Усиление влияния коммуникаций

Чтобы связь рекламы и марки действовала до самой покупки, чтобы улучшить легкость припоминания рекламы, маркетологи нередко выделяют наименование и упаковку марки. К сожалению, чрезмерное акцентирование внимания потребителей на брэнде приводит к тому, что они отвлекаются от анализа других элементов и связь между рекламой и брэндом запоминается хуже. Поэтому в такой ситуации намного сложнее сформировать запоминающиеся элементы рекламы и ассоциации марки, привлекающие интерес к ней. Иными словами, несмотря на то, что улучшается легкость припоминания марки, потребители узнают о ней намного меньше. Есть три способа решения проблемы.

Установка ориентиров торговой марки

Судя по всему, проще всего улучшить запоминаемость связи между рекламой и маркой с помощью установления четких и крепких ориентиров. Под ориентиром торговой марки подразумевается способ ее выделения в конце теле- или радиорекла-мы или расположения ее названия в печатной рекламе. Он должен быть интересным и привлекать внимание к самой марке. Он усиливает ассоциации, создаваемые рекламным объявлением. Более того, хороший ориентир хорошо запоминается и содержит какие-то элементы, способствует припоминанию рекламы в целом, а не только названия рекламируемого брэнда. Примером служит известная рекламная кампания со слоганом "Герой! Добудь молоко!" Он всегда удачно подчеркивал основную идею рекламы —отличное молоко нужно добыть любой ценой.

Рекламные подсказки

Кроме ориентиров, применяют рекламные подсказки (advertising retrieval cues).

Интеграция маркетинговых коммуникаций АЛ я формирования капитала... 329

ют рисунки, броские- слоганы или уникальные элементы. Так, компания Eveready поместила изображение игрушечного кролика-барабанщика на упакевках батареек Energizcr, чтобы потребители меньше путали их с продукцией компании Duraeetl.

Рекламные подсказки целесообразно использовать там, где они могут повлиять на решения и поведение потребителей, например в магазине, на упаковке продукта, на рекламно-информационных планшетах и др. Они удобны для создания положительных ассоциаций, так как они указывают причину покупки именно этой марки, а не какой-то другой. Рекламные подсказки предоставляют маркетологам большой простор для творчества при создании рекламного объявления, так как нет необходимости делать марку или упаковку центральными элементами рекламы. Чтобы выяснить, нужно ли пользоваться какими-то подсказками, маркетологи определяют силу связи между информацией о марке и особенностями рекламы. Затем сравнивают легкость припоминания информации без подсказки и с подсказкой. Рекламная подсказка считается очень эффективной, если потребители вспомнят много информации, слабо связанной с маркой.

Взаимодействие средств массовой информации

Рекламные подсказки не стоит считать единственным средством усиления воздействия телерекламы на капитал марки. Печатная и радиореклама иногда напоминает о звуковых и визуальных эффектах телевизионной. Вспомогательная рс:<лама существенно усиливает воздействие телерекламы и укрепляет ее связь с маркой.

Кроме того, участники рынка иногда применяют различные сочетания фрагментов телевизионной рекламы. Например, они составляют комбинации из 15-, 30- или 60-сскундных рекламных роликов с общим сюжетом. Иногда пользуются фрагментами нескольких вариантов одного рекламного сиЗъявления, например, берут ключевые элементы из старой рекламы, прочно ассоциирующиеся с торговой маркой. Эта стратегия особенно полезна, когда нужно облегчить формирование оценок и восприятия рекламы и се связи с брэндом, чтобы потребители вспомнили забытые ассоциации.