Цепочка создания ценности торговой марки
376 Глава 8
действий для брэндинга. поэтому им нужна достаточно полная информация о марке. Мониторинг позволяет получить полезную информацию о марке, которой пользуются брэнд-менеджеры, маркетологи, управленцы среднего и высшего звена.
Концепция цепочки создания ценности построена на следующих предпосылках. Основным считается положение о том, что все источники капитала марки формируются в сознании конечных потребителей, которые усваивают ее ценности. Поэтому создание марки начинается с инвестирования в маркетинговые программы, оказывающие воздействие на существующих или потенциальных потребителей. Маркетинговая деятельность, в свою очередь, формирует представление потребителей о марке Другими словами, она определяет, что потребители знают о марке и как они относятся к ней. От отношения отдельных потребителей зависит количество и время покупок, цены и тл. Таким образом, общее положение марки на рынке определяется результатом действий отдельных потребителей. Наконец, потенциальные инвесторы изучают рыночное положение марки, проводят двустороннюю оценку ее стоимости. Они оценивают се роль в общей стоимости активов, которая определяет цену покупаемого предприятия; анализируют реальную стоимость марки, учитывая сс ценность для потребителей, с помощью метода замены или других способов. Сравнивая бухгалтерскую стоимость активов и рассчитанную стоимость, они делают выводы о целесообразности приобретения предприятий, владеющих марками.
Кроме того, модель дает возможность проанализировать влияние факторов, влияющих на формирование ценности при переходе с одного этапа создания ценности на другой.
На разных этапах создания ценности действуют три группы факторов: программные, потребительские и рыночные. Схематическая модель создания ценности приведена на рис. 8.1. В этом разделе детально проанализированы отдельные составляюшне модели и приведены примеры положительного и отрицательного влияния факторов.Этапы создания ценности
Как уже отмечалось, создание ценности предполагает четыре этапа: инвестиции в маркетинговые программы, формирование отношения потребителей, формирование положения торговой марки на рынке, формирование стоимости ценных бумаг, определяющей поведение инвесторов.
Инвестиции в маркетинговые программы
Формирование ценности марки начинается с капиталовложений в маркетинговые программы. В главах 4—7 описаны многие виды маркетинговой деятельности. В основном участники рынка инвестируют в исследование товаров, разработку и дизайн, поддержку сферы торговли и посредников, а также в различные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, прямой и интерактивный маркетинг, личные продажи, товарная пропаганда и "паблик рилейшенз"). Но, если нет качества, то никакие инвестиции не помогут. В1990-хгодах фирма Miller Brewing вложила 2,5 млрд, долл., пытаясь реорганизовать портфель марок, но рекламная кампания оказалось настолько неудачной, что конкуренты сумели занять лидирующие позиции в пивной отрасли. Таким образом, способность инвестиций сохранить или увеличить ценность торговой марки зависит от качества маркетинговой программы, определяемого программными факторами.
Разработка системы контроля надкапиталом марки и управления им 377
ЭТАПЫ СОЗДАНИЙ ЦЕННОСТИ ТОРГОВОЙ
МАРКИ
Вложение инвестиции в маркетинговую
программу
-Разработай
изучение товара -Контакты
с потребителями -Лоддврика
торговых
посредников -Стимулирование
слуха щи» -Другое
Формирование
отношения потребителей
- Формирование осведомленности о марке
? формирование
ассоциаций ' Формирование отношений к торговой марш
? Повышение
приверженности потребителей ' Влияние на действия потребителей
ГРУППЫ ФАКТОРОВ
Формирование
положения торговой марки на рынке
-Установление ценовой надбавки
- Изменение ценовой эластичности спроса
•Захватдоли рынка
* Создание предпосылок для успешного расширения марки
? Изменение структур ы издержек
?Изменение прибыльности
Формирование стоимости ценных бумаг
-Влияние на
цены акций -Соотношение
цена/доход -Рыночная стоимости
всех выпущенных
акций
-Четкость -Актуальность
- Уникальность
- Логическая
последовательность
•Рвахция конкурентов •Отношения торговых
посредников • влияние и характеристики
потребителей
-Тенденции
развития рынка -Потенциал роста -Профиль риска -Роль торгован
марки
Рис, ft./.
Цепочка создания ценности торговой маркиПрограммные факторы. Маркетинговые программы влияют на отношение потребителей в зависимости от качества инвестиций в программу. Как уже отмечалось, существует целый ряд способов оценки качества программ. Но при любых обстоятельствах не следует игнорировать четыре особо важных критерия.
• Четкость. Надо быть уверенным в том, что потребители правильно понимают и оценивают значение, которое передается мероприятиями по продвижению марки.
• Актуальность. Надо знать, насколько в вашей маркетинговой программе учитываются потребности потребителей. Есть ли у потребителей ощущение, что ваша марка заслуживает более серьезного внимания?
• Уникальность. Ваша программа должна быть уникальной, выгодно и существенно отличаться на фоне маркетинговых программ конкурентов. Постарайтесь реализовать разнообразные творческие идеи.
• Логическая последовательность. Нужно подумать, насколько последовательна и гармонична ваша маркетинговая программа. Части маркетинговой программы должны усиливать друг друга, чтобы максимизировать влияние на потребителей. Постарайтесь использовать потенциал предыдущих маркетинговых программ. Используйте лучшие стороны марки и учитывайте современные тенденции, чтобы развивать ее в нужном направлении.
378 Глава 8
Если маркетинговая программа в полной мере отвечает вышеуказанным критериям, то она способна обеспечить высокие доходы от инвестиций. Известно, что такие гиганты индустрии напитков, как Coca-Cola, PepsiCo и Budweiser, вложили в маркетинг своих марок намного больше средств, чем компания California Milk Processor Board. Но она смогла создать и блестяще реализовать впечатляющую маркетинговую кампанию поа названием "Герой! Добудь молоко". С другой стороны, многие производители, например Reebok и 7UP, вложили немалые средства, но недооценили вышеуказанные критерии и не добились существенного увеличения объемов продаж.
формирование отношения потребителей
Продуманные маркетинговые программы формируют желаемое отношение потребителей. При анализе эффективности инвестиций необходимо определить влияние программы на поведение потребителей.
Для этого нужно выяснить, как изменилось отношение потребителей к марке и как изменения повлияли на их поведение. Помните, что на отношение потребителей влияют мнения, ощущения, впечатления, образы, восприятие и др.При оценке ценности необходимо учитывать пять основных характеристик восприятия, играющих значительную роль в модели ПКТМ.
• Осведомленность о марке. Означает силу и легкость припоминания, узнаваемость и возможности определения товаров или услуг, связанных с маркой.
• Ассоциации марки. Воспринимаемые потребителями атрибуты или преимущества торговой марки, характеризуемые силой, приятностью и уникальностью. Часто ассоциации служат основными источниками ценности марки, поскольку они создают ощущение, что марка удовлетворяет те или иные потребности.
• Отношение к торговой марке. Общее восприятие качества и, как следствие, степень удовлетворенности потребителей.
• Приверженность к торговой марке. Степень лояльности потребителей к марке. Высшей формой приверженности считается преданность марке. Преданные потребители продолжают пользоваться маркой, несмотря на негативные изменения обстоятельств. Иногда преданность превращается в зависимость от марки.
• Действия потребителей марки. Деятельность, связанная с применением, поиском и распространением информации о марке, стимулировании сбыта и т.д.
На данном этапе функционирует пошаговый механизм создания ценности. Сначала создастся высокий уровень осведомленности, затем у потребителей возникают ассоциации, от силы, приятности и уникальности которых зависит их отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет степень приверженности и лояльности. Если предыдущие шаги были успешными, то удается обеспечить высокий уровень активности потребителей. Формирование отношения потребителей к марке способно сыграть решающую роль в накоплении ее капитала и увеличении ценности. Например, в 1998 году корпорациям AMD и Cyrix удалось создать процессоры, по производительности ничем не уступающие процессорам Intel.
Но они не достигли желаемых результатов, так как не создали впечатляющие образы марок. СпособРазработка системы контроля надкапиталом марки и управления им 379
ность отношения потребителей создать ценность на следующем этапе зависит от действия группы потребительских факторов
Потребительские факторы. Воздействие ценности марки, сформированной в сознании потребителей, на ее положение на рынке зависит от действия ряда факторов В особенности следует выделить три из них
• Преимущества марок конкурентов. Они определяются качеством и количеством капиталовложений конкурентов в маркетинговую деятельность
• Отношение торговых посредников Рыночная позиция марки зависит от отношения к ней маркетинговых партнеров, продвигающих ее на рынке
• Влияние и характеристики потребителей Определяется количеством заинтересованных потребителей, их способностью покупать марки и приносить доход
Представления потребителей о ценности марки способствуют укреплению се позиций при слабых действиях конкурентов, если посредники оказывают значительную поддержку и если удалось привлечь много выгодных потребителей Конкурентное окружение способно оказать немалое влияние на судьбу брэнда Например, в 1990-х годах Nike и McDonald's получили немалую выгоду от маркетинговых просчетов своих конкурентов Reebok и Burger King.
Формирование положения торговой марки на рынке
В главе 2 объяснялось, каким образом отношение потребителей определяет их поведение на рынке Оно, в свою очередь, способно повлиять на шесть аспектов функционирования марки Первые два аспекта касаются ценовой надбавки и ценовой эластичности спроса О[едоватсльно, ценность марки определяется дополнительной суммой, которую потребители готовы заплатить сверх обычной цены аналогичных товаров за покупку марки, и зависимостью спроса от уровня цен. Третий аспект связан с величиной рыночной доли марки, которая отражает степень позитивного влияния маркетинговых программ на уровень спроса. Первые три аспекта определяют возможность получения регулярных доходов.
Большую ценность имеют марки с большой рыночной долей, высокой ценовой надбавкой, высокой эластичностью спроса при снижении и его низкой эластичностью — при повышении цен Четвертым аспектом считается способность марки к категориальным и линейным расширениям Если удается создать сильную марку, то ее капитал подходит для линейных или категориальных расширений Успешное расширение марки создает предпосылки для получения новых доходов. Пятый аспект связан со структурой затрат и возможностями экономии на маркетинговых программах благодаря положительному отношению потребителей Положительное отношение повышает эффективность маркетинговых программ без дополнительных капиталовложений. Прибыльность считается шестым аспектом и зависит от состояния пяти остальных.В целом, совокупное влияние указанных аспектов определяет объем продаж и рентабельность марки. Тем больше прибыль, тем выше цена ценных бумаг. Таким образом, на первых трех этапах создается ценность и финансовая стоимость марки. Увеличение стоимости ценных бумаг зависит от действия рыночных факторов.
380 Глава 8
Рыночные факторы. Влияние ценности марок на стоимость ценных бумаг заиисит от действия нескольких основных движущих сил
• Тенденции развития рынка Ценность марки зависит от изменений ситуации на финансовых рынках (процентных ставок, настроений инвесторов или количества свободного капитала)
• Потенциал роста Инвесторы оценивают потенциал роста марки и отрасли экономики В особенности они анализируют силу положительных и отрицательных экономических, социальных, психологических и юридических «рак-торов, которые не зависят от марки.
• Профиль риска Обозначает уязвимость марки от действий неблагоприятных внешних факторов
• Роль торговой марки Анализируется роль марки в общем портфеле марок компании
Ценность марки, созданная на рынке, будет полностью реализована в стоимости ценных бумаг при благополучной ситуации в отрасли, слабости сдерживающих внешних факторов, хорошей перспективе и серьезной роли марки в структуре доходов Известно, что рыночные факторы способствовали росту таких internet-компаний, как Eloys, Priceline.
Формиро вание стоимости ценных бумаг
На финансовых рынках оценивают текущую и прогнозную информацию о марке, чтобы сформировать мнение и сделать выводы, имеющие прямое отношение к финансовым аспектам се ценности. Особое внимание уделяется трем финансовым показателям, стоимость ценных бумаг, коэффициент отношения цены к доходу и общая стоимость всех выпущенных акций.
Еще по теме Цепочка создания ценности торговой марки:
- Этапы
- Планирование и внедрение маркетинговых программ
- Постоянная адаптация позиционирования
- Стратегия разработки и продвижения товара
- Брэндинг ингредиентов в стиле DuPont
- Предварительные замечания
- Цепочка создания ценности торговой марки
- Пример компании Starbucks
- Организация мониторинга марки
- Резюме
- Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather
- Предварительные замечания
- Применение метода, предложенного Interbrand
- Резюме
- ГЛОССАРИЙ
- Сильные и слабые стороны конкурента