Ценовая стратегия

638 Глава 14

Иногда особенности указанных факторов обуславливают разнообразие стратегий ценообразования. Например, в некоторых странах у марок Levi's, Heineken и Pcrricr совершенно иной имидж и источники капитала, поэтому там производители устанавливают более высокие иены, чем на внутреннем рынке. Кроме того, на уровень цен влияют особенности потребителей, каналов распределения, конкурентоспособность, налоги и курсы валют.

К сожалению, возможности для дифференциации ценовой политики постепенно уменьшаются 149). Выравнипание цен различных международных рынков частично обусловлено увеличением незаконных внешнеторговых операций и занижением реальной стоимости товаров при таможенном оформлении.

В таких случаях немецкий эксперт по ценообразованию Г. Симон рекомендует создать международный "ценовой коридор", с учетом особенностей стран и тенденций выравнивания цен. Штаб-квартира компании и сс филиалы в других странах определяют коридор, изучая конъюнктуру рынка, эластичность цен, объем параллельного импорта, вызванного различием цен, курсы обмена валют, данные о конкуренции и распределении и др. После этого филиалы во всех странах обязаны работать в рамках коридора. Или следует создать различные марки в странах с высокими ценами и высоким доходом и в странах с низкими ценами и низким доходом. Выбор альтернативы зависит от стоимости стандартизации и локализации.

В Азии многие американские производители применяют значительные ценовые надбавки, так как считается, что их качество намного выше качества местных потребительских товаров |50).

Поддерживайте баланс между централизованным и автономным управлением

Стратегию формирования капитала марки на мировом рынке следует тщательно продумать и грамотно реализовать с помощью эффективной организационной структуры. Существуеттри основных вида управления глобальным маркетингом.

• Централизованное управление из штаб-квартиры.

• Децентрализованное управление на местах.

• Сочетание централизации и автономного управления.

Разные компании применяют разные виды управления. Чаще всего фирмы сочетают централизацию и децентрализацию.

Глобальный брендинг 639

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Европейское лицо американки UPS

В течение последнего десятилетия фирма United Parcel Service of America выкупила 16 предприятий доставки, одела в коричневую униформу 25 тысяч европейских сотрудников и перекрасила в фирменный коричневый цвет 10 тыс грузовиков доставки. На указанные цели потратили миллиард долларов, зато UPS стала самой крупой компанией почтовой доставки в Европе Ей пришлось столкнуться со многими трудностями Французские водители протестовали против запрета нить вино за завтраком, В Испании коричневые машины напоминали местные катафалки. Немцам сотрудники в коричневых ру. башках напоминали Фашистов

Сфера услуг в Европе развита намного спабее, чем в США, из-за консервативного стиля ведения бизнеса и особенностей государственного регулирования, в частности в Европе больше государственных монополий, бысская зарплата и более жесткие нормы социальной защиты служащих Однако низкие стандарты обслуживания и сравнительно отсталая технология делают европейский рынок прибыльным для американских компаний Например, компания Manpower Шс создала современный сервис в Европе и получает там свыше 40& своих международных доходов Хотя почтовая компания UPS действует приблизительно так же.

Осведомленность европейских потребителей о UPS еще не сформировалась, так как она начапз себя рекламировать топько несколько лет назад, причем с учетом местных условий В 1997 году UPS контролировала топьхо 15% европейского рынка почтовой доставки, ежегодный обьем продаж растет на 15% по сравнению с 30% е США UPS пыталась организовать службу доставки, работающую по всей Европе Но в Европе 90% всех перевозок грузов осуществляется в пределах страны. Фирма понесла крупные убытии

Чтобы закрепиться на месном рынке. CPS на протяжении 1995-2000 годов активно скупала машины, вертолеты, помещения и системы логистики В 1999 году ее самолеты совершали 300 межконтинентальных рейсов в день, а на земле работапо 17 тыс грузовиков В 2003 году ожидалось усиление конкуренции на европейских рынках в связи с планируемой ликвидацией барьеров для вступления на рынки Но UPS не сдается. Президент европейского отделения компании сказал; "Европейский рынок достаточно жесткий, ко мы пришли туда с серьезными намерениями".

Источники Цитируется по работам Оапа Milbank, "Can Europe Deliver?". Wall Slreel Journal, SeptemDcr 30.1994. p R15, Alan Salormn. "Delivering a Market Baltic", Advertising Age, Mlam Enrtson, "The Ccnlinenl IS Stilt Tcjgh Neighborrioor) lor UPS". BusinessWeek, September 29.1997

Создание капитала марки в глобальном контексте необходимо тщательно планировать и осуществлять. Как отмечалось выше, обычно фирмы стараются сбалансировать централизацию и адаптацию. На многих рынках стандартизация позволяет сэкономить средства, но полученная экономия не превышает доходы от удачного сегментирования рынка и адаптации маркетинговых программ [51]. Любой аспект программы маркетинга можно глобализировать; вопрос в выборе элементов и степени их глобализации.

X. Ризенбск и А. Фрилинг полагают, что лучше всего стандартизировать основные аспекты марки, лающие главные конкурентные преимущества, адаптируя второстепен-

640 Глава 14

ные. Согласно их подходу, жестко стандартизируется стратегия брэндинга, позиционирование и формула товара, опабес стандартизируется реклама и ценообразование, а каналами распределения полностью управляют на местах [521. Во врезке "Научные основы брэндинга" приводится описание методов адаптации глобального маркетинга.

НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Адаптация глобального маркетинга

Дж Квелч и Э Хофф написали статью о создании стратегии глобального маркетинга По их мнению, основная проблема маркетологов не в необходимости глобализации вообще, а в эффективности сочетания концепции глобального маркетинга с интересами всех филиалов 'Слишком часто руководители считают, что глобальный маркетинг бывает либо жестко централизованным, либо полностью автономным Но к чему крайности, если есть много вариантов управления — от жесткой координации до соглашения о поддержании базовых характеристик товара' Концепция глобального маркетинга требует гибкости Управление каждым участхом системы глобального бизнеса или элементом программы маркетинга имеет свои особенности".

Авторы считают, что у глобального маркетинга есть четыре измерения, функции бизнеса, товары, элементы маркетингового комплекса и страны. Они изучали проблемы стандартизации или адаптации и сделали следующие выводы

• Маркетинг меньше всего нуждается в централизованном управлении, поскольку трудно измерить его эффективность

• При существенном эффекте масштаба или отсутствии четко выраженных культурных особенностей товары легче выходят на глобальный рынок.

• Следует определить особую степень стандартизации для разных элементов маркетингового комплекса.

• Элементы стратегии (позиционирование и др} легче стандартизировать, чем элементы ее реализации, например коммерческую поддержку.

• Перспективы реализации стратегий глобального маркетинга зависят от особенностей стран.

» При значительной автономии филиалов, действующих на крупных рынках, лучше адаптировать глобальные программы центра с учегом местных особенностей.

Дж Квелч и Э.

• Поощрять менеджеров-практиков генерировать идеи.

• Привлекать менеджеров-практиков к участию в разработке глобальных стратегий и программ маркетинга.

• Поддерживать портфель товаров, включающий местные, региональные и глобальные марки.

• Позволить местным менеджерам контролировать бюджет маркетинга для удовлетворения потребностей клиентов и участия в конкурентной борьбе.

• 11сдчеокиватьоби^ ответствеянскль местных менеджеров не только за маокетингоеую деятельность.

йсгочн*< John А. ОийсП. Edwart J НоК, -Cuslomiang Ooba! Martebng", НалвлГ Business ft&*ow. Msy-J*r»e. 1986.p. 59-68.

Глобальный брендинг $41

Многие исследователи делят мировой рынок на примерно пять региональных секторов. Управление рынками зависит от организационной структуры, стратегий вступления на рынок и координации стандартизации и децентрализации Руководство Coca-Colo считает, что недостаточная координация стратегий вызывает ослабление имиджа или снижение эффективности В первом случае от подобных стратегий отказываются Что делать во втором случае, решают местные менеджеры, отвечающие за последствия Levt-Sfrauss применяет модель термометра Ниже критической отметки находятся неизменные основные характеристики и логотип марки Над ней расположены качество, ценовая политика, реклама и др Филиалы распоряжаются ими по своему усмотрению

Многие фирмы предпочитают стандартную рекламу Как отмечалось в главе 8, п наши дни наблюдается тенденция консолидации рекламных бюджетов и заключения крупных контрактов с рекламными агентствами, имеющими подразделения и контакты по всему миру Так снижаются затраты и укрепляется контроль Региональные менеджеры Unilever, отстаивающие собственные рекламные камлании, должны предоставить результаты исследования, чтобы доказать неэффективность глобального плана Coca-Cola и Procter & Gamble разрабатывают глобальные программы коммуникаций с участием региональных менеджеров [53|

Установите стандарты управления

Следует определить, объяснить и усилить сущность марки и нормы управления сю, чтобы местные маркетологи четко знали круг своих обязанностей Главное — установить четкий набор правил.

Coca-Cola оформляет свою стратегию в виде документа, с описанием правил воплощения позиционирования товаров в элементах маркетингового комплекса. Документ устанавливает основные параметры марок. McDonald's и Nestle тоже требуют жесткого соблюдения правил

Компания Disney строит товарную стратегию, исходя из определения брэнда. Все знают, что Disney использует фразу "Досуг и хорошее настроение для всей семьи" (см врезку "Коротко о торговой марке" в главе 3) в качестве кода своей торговой марки Чтобы составить рекомендации по обращению со своими глобальными брэндами Disney, в штаб-квартире создали группу маркетологов, долго работавшую с группами потребителей всех предполагаемых продуктов. Брэнды делили на три категории.

• Лицензируемые на местах.

• Нелицензирусмыс

• Лицензируемые при согласовании со штаб-квартирой.

Кроме того, Disney попыталась определить товары, наиболее пригодные для локализации Например, кино нельзя адаптировать к потребностям непредсказуемого европейского рынка Некоторые из других товаров хорошо идут в Германии, но не идут в Японии.

642 Глава 14

Кроме документов, нужна хорошая система коммуникаций, без которой любые правила бесполезны Их просто не передадут Скажем, Coca-Cola занимается интенсивным обучением региональных менеджеров Для них организованы почтовые рассылки, они пользуются базами данных Интегрированная система коммуникаций разработана, чтобы менеджеры филиалов обсуждали значение марки на своем рынке с представителями центрального офиса.

Внедрите систему глобального мониторинга капитала торговой марки

Согласно главе 8, под системой измерения капитала марки понимается совокупность исследовательских процедур, обеспечивающая маркетологов оперативной, своевременной и точной информацией о марках, необходимой для принятия тактических и стратегических решений В ее рамках следует организовать глобальный мониторинг для выяснения восприятия позиционирования и маркетинговых программ на различных рынках Он позволяет оценить результаты формирования желаемого позиционирования, восприятия потребителей и отношения к марке, предусмотренного глобальными стратегиями.

Levi-Strauss

Компании Levi Strauss удалось решить указанную задачу. Она определила "сердце' своих брэндов с помощью аудита Сердцем марки считаются ее ценности и маркетинговые способы их передачи на мирочых рынхах Описываете? современное и хепаемое состояние "сердца1, а также цели и методы его изменения з рамках маркетингового комплекса Для определения современного "сердца" пользуются советами территориальных менеджеров Ачгобы определить желаемое состояние, анализируют данные маркетинговых исследований и рекламных агентств "Сердце" брэнда описывают каждому служащему, даже секретарю Пси мониторинге проверяют совместимость сердца и представлений о брэнде на каждом территориагьном рынке. В штаб-квартире корпорации работает группа специалистов по глобагыному маркетингу, анализирующая эффективность работы по трансформации "сердца"

Однако во многих странах довольно трудно осуществлять мониторинг из-за недостаточного развития инфраструктуры маркетинговых исследований

Интегрируйте элементы торговой марки

Как говорилось в главе 4, при объединении элементов марки важно сделать их универсальными, пригодными для любых рынков. В табл. 4.2 показаны трудности перевода наименований, упаковок, лозунгов или других элементов в другой культурной среде. Вообще невербальные элементы марки, например эмблемы, символы, знаки, понимаются лучше, чем вербальные, которые необходимо перевести на другой язык. Невербальные элементы марки скорее полезны для формирования осведомленности, а не для создания ее имиджа. Если внешний вид позволяет понять смысл символа, то он становится бесценным источником капитала. Согласно старой пословице, одна картинка стоит тысячи слов.

Вспомните, к примеру, Рональда Мак-Дональда. Нс нужно слов, чтобы вы подумали о детях. Персонажи М&М и логотип Apple тоже не нуждаются в комментариях. Но лучше всего доказывать важность символов брэнда на примере ковбоя Marlboro.

Marlboro

Образ ковбоя придумали для перепоаиционировэкия брэнда Магйхно Он всегда появляется на фоне природных пейзажей Дикого Запада, который называют "страной Marlboro* К 1975 году брэнд стал

Глсбальный брендинг 643

лидером продаж в США. Но ковбои знают далеко за пределами США Американский образ ковбоя привлекает потребителей всего мира Сегодня этот персонаж используется в 150 странах, а сигареты лидируют по объемам продаж в Германии, Саудовской Аравии и на других международных рынках Персонаж превратил сигареты Marlboro о один из самых дорогих брэндов мира.

Но и невербальные элементы трактуют по-разному. Например, некоторые цвета имеют символическое значение В Малайзии зеленый цвет символизирует смерть и болезнь, поэтому он искажает восприятие рекламы, упаковки и др. [54]. Иногда вербальные элементы переводят с заметной потерей значения Например, фразу "Непреодолимое ощущение" из рекламы колы перевели » Японии как "Я чувствую Соке", в Италии — как "Уникальное ощущение", в Чили — как "Чувство жизни". Немцы не воспринимали все варианты перевода. Но многие из них знают английский язык, поэтому фраза звучала на английском.

Желая перейти к глобальной стандартизации, многие фирмы пытались унифицировать элементы марки. Так, фирма Mars решила заменить глобальные марки Treels и Bonitos на марку М&М и поменяла название крупного британского брэнда Marathon на название Snickers, используемое в остальной части Европы и в США f 551 PepsiCo объединила десятки своих марок картофельных чипсов и создала сильный глобальный брэнд под общим названием Lays Для улучшения имиджа марки она усилила рекламу и улучшила качество продукции [56).