Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather

• Сбор информации.

• Аудит марки (Brand Audit).

• исследование марки {Brand Probe).

• издание брошюры о марке (BrancPrint).

• Контроль марки (Brand Check).

На первом Э1 апе происходит отбор и пересмотр всей информации о марке.

При нехватке информации дли аудита О&М проводит определенные исследования, изучаются мнения широкого круга заинтересованных субъектов. К ним относятся лояльные потребители, клиенты и агентство, а также маркетинговые фирмы, сотрудничающие с агентством.

После завершения предварительных исследований О&М издает брошюру для "четхого описания уникальной взаимосвязи между потребителем и торговой маркой". По утверждению специалистов О&М, качественный документ должен быть "неповторимым, логически последовательным, четким, понятным, ярким, привлекательным и удобным в использовании". Брошюрой следует пользоваться как руководством для маркетинговой деятельности и особенно для рекламы. Затем для поддержания контактов между потребителями и маркой проводится ежегодный контроль марки. Функциональность и физические характеристики товаров, упаковка, все коммуникации должны поддерживать желаемое восприятие и отношение к марке, стимулировать нужное поведение потребителей.

Как следует из описания, Ogttvy & Mather старается наиболее полно учитывать проблемы брэндинга при разработке рекламы и других коммуникаций.

HcrovHHK.

Вопросы для обсуждения

1. Выберите марку. Попробуйте провести независимый анализ цепочки создания ценности марки. Можно ли проследить процесс создания и передачи ценностей? Какую роль играют различные факторы?

2. Попытайтесь влить свежую струю и дополнить анализ цепочки создания ценности марки Starbucks. Какие современные тенденции ее развития вы выявили?

3. Компания Disney недавно заключила долгосрочное соглашение с McDonald's, предусматриваюшее совместные меры по стимулированию сбыта. Мысленно поставьте себя на место руководства Disney. Используйте все, что вы знаете об

Разработка системы контроля над капиталом марки и уп равнения им 405

этих двух марках Выскажите свое мнение по поводу этого решения Есть ли у него какие-либо минусы'' Хотели бы вы провести какое-либо исследование, чтобы получить дополнительную информацию для принятия этого решения0 Какое именно?

4. Рассмотрим методику мониторинга марки Miller Вссг Что вы сделали бы по-другому9 Какие вопросы вы изменили бы или вообше исключили? Какие вопросы вы добавили бы*' Чем отличаются методики мониторинга других топаров''

5- Можете ли вы организовать мониторинг марки Mayo Clinic (рубрика "Особые проблемы брэндинга")'7 Чем он отличается от мониторинга марки Miller9