Ценообразованием формирование капитала марки

• определение методологии ценообразования;

• определение политики ценообразования, позволяющей установить размер и период действия мер по стимулированию сбыта и ценовых скидок.

Разработано много различных подходов к установлению цены, причем выбор конкретного подхода зависит от ряда факторов.

Конечно, следует проанализировать затраты на производство и продажу, а также иены конкурентов, но не забывайте о предстаатениях и предпочтениях потребителей. В частности, многие фирмы используют метод ценностного ценообразования для установления примерного уровня цен. Другие фирмы стараются сохранять преимущество п ценовой конкуренции, используя тактику поддержания постоянно низких цен. Каждый из этих подходов будет рассмотрен отдельно.

Ценностное ценообразование

Цель такой стратегии заключается в определении оптимальной цены товара при сопоставлении потребительской ценности, основанной на восприятии качества продукции, и затрат на производство и продажу. Если удастся определить оптимальную цену, то фирма получит прибыль и полностью удовлетворит желания потребителей. Концепция ценное!нши ценообразования известна уже давно и активно применяется участниками рынка. Но в наши дни ее используют все чаще, из-за усиленной конкуренции и усложнения требований потребителей.

Эта стратегия позволила многим фирмам приспособиться и весьма успешно работать в новых условиях. Например, слоган Wal-Mart: We Sell For Less ("У нас — дешевле") описывает сущность ценовой стретегии, с помощью которой эта компан ия превратилась в самую крупную есть магазинов розничной торговли в мире. Авиакомпании Southwest Airlines удается сочетать низкие тарифы со скромным, но дружелюбным обслуживанием, что сделало ее достаточно сильным представителем своей отрасли. Успехи этих и других фирм лишь подчеркивают потенциальные преимущества стратегии ценностного ценообразования.

Маркетологи выделяют разные факторы ее успеха. В любом случае нужно подумать, как разработать и поставить потребителям подходящий товар, организовать эффективное производство и установить правильную цену. Врезка "Коротко о торговой марке" описывает мероприятия по созданию эфгфективной системы ценообразования.

238 Глава 5

НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА