<<
>>

Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather

Оф/у & Mather {O&M) управляет марками, используя концепцию обслуживания марки (brand steward-sr'p). Согласно этой концепции процесс управления состоит из пяти этапов.

• Сбор информации.

• Аудит марки (Brand Audit).

• исследование марки {Brand Probe).

• издание брошюры о марке (BrancPrint).

• Контроль марки (Brand Check).

На первом Э1 апе происходит отбор и пересмотр всей информации о марке.

Дается подробная характеристика товаров, потребителей, конкурентов и маркетингового окружения. На втором этапе проводится аудит торговой марки, который определяется как "деятельность, направленная на выявление совокупности неосязаемых ощущений, впечатлений, ассоциаций, мнений, воспоминаний, ожиданий и чувства удовлетворенности ... и, конечно же, критики и чувства разочарования... Их сочетание формирует у потребителей представление о вашей марке". Аудит основывается на информации, собранной на первом этапе. Конечные результаты аудита используются для подготовки брошюры.

При нехватке информации дли аудита О&М проводит определенные исследования, изучаются мнения широкого круга заинтересованных субъектов. К ним относятся лояльные потребители, клиенты и агентство, а также маркетинговые фирмы, сотрудничающие с агентством.

После завершения предварительных исследований О&М издает брошюру для "четхого описания уникальной взаимосвязи между потребителем и торговой маркой". По утверждению специалистов О&М, качественный документ должен быть "неповторимым, логически последовательным, четким, понятным, ярким, привлекательным и удобным в использовании". Брошюрой следует пользоваться как руководством для маркетинговой деятельности и особенно для рекламы. Затем для поддержания контактов между потребителями и маркой проводится ежегодный контроль марки. Функциональность и физические характеристики товаров, упаковка, все коммуникации должны поддерживать желаемое восприятие и отношение к марке, стимулировать нужное поведение потребителей.

Как следует из описания, Ogttvy & Mather старается наиболее полно учитывать проблемы брэндинга при разработке рекламы и других коммуникаций.

HcrovHHK.

Ogilvy & Mother. Документ ы для внутреннего пользования.

Вопросы для обсуждения

1. Выберите марку. Попробуйте провести независимый анализ цепочки создания ценности марки. Можно ли проследить процесс создания и передачи ценностей? Какую роль играют различные факторы?

2. Попытайтесь влить свежую струю и дополнить анализ цепочки создания ценности марки Starbucks. Какие современные тенденции ее развития вы выявили?

3. Компания Disney недавно заключила долгосрочное соглашение с McDonald's, предусматриваюшее совместные меры по стимулированию сбыта. Мысленно поставьте себя на место руководства Disney. Используйте все, что вы знаете об

Разработка системы контроля над капиталом марки и уп равнения им 405

этих двух марках Выскажите свое мнение по поводу этого решения Есть ли у него какие-либо минусы'' Хотели бы вы провести какое-либо исследование, чтобы получить дополнительную информацию для принятия этого решения0 Какое именно?

4. Рассмотрим методику мониторинга марки Miller Вссг Что вы сделали бы по-другому9 Какие вопросы вы изменили бы или вообше исключили? Какие вопросы вы добавили бы*' Чем отличаются методики мониторинга других топаров''

5- Можете ли вы организовать мониторинг марки Mayo Clinic (рубрика "Особые проблемы брэндинга")'7 Чем он отличается от мониторинга марки Miller9

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather:

  1. Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
  2. Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather
  3. РОЛЬ стратегического позиционирования
  4. 3.5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  5. РОЛЬ стратегического позиционирования