Управление капиталом марки в компании Benetton
Одиаков 1980-е годи Benetton попыталась поднят* сложные социальные проблемы Автором рекламы был известный фотограф Оливерио Тосквки. Реклама Benetton стала скандальной и вызвала недовольство общественности. Например, белый ребенок с крыльями ангела сидел рядом с черным ребенком с бесовскими рожками; священник целовал монахиню и др. 8 199* году Benetton провеяв в 110 с-ранад рекгэммус щипанию общей стоимостью 15 или. долл В ней ислольеюеался обрез босиийско-го солдата я ИЗОРВАННОЙ и окровавленной униформе Критики назвали ее шоковой рекламой — ловким трюком для прив/ечеиия потребителей. Креме того, они обвинили Benetton в попытке использования острых социальных проблем для продажи свитерсв Но очевидно ЛИЦА одно: несмотря на эффективность новой рекламы для определенных с* мент о* ринка, ока отдаляет марку от мнохесгва других потребителей. Новая реклама проигрывала старой из •«нацеленности на узкие сегменты рынка.
Неудивительно, что торговые посредники скептически отоспись к ней. Реклама, изображахицая боснийского солдата, вызвала взрыв возмущения по всей Европе. В США СМИ вообще отказались публиковать эту сомнительную рекламу Benetton.
Реакция вмерианскнх потребителей была однозначно негативной С 1993 по 2000 годы обьемы продаж упплн из 50*. По утверждению одного иа критиков: •Рекламная стратегия велепол аморальна, дооусюиг протвтэпрввныв действия и приносит значительны* убытки,.. Своей безвкусней рекламой они разрушили собственную мерку*. На все эти обвинения ВелеПол снова отвечает, что они гчххлопедннмахгт острые социальные проблемы.WMMK UV.G«ao**. -деодЯвсв*.Я***, мая» it. ^.ию^МоСмпу. *ШШттЩят*,ША ГоЛу.ГьОл, вту*зов?.» вз.
Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 197
t _Сделайте го-своему
IsjeegacUgi щоюэдоЦ I :sy4Sw(0t toodweys АчБб s.uosuuor-1$ :j|aqdu.'B0 (8 -Ш8(г *4ЩР»ЩЭ (9 ^sseidxg чвэиешу(с .'иэ6зм$)(|Ол(^ .'ssevdxg (e/apay (? '&Ш Й -Guty J35jng fi ,nt98io
Рис. 4.2. Список самых известныхслоганов
Музыкальное сопровождение
Мотивами (jingles) называются песенки или инструментальные фрагменты, сопровождающие информацию о марке. Обычно для музыкального оформления отбирают хорошо запоминающиеся слова и припевы, которые мгновенно и навсегда фиксируются в сознании потребителей. Мотивы стали важным инструментом брэндинга в первой половине XX столетия, когда господствовала радиорсклама.
Специалисты часто не могут определить их роль в системе элементов марки из-за музыкальной природы сопровождения. Их считают либо музыкальными слоганами, либо отдельными элементами марки. Музыкальность затрудняет перенос элемента на другие марки. Иногда в песенках рассказывается о преимуществах марки, но чаще они косвенно передают значение товара. Мелодии вызывают ощущения, описывают характер и создают ассоциации с другими нематериальными сторонами марки. Важнее всего их способность повышать осведомленность о брэнде. Очень часто с помощью музыкальных образов остроумно или с юмором обыгрывается название марки, что помогает потребителям его запомнить.
Создание упаковки и тары
Под созданием упаковки (packaging) подразумевается проектирование и изготовление упаковки для товаров.
История упаковки и других элементов насчитывает не одну тысячу лет. Первобытные люди переносили пищу и воду в листьях растений и бурдюках из звериных шкур. Стеклянные сосуды впервые появились в Египте еще за 2000 лет до нашей эры. Впоследствии французский император Наполеон заплатил 12 тыс. франков победителю конкурса по разработке способов консервирования пищи. Этот способ консервации стал прообразом вакуумной упаковки (37].С точки зрения фирмы и потребителей, упаковка продукта должна решать несколько задач (38 J.
198 Глава 4
2.____Просто сделай это!
3_Всегда оперативная доставка
4_ Первым делом — клиент
S___Не оставляйте ее дома
6^______.___Как скала
7___Удовольслвиеза рулем
8___М-м-м! М-м-м! Хорошо!
9 _Теперь — без слез
10_____Тает во рту, а не в руках
11___.__Куда вы пойдете сегодня?
12_____Алмазы навсегда
• Определение марки.
• Описание марки и убеждение потребителей.
• Облегчение транспортировки и зашита продукции.
• Удобство хранения продуктов вдомашних условиях.
• Обеспечение удобства при потреблении товаров.
Чтобы достичь целей маркетинга и удовлетворить запросы и желания потребителей, необходимо правильно выбрать эстетические и функциональные компоненты упаковки. Надо подобрать размер, форму, материал, цвет, придумать текст и графическое оформление. Современная полиграфия позволяет создавать красочные изображения, которые привлекают внимание потребителей, когда те принимают решение о покупке. На упаковке может быть любая интересующая их информация 139). Чтобы удовлетворить функциональные потребности, упаковку нужно хорошо продумать. Например, упаковка продуктов питания претерпевала со временем значительные изменения. Появились удобные упаковки, обеспечивающие защиту их содержимого от воровства или повреждения; к тому же их легче переносить и вскрывать. Постепенно повышается качество консервирования овощей, а специальная упаковка существенно продлевает сроки годности замороженных продуктов 140).
Но. несмотря на все постоянные усовершенствования, любая упаковка не лишена недостатков. Чаще всего она легко мнется, липнет к рукам или не защищает упакованный продукт.Преимущества
Удачная упаковка и тара положительно влияют на капитал марки, так как они передают информацию, создают или укрепляют необходимые ассоциации. Если, например, спросить у среднего потребителя, о чем он думает, вспоминая пиво Hci-neken, то, скорее всего, он ответит: "О зеленой бутылке". Таким образом, внешний вид упаковки важен для обеспечения узнаваемости марки.
Усовершенствование упаковки нередко создает преимущества, ассоциации с которыми становятся основой новых точек дифференциации, позволяющих повысить цены. Кроме того, изменение упаковки способствует расширению рынка и охвату новых сегментов.
V-8
Например, сок V-8 от корпорации Campbell хорошо продавался, но исследование потребителей показало, что он непопулярен среди молодежи. Он стоял на полках с консервами, которые молодежь обходила стороной. Проанализировав ситуацию, Campbell провела эксперимент, выставив сок V-8 в более посещаемых отделах продажи безалкогольных напитков. Благодаря этому обьем продажи сока удалось повысить на 15% [41].
Таким образом, изменение упаковки может оказать значительное влияние на объемы продаж. В наши дни многие маркетологи меняют размер порций для выхода на новые сегменты рынка (42). Например, Pillsbury выпустила новое печенье и продает его в упаковке, которая на 40% больше обычной. Это оказалось самым успешным начинанием компании за 126 лет се существования.
Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 199
Влияние упаковки в местах покупок
В последние годы появилось множество новых брэндов, а эффективность инвестиций в рекламу понизилась Поэтому маркетологи и специалисты по дизайну уделяют упаковке намного больше внимания Хорошая и оригинальная упаковка, выделяющаяся среди упаковок других товаров на полке магазина, способна серьезно заинтересовать потребителей Значение упаковки подтверждается следующими фактами.
Обычный потребитель тратит на посещение и покупки в супермаркете около 30 минут. За это время он встречает на его полках от 15 тыс до 20 тыс наименований товаров и иногда делает незапланированные покупкиМногие потребители знакомятся с новыми брэндами в магазинах Поскольку продукты одной и той же категории мало чем отличаются между собой, оригинальная упаковка обеспечивает по крайней мерс временное конкурентное преимущество. Именно поэтому инвестиции в упаковку весьма эффективны при формировании капитала марки (43]
Потребители изучают упаковку не только в магазинах, но при просмотре рекламы Исследование телевизионной рекламы по десяти категориям товаров массового спроса показало, что при демонстрации 30-секундного рекламного ролика упаковка товара демонстрируется в среднем примерно 12 секунд [44| При этом демонстрации упаковок новых или измененных товаров уделяли еще больше времени За счет этого маркетологи стремятся повысить узнаваемость марки Кроме того, упаковку часто демонстрируют в печатной рекламе