<<
>>

Варианты и тактика выбора элементов

Чтобы продемонстрировать стратегическое значение выбора элементов, проанализируем значение наименования семейства компьютеров Apple для формирования капитала марки. "Apple" было простым, но широко известным словом, уникальным для данной категории товаров, что в значительной мере способствовало росту осведом

178 Глава 4

ленности потребителей.

Значение слова ("яблоко") делало образ компании-разработчика и ее брэнда гораздо дружелюбнее. Более того, влияние названия на потребителей усиливалось с помощью понятного логотипа, одинаково воспринимаемого в любой культурной среде. Наконец, его легко использовать для расширений (как, например, в случае Macintosh). Таким образом, пример Apple показывает, что удачный и дальновидный выбор названия вносит немалый вклад в формирование капитала.

Каким же должен быть идеальный элемент? Давайте рассмотрим наименование, поскольку оно считается главным элементом. Идеальное название легко запоминается, указывает товарную категорию и основные преимущества. Оно интересное, легко трансформируется для маркетинговых мероприятий, легко распространяется и используется в широком спектре товаров и в разных странах. Кроме того, его значение постоянно сохраняется и не теряет актуальность. У него сильная правовая и конкурентная защита.

К сожалению, противоречивость критериев делает выбор идеального элемента очень трудным. Например, как указывалось выше, если значение имеет много различных аспектов, то его трудно интерпретировать в различных культурах. Более того, названия трудно приспосабливать к изменению обстановки. Поскольку идеальный элемент найти практически нельзя, как правило, применяются несколько элементов. Следущие подразделы посвящены более подробному описанию факторов, влияющих на выбор каждого элемента марки. В конце главы вы узнаете, ках найти оптимальное сочетание элементов для максимизации капитала марки.

Наименования торговых марок

Названия марки должно быть очень емким и содержательным, чтобы показать сущность или ключевые ассоциации товара.

Емкие наименования говорят о многом; они должны легко запоминаться и быстро всплывать в памяти потребителей. В таком случае потребителю не нужно тратить время на изучение маркетинговой информации. Однако название труднее всего изменить — из-за тесной связи с определенным продуктом. Поэтому маркетологи тщательно продумывают все варианты выбора. Похоже, что времена, когда Генри Форд II лихо присваивал новым автомобилям имена членов своей семьи, безвозвратно ушли в прошлое. В наши дни компании вынуждены тратить огромные средства на выбор подходящих названий. Например, фирма Procter & Gamble инвестировала миллион долларов на разработку наименования, упаковки и имиджа для их нового мыла Coast (морское побережье, спуск с горы или холма).

Трудно ли придумать подходящее название для марки? В английском языке около 140 тыс. слов, но средний американец знает лишь 20тыс. слов. Компания Мате Lab занимается разработкой наименований. Ее специалисты используют 7000 слов, которые чаще всего встречаются в статьях, звучат в телепередачах и др. Это тоже немало, но следует учитывать, что ежегодно регистрируются десятки тысяч новых брэндов. В сущности, нужно хорошо потрудиться и потратить много времени, чтобы найти оптимальное название. Часто кажется, что все хорошие наименования уже разобраны.

Это неудивительно — все родители знают, как трудно выбрать подходящее имя для ребенка. Далеко не все удачные имена выбирают наугад. Автомобилю Ford

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 179

Taurus (Телец) просто повезло, гак как оказалось, что жены главного инженера проекта и производственного менеджера родились под знаком Тельца По счастливому стечению обстоятельств, название удовлетворяло нескольким критериям выбора. Так Ford сэкономила значительные денежные средства, время и ресурсы.

Рекомендации по выбору названия

Выбрать лучшее наименование довольно сложно Приведем только некоторые общие рекомендации, в главе 12 мы покажем, как использовать существующие наименования марки или компании при выборе названий новых товаров Специалисты по элементам марок выделяют несколько видов названий

• Описательные наименования Прямо описывают функции марки Как правило, нс регистрируются Примеры Singapore .Airlines, Global Crossing

• Объяснительные наименования.

Указывают на преимущества или предназначение марки Примеры: MarchFifti ("Будь первым"), Agilent Technologies ("Новейшие технологии").

• Словосочетания. Порой самые неожиданные комбинации из нескольких слов. Пример* Redhal ("Красная шляпа")

• Классические наименования Названия с использованием слов из греческого, латинского языка или санскрита. Пример Menlor

• Абстрактные наименования. Названия, нс связанные с корпорацией или маркой. Пример: Арр1е("Яблоко").

• Вымышленные наименования. Состоят из выдуманных слов, не имеющих четкого значения. Пример: Avande.

Как и все элементы, названия выбираются на основе шести общих критериев. После краткого рассмотрения специфических критериев выбора наименований м ы опишем процедуры отбора.

Осведомленность о торговой марке. Осведомленность о марке лучше всего повысить простыми и понятными: названиями, которые легко произнести. Желательно, чтобы они были необычным и и несли в себе какой-то смысл [3J-

Во-первых, простые и легко произносимые имена проще усваиваются, обдумы-ваются в вспоминаются. Например, название Raid говорит, что аэрозоль быстро и эффективно истребляет тараканов. Во-вторых, потребители хорошо запоминают и часто истребляют сокращенные названия. Автомобили Chevrolet постепенно стали называться "Chevy" ("мчаться, нестись") название Coca-Cola сократили до "Соке".

Легкость произношения увеличивает эффективность слухового восприятия, помогая формировать прочные связи в памяти потребителей. Кроме того, легко произносимые наименования чаше рассматриваются прн решении о покупке, поскольку потребители готовы сделать устный заказ. А трудные наименования они стесняются произносить, чтобы не оказаться в неловком положении. Например, тяжело произнести названия автомобилей Hyundai, мороженого Fmzen Gladje или одежды Faconnable. Очевидно, что сформировать капитал таких марок непросто, поскольку придется приложить значительные маркетинговые усилия, чтобы научить потребителей правильно произносить названия.

Например, чтобы потребители запомнили

180 Глава 4

необычное для американцев произношение польской вояки \Vyborowa. маркетологи решили дать печатную рекламу. Известно, что удачное название считается важнейшим фактором популярности спиртных напитков.

В идеале, как произношение, так и значение наименования должно быть четким, понятным и однозначным Произношение названия марки иногда определяет ее значение Чтобы подтвердить данную гипотезу, маркетологи провели интересный эксперимент Они взяли несколько названии вымышленных брэндов и произносили и" »а английский и французский манер Затем просили потребителей угадать предназначение товара При французском произношении потребители часто думали, что им предлагают товары для отдыха (4J Разнос произношение порождает разнос восприятие марки

Honda Precis

Исследования показали, что кщврлретзцт» казеашй Honda Precs непосредственна завис*! or мнение потребителей о его произношении [5] По ззмыгпу компании-изготовителя, оно обращает внимание на улучшенные возможное™ управления автомобилем Но если, по мнению потребителей, его произносить да PREE-sus. то название означало зкономичннй автомобиль, что опопне соответствовало исходному позиционированию автомобилей Honda С другой стороны, если название произносилось ках PRAY-see. то его считали комфортабельным или спортивным автомобилем Произношение PRAY-sos. восгринималось каксииаол семейного автомобиле

Ритмичное и красивое Звучание тоже упрощает произношение и улучшает запоминаемость брэндов |6| Чтобы улучшить звучание, применяют следующие методы

• Аллитерация (повторение согласных звуков — например, Coleco)

• Ассонанс {повторение гласных звуков — например, Ramada Inn).

• Консонанс (повторение согласных звуков при изменении гласных — например, Hamburger Helper).

• Ритм (повторение ударения на определенном слоге — например, Better Business Bureau).

В некоторых наименованиях прибегают к звукоподражанию, чтобы произносимые слоги давали звук, подчеркивающий функции марки.

Если клюшку для гольфа назвать Ping, то при упоминании названия люди будут вспоминать свист летящего мяча (так произносится длинное английское и).

Понятное и адекватное название проше интегрируется в уже существующие структуры знаний потребителей. Значения наименований отличзются по степени конкретности или абстрактности. Как указывалось в главе I, для создания наименования используют самые разные объекты (например, фамилии известных личностей, названия мест, животных, птиц или различных неодушевленных предметов). Словесное и наглядное представление об объектах облегчает запоминание. Кроме того, оно намного упрощает создание ассоциаций между названиями объекта и товара, делая их более запоминаемыми |7]. Ученые доказали, что конкретные названия, такие как Frog (лягушка). Plant (растение) и Paper (бумага), запоминаются намного лучше, чем абстрактные — например, History (история), Truth (истина), Moment (момент) и Memory (память) (8|. Таким образом, когда потребитель впервые

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 181

видит неоновую рекламу автомобиля Neon, ему проще запомнить название, поскольку сразу возникают ассоциации с неоновой рекламой.

Если маркетологи хотят ознакомить потребителей с категорией товара, то целесообразно ее упомянуть в названии брэнда—тогда связь между ними будет прочнее. Так поступили, называя фруктовые соки JuicyJuice, службы продажи билетов Ticketron и еженедельный журнал Newsweek. Однако четкое указание категории, атрибутов и преимуществ жестко ограничивает варианты применения названий (9]. Представьте себе, что брэнд JuicyJuice расширяется, а, как правило, при расширениях удобнее всего взять за основу существующее наименование. Допустим, что теперь фирма продает не только соки, но и другие безалкогольные напитки, скажем, колу. Но попробуйте, добавить какие-то слова к старому названию и убедить кого-то, что это не сок!

Нет никаких сомнений в том. что выбор простого, легко произносимого, понятного и/или подходящего наименования марки способствует его припоминанию.

Однако для улучшения узнаваемости брэнда важно, чтобы название отличалось от наименований конкурентов и было особенным и необычным. Как отмечалось в главе 2, узнаваемость зависит в основном от уникальности, т.е. сложные наименования узнать легче, чем простые. Уникальность названия отражает внутреннюю уникальность брэнда и его отличия от других брэндов той же категории. Лучше всего выделяются редкие или нехарактерные для данной категории наименования (например, компьютеры Apple), необычные сочетания слов (например, Toys-R-Us) или выдуманные слова (например, Xerox или Exxon). Однако даже выдуманные слова должны удовлетворять лингвистическим правилам и стандартам. Попытайтесь, например, произнести слова, не содержащие гласных звуков, такие как Бкгщдлнпр, Крргшгфп или Вврппт!

Очень важно помнить, что легкость припоминания и узнаваемость марки зависят от культурных особенностей. Китайцы легче вспоминают жесты, рисунки и иные наглядные признаки, чем словесные наименования, а у англичан все наоборот. Если китайцы запоминают словесную информацию с помощью зрительных образов, то англичане запоминают звуковые эффекты [10]. Также потребители благосклоннее относятся к маркам, если внешняя форма наименования (способ написания, шрифты, звуки, манера произношения) соответствует его значению. При этом для китайцев важнее сс<пветствие способа написания, а англичане реагируют на соответствие звуков. Различия в восприятии объясняются характером системы письма. В китайском языке применяется идеографическая система, в которой буквы обозначают понятия, а не звуки. Фактически один иероглиф обозначает целое слово или морфему. В английском языке применяется алфавитная система, согласно которой слова пишутся так, как они произносятся (у нас тоже алфавитная система. Если мы говорим "СТОЛ", то мы пишем буквы с, да, о, л. — Прим. ред.). Эти различия оказали влияние на способы запоминания наглядных и звуковых образов [11].

Как и для всех екггальных критериев выбора наименований, здесь допускаются компромиссы- Если для узнаваемости марки необходимо четко выделяющееся название, то изо всех вариантов выбирают то, которое нравится потребителям и подходит для товарной категории. Интересным исключением считается желе Smuckers (от англ. smuck — влюбляться, строить глазки, кокетничать). Для желе обычно при

182 Глава 4

меняют названия, символизирующие положительные чувства, эмоции. Такое название было необычным и в какой-то мерс вызывающим. Компания попыталась использовать его преимущества с помощью слогана: With a Name Like Smuckers, It Has ю Be Good! ("С таким именем, как Smuckers, наша продукция просто обязана быть хорошей!").

Ассоциации с торговой маркой. Несмотря на ценность запоминающегося наименования, часто марка должна иметь более широкое значение, не ограничивающееся рамками ее категории. Емкость названия позволяет объяснить потребителям явные и подразумеваемые значения. Таким образом усиливаются ассоциации важных атрибутов или преимуществ, определяющих позиционирование товара. Возьмем к примеру завтраки SnackWell (от англ. snack — закусить), автомобильные аккумуляторы Die-Hard (в переводе с англ. — быть живучим) и др.

Powerbook

В 1989 году Apple представила тяжелый и неэффективный компьютер, который потерпел неудачу на рынке В поисках подходящего наименования для новой серии ноутбуков, они обратились в фирму Lexicon, которая начала работать с наименованиями laptop (дорожный компьютер) и notebook (переносной компьютер). В результате они остановились на названии Powerbook (дословно "мощная книга"). Словосочетание "мощная книга" встречается редко, но его выбрали, так как оно указывало на ключевье характеристики хорошего ноутбука. Буква р в слове power означает компактность и скорость, а буква о в слове book символизирует надежность (12].

Название указывает не только на функциональные аспекты качества товара, но и содержит абстрактные понятия, сущность которых необходимо объяснить потребителям. Например, чтобы вызвать определенные ощущения, названиям придают эмоциональную окраску; жидкость для мытья посуды назвали Joy (" Радость"), мыло назвали Caress ("Нежность") и др.

Описательное наименование марки должно облегчать привязку усиленного атрибута или преимущества [13]. Если стиральный порошок называется Blossom ("Цветение"), компании легче сообщить потребителям, что он придает вешам свежесть. Нейтральные наименования, скажем Circle ("Крут"), не позволят этого сделать [14]. Облегчение связи с необходимыми ассоциациями усиливает начальное позиционирование, но осложняет создание новых ассоциаций [15]. Допустим, согласно позиционированию, указанный порошок придаст вещам запах свежести, но при перепозиционировании и создании новых ассоциаций появляются определенные трудности — врядли запах свежести поможет справиться со стойкими пятнами жира. Поэтому потребителям трудно представить, как сочетаются эти качества. Они вообще могут забыть о выведении пятен, если название напоминает о других сторонах порошка.

Однако эти ограничения постепенно преодолевают с помощью специальных маркетинговых программ. Рассмотрим, например, компьютеры марки Compaq. Когда два бывших инженера компании Texas Instruments подбирали название для будущей серии портативных ПК, они выбрали название "Compaq", подразумевающее небольшой компьютер. Затем компания разработана более крупные ПК. и вышла за рамки начального позиционирования с помощью рекламы и маркетинга. Аналогично, нежный и мягкий детский шампунь от Johnson & Johnson Baby Shampoo удачно перепозиционировали и заинтересовали взрослых потребителей. Тем не менее,

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 183

следует признать, что подобное маркетинговое маневрирование отнимает много времени и средств. Непросто перепозииионировать брэнд с устоявшимися представлениями потребителей Например, Unilever выпускает маргарин под названием I сгп not Believe It is not Butter ("Я не верю, что это не масло") Попробуйте найти ему более эффективное позиционирование1 (Позиционируется как полноценный заменитель масла, так как не приводит к полноте Маргарин популярен в США, а его название стало крылатой фразой английского языка. — Прим. ред) Таким образом, выбирая подходящее наименование марки, необходимо рассмотреть варианты перепозиционирования и возможности привязки других ассоциаций, которые были бы актуальными или желательными для потребителей

В названиях иногда используют вымышленные слова с понятным значением Входе одного исследования маркетологи запустили компьютерную программу и сгенерировали вымышленные слова из произвольных слогов. Выяснилось, что "wluimies" и "quax" напоминает потребителям о кукурузных хлопьях, a "dehax" — о стиральном порошке (1б|. Потребители связали вымышленные слова с определенными товарами. Тем не менее вероятность понимания совершенно абстрактных наименований зависит от заинтересованности потребителей, которые часто не задумываются над смыслом названий.

Как правило, для создания вымышленных наименований используются более сложные методы. Их обычно придумывают из сочетаний морфем Морфема представляет собой наименьшую лингвистическую единицу, обладающую смысловым значением. В английском языке 6000 морфем, включая реальные слова (например, "man", человек), а также префиксы, суффиксы и корни. Например, название компьютеров Compaq состоит из двух морфем. Морфема "com" обозначает "computers and communication" ("компьютеры и коммуникации") Морфема "paq" напоминает морфемы "рак", "рас" или "pach", встречающиеся в научных терминах и подчеркивает компактность. Сочетание стандартных морфем сделало название необычным [17]. Объединяя тщательно подобранные морфемы, удается сформировать наименования с понятным значением.

С названиями марок связан ряд лингвистических проблем Даже отдельные буквы нахелены смыслом, используемым при разработке нового наименования. Возьмем к примеру, букву X. В наши дни ее ставят в названиях многих брэндов ESPN X Games, автомобиль Nissan Xtcrra. Маркетологи считают, что сна символизирует все экстремальное, передовое, нетрадиционное, перспективное л новое [18]. Более того, даже произношение букв имеет смысл. Например, некоторые слова начинаются со взрывных звуков (например, Ь, с, d, g,k,pu t), тогда как в других используются свистящие или шипящие звуки (например, s и мягкое с). Взрывные звуки произносятся намного быстрее и обладают более резким и прямым звучанием, они как будто конкретизируют значение и повышают легкость припоминания и узнаваемость наименований (19]. Поэтому неудивительно что они преобладают в названиях ведущих брэндов [20]. Свистящие или шипящие звуки мягче, поэтому они вызывают романтические, спокойные образы и нередко используются в названиях парфюмерно-косметических изделий (например, Cie, Chanel и Cerissa) [21]. Маркетологи установили следующую закономерность: чем тверже согласные и чем выше гласные звуки в вымышленных наимено

184 Глава 4

ваннах туапетной бумаги и различных чистящих средств, тем сильнее ощущение грубости товара (721 Наименования нередко включают не только буквы. Алфавитно-цифровые названия содержат одно или несколько чисел либо в цифровой, либо в словесной с>ормс (например, 5 или "пять"') [23J В ник применяют разнообразные сочетания букв, слов и цифр (например, WD-40) или слова (например. Formula 409, Saks Fifth Avenue) Они обозначают поколения или взаимосвязи между моделями товаров (например 3-я, 5-я и 7-я серии автомобилей BMW) Тереза Паива и Джан Коста провели исследование восприятия потребителями подобных сочетаний Неудивительно, что алфавитно-цифровые наименования часто ассоциировались с продуктами высоких технологий, хотя конкретные впечатления зависели от визуального и слухового вкприятия названия, значений цифр и слов (или букв) и др

Процедуры отбора наименований

Есть много процедур выбора названий для новых продуктов. Допустим, что фирма хочет расширить существующий брэна. Для примера рассмотрим подход Джона Мерфи, представленный на рис. 4.1 Его использует фирма Interbrand, специализирующаяся на подборе наименований В основном процедуры однотипные и состоят из таких этапов

• Определение целей брэндинга. Учитывайте упомянутые общие критерии и старайтесь найти идеальное значение марки. Сначала маркетологи рассматривают структуру и систему взаимосвязей корпоративных брэндов. Затем они определяют роль марки. Теперь они знают общее значение нового наименования (подробнее — в главе I!). Во многих случаях маркетологи просто немного изменяют существующие наименования брэндов Полученное значение нужно объяснить потребителям — идеальное название указывает на него. Специалисты детально изучают целевой рынок, чтобы узнать, чего хотят потребители и как учитывать характеристики марки в маркетинговом комплексе. Ведь имя марки может указать на удовлетворяемые потребности, особенности товара и др. Так маркетологи составляют общие требования к названию марки

• Генерация максимального количества наименований и идеи. Варианты придумывают все заинтересованные лица: потребители, рядовые сотрудники, менеджеры, дилеры и др Так появляются десятки, сотни и лаже тысячи интересных названий.

• Предварительный отбор названий с учетом целей брэндинга и маркетинговых факторов, выявленных на первом этапе. Например, General Ш/s начинает с устранения проблемных названий:

• названий с неоднозначным значением;

• труднопроизносимых н часто используемых названий;

• названий, которые трудно защитить юридически;

• названий, которые явно противоречат предполагаемому позиционированию.

• Углубленный анализ и сокращение оставшегося перечня наименований. Нередко, чтобы отсеять проблемные наименования, достаточно поискать похожие запатентованные названия.

• Сбор более обширной информации по нескольким оставшимся наименованиям. Перед крупномасштабным исследованием потребителей специалисты рекомендуют

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 185

Целевые группы потребителей

Короткое заседание по проекту

_____1.......

Доклад и обсуждение плана и методов выбора названия

I Согласование Создание методологии рабочей группы и плана с клиентом Определение ключевых слов для дальнейшего поиска

Генерация всех возможных названий и идей с помощью следующих источников

Технические специалисты

Компьютерные методы подбора данных

I

Компьютерные банки дачных

Предварительный отбор названий

Использование стратегических, лингвистических и юридических критериев ^ Создание коротких списков Сужение круга вариантов и создание короткого списка

Поиски запатентованных названий

Изучение гкугребителвй

Окончательный выбор названия

Рис. 4.1. Процедура выбора названия марки, разработанная фирмой Intcrbrand

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 187

Caterpillar

Руководство Caterptilar поручило советнику по брэндингу Джину Бслмэрчичу организовать защиту брэнда в Internet На эти цели Болмарчич потратил 95% своего времени Компания владеет 600 доменными именами Весной 2000 года она заставила переименовать около 50 URL. рассматривая применение спога CAT как нарушение авторских прав Кроме того, Caferp/ifer зарегистрировала доменные именав 10 странах. Носам Болмарчич утверждает- "Выникогдане сможете полностью защитить себя"

В ноябре 2000 года агентство ICANN, ответственное за управление системой Internet-адресов, подлило масло в огонь, объявив о введении семи новых доменных суффиксов. С одной стороны, создание доменов biz и .info создало новые возможности для использования URL Сдругой стороны, крупным компаниям стало труднее защищать URL в основных доменах .сот, net, .org. Г-н Болмарчич довольно резко прокомментировал новшества. "Домены biz и mfo свалились на нас, как снег на голову, теперь нам приходится самостоятельно регистрировать все свои доменные имена или вести ту же самую борьбу в новых доменных зонах". Даже отдельные люди вынуждены защищать свое имя. В 2001 году в прошлом известный футболист Джой Монтана подал судебный иск против человека, продававшего порнографическую продукцию с Web-сайта www. joemontanafanclub. com, с требованием возместить моральный ущерб. Моральный ущерб был оценен в 5 млн. долл. Этот человек заявил, что никогда не слышал о Монтане, но, правда, закрыл свой Web-сайт.

Легкость припоминания имеет решающее значение для URL, иначе потребители нс зайдут на эти сайты Во время пика развития Internet инвесторы платили сумасшедшие деньги за домены с запоминающимися названиями. Например, за домен business.com было заплачено 7,5 млн, долл., за Aucos.com - 2,2 млн. долл. и т.п. Однако многие сайты со слишком обобщенным наименованием потерпели неудачу и подверглись резкой критике. В это время были популярны наименования, начинавшиеся с букв е или f и заканчивающиеся окончаниями "-net", "-system" или "-com". После крушения раздутых или нереальных Internet-проектов часть этих наименований превратилась из активов в обязательства. Поэтому такие компании, как Intemet.com, поменяли наименования на более практичные, например, на INTMedia Group. Тем не менее портал КйАоостал запоминающимся брэндом и URL.

Yahoo

Yahoo была создана Джерри Янгом и Дэвидом Фило в рамках диссертационного проекта в Станфорд-ском университете [26]. Чтобы выбрать название, они тщательно выбирали слова, наминающиеся с применяемого в компьютерной литературе сокращения "уа" (yet another— еще один, альтернативный). Фило остановился на слове yahoo ("обезьянка"), потому что отец так называл его в детстве. Слово "обезьянка" им понравилось, и они создали более сложное сокращение (Yet another hierarchical officious oracle — альтернативная и удобная база данных с иерархической структурой")

Как правило, в качестве URL существующей марки служит ее название или указание на него, например www. shell. com.

Эксперт по выбору названий Клэй Тимон считает, что при выборе URL следует придерживаться правил, приведенных втабл. 4.3.

188 Глава 4

Таблица4.3. Советы по выбору имени домена (адреса) URL

Негяннте Сразу начинайте подбивать подходящие адреса Оперативно воспользуйтесь рекомендациями экспертов Подобно юристам «бухгалтерам, консультантам по брзндингу платят за умение хранить тайны Чем больше они будут работать надноаым брэндом, тем лучше для вас

Максимально упростите URL URL должны выть короткими, понятыми, легко произносимыми. Да, мы знаем, как легко это говорить, когда большинство таких наименований уже зарегистрировано крупными корпорациями или безработными хахерами Tew не менее, на наш взгляд, не все еще потеряно, поскольку есть множество свободных комбинаций букв

НеислользуЯге избитые выражения Избегайте употребление популярных приставок и суффиксов в наименованиях брэндов, таккак ста>щзргныенаимвноааниянв выделяют вашумзрху Всети много сайтов с почти одина«овыми названиями Более TWO, используя эти комбинации, вы рискуете сократите срок жизни вашей марки, поскольку люди считают ик признаками чего-то некогда популярного, но уже старомодного Оки думают примерно так 'Это напоминает середину 90-х годов"

Избегайте использошия слога com Ввдшидни'лопезносгъсзйтаопределяотсяоголосещаемостью Вас посещают, зная, чговы давно занимаетесь в основном эпектронным бизнесом Зачем напоминать об этом, добавляя com в название брэнда^ Более того, а будущей ваш бизнес может пострадать

Избегайте описательных названий Безусловно, описательные наименования позволяют занять нишу в Internet В краткосрочной перепекшее они быстро обеспечат узнаваемость марки Кроме того, поисковые системы будут чаще находить информации о вашей товаре ипи услуге по запросам своих nor ьзоватепей Несомненно, название wine com отлично подходит, если занимаетесь винным бизнесом, но, что будет, если вы захотите заняться пивом или напитками' Такие наименования накладывают ограничения, а любые ограничения нежелательны

Создайте ^мкаяыладяичуюстъ Возьмемкпримерусвйтлок сев Его название говорит само за себя. Там отвечают на вопросы. Создатели сайта пошли дальше и улучшили его с помощью образа добродушного человечка Дживса Образ Дживса уникален, поэтому он хорошо вьтолняет свою роль Oi нравится людям, так ках рассуждает, контактирует и пытается понять их проблемы

Используйте необычные комбинации след Лучше всего использовать выдуманные ассоциативные или описательные названия или произвольные сочетания слов, гак как маловероятно, что они уже зарегистрированы

Лркдейте новое значение существующемуслову Использование слова в общепринятом значении ограничено А если выдумать абсолютно новое значение? Вот об этом-то и идет речь В бизнесе так делают уже давно Каким образом яблоко можно связать с технологиями, аракушку - с нефтью? (Словами "яблоко" и 'ракушка" на русский язык переводятся наименованиякомпаьийАррйиSheH —Прим рад (Однакопочните.что.еспиэначенмевь^рвнногвслованесвязанос вашей продукцией, то вам будет трудно сформировать ожидания потребителей

Придушите новые слова Все лучшие слова, используемые в категории продуктов, уже разобраны, остались только грустные, озрыезаухиипи редкие слова В таком слу^гюпрсбуйтв создать новые слова Например, слова Ехрео*а в словаре нет, но при наличии необходимой поддержки оно легко может стать узнаваемы м как наименование сайта для гг/тешествующих бизнесменов

Убедите потребителей в слое обнести евшей мерки выполнил» ее обещание. Это главнее всего Сайт с запоминающимся и выразительным названием несомненно попадет в список избранных ссылок. Но при убогом внутреннем содержании и структуре, плохом сервисе название ерядли спасет вас

Источник C:ayTimw/t0Tipsl0fNamlnfl",eusJn6Ss20,Marcr.2000.p 151.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Варианты и тактика выбора элементов:

  1. Варианты и тактика выбора элементов
  2. 5.1. Стратегия и тактика управления
  3. РАЗРЫВ С СОЦИАЛИСТАМИ. ВЫБОР «СРЕДНЕГО ПУТИ*
  4. II. БАЗОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
  5. Определение понятия «полицейская тактика»
  6. Принципы полицейской тактики.
  7. § 2. Стратегия и тактика защиты на досудебном следствии
  8. § 2. Стратегия и тактика политической борьбы
  9. Варианты стратегического состояния компании
  10. Незаконные вооруженные формирования (Организация и тактика действий) Комплектование НВФ
  11. Изучение возможных вариантов
  12. Глава И.ДЕ СЕРТО И СКОТТ: СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ, АСИММЕТРИЧНЫЙ КОНФЛИКТ
  13. § 3. Криминалистическая тактика и практика борьбы с преступностью
  14. § 4. Тактика процессуального действия