<<
>>

Ценообразованием формирование капитала марки

Разработка ценовой стратегии, способствующей формированию капитала торговой марки, состоит из двух основных частей:

• определение методологии ценообразования;

• определение политики ценообразования, позволяющей установить размер и период действия мер по стимулированию сбыта и ценовых скидок.

Разработано много различных подходов к установлению цены, причем выбор конкретного подхода зависит от ряда факторов. В этом подразделе мы расскажем, как стратегия ценообразования действует на капитал марки 136].

Конечно, следует проанализировать затраты на производство и продажу, а также иены конкурентов, но не забывайте о предстаатениях и предпочтениях потребителей.

В частности, многие фирмы используют метод ценностного ценообразования для установления примерного уровня цен. Другие фирмы стараются сохранять преимущество п ценовой конкуренции, используя тактику поддержания постоянно низких цен. Каждый из этих подходов будет рассмотрен отдельно.

Ценностное ценообразование

Цель такой стратегии заключается в определении оптимальной цены товара при сопоставлении потребительской ценности, основанной на восприятии качества продукции, и затрат на производство и продажу. Если удастся определить оптимальную цену, то фирма получит прибыль и полностью удовлетворит желания потребителей. Концепция ценное!нши ценообразования известна уже давно и активно применяется участниками рынка. Но в наши дни ее используют все чаще, из-за усиленной конкуренции и усложнения требований потребителей.

Эта стратегия позволила многим фирмам приспособиться и весьма успешно работать в новых условиях. Например, слоган Wal-Mart: We Sell For Less ("У нас — дешевле") описывает сущность ценовой стретегии, с помощью которой эта компан ия превратилась в самую крупную есть магазинов розничной торговли в мире. Авиакомпании Southwest Airlines удается сочетать низкие тарифы со скромным, но дружелюбным обслуживанием, что сделало ее достаточно сильным представителем своей отрасли. Успехи этих и других фирм лишь подчеркивают потенциальные преимущества стратегии ценностного ценообразования.

Маркетологи выделяют разные факторы ее успеха. В любом случае нужно подумать, как разработать и поставить потребителям подходящий товар, организовать эффективное производство и установить правильную цену. Врезка "Коротко о торговой марке" описывает мероприятия по созданию эфгфективной системы ценообразования.

238 Глава 5

НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Ценообразованием формирование капитала марки:

  1. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  2. ГЛАВА4 Выбор элементов для формирования капитала торговой марки
  3. ГЛАВА5 Разработка маркетинговых программ для формирования капитала марки
  4. ГЛАВА6 Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки
  5. ГЛАВА7 Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки
  6. Источники капитала марки
  7. Концепция капитала марки
  8. Стоимость марки и марочный капитал
  9. Капитал торговой марки в качестве связующего звена
  10. Концепция потребительского капитала торговой марки