товары, услуги и другие элементы, характерные для рекламного обращения. 7.

К основным функциям рекламного агентства относится:

а) определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования;

б) утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании;

в) контроль за ходом выполнения мероприятий рекламной кампании. 8.

Основными принципами рекламы в соответствии с Международным кодексом рекламной деятельности являются следующие:

а) любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным и правдивым;

б) любое рекламное послание обязано быть доступным к пониманию и восприятию;

в) любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности передобществом и отвечать принципамдобросовестной конкуренции. 9.

Основными функциями рекламы являются:

а) экономическая

б) маркетинговая;

в) информирующая;

109 г) социальная;

д) субкультурная;

е) политическая. 10.

К основным составляющим рекламного процесса относятся следующие элементы:

а) анализ внутренней среды организации;

б) стратегическое планирование;

в) рекламная программа и план;

г) производство рекламных обращений;

д) контроль и корректировка рекламного процесса;

е) систематическая проверка внешней среды.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 3.3. Виды рекламы:

  1. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  2. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  3. 4.1. Виды рекламы
  4. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  5. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
  6. Виды политической рекламы
  7. 28.2. Виды и функции рекламы
  8. Виды рекламы и продвижения
  9. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  10. Виды рекламы туристской фирмы
  11. РЕКЛАМА: ВИДЫ, ИХ ОТЛИЧИЯ И СТРУКТУРА