2.3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача — как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей.

123

используются как взаимозаменяемые. Так, в западной литературе по менеджменту употребляются два слова «goab и «objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal», как правило, соотносится с русским словом «цель», особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин «objective» может быть переведен на русский язык и как «цель», и как связанное с ней понятие «задача».

Известно, что целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель — продать больше произведенных товаров.

Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию — воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели — обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес.

В табл. 5 отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и

124

менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д. (подробнее об этих целях будет сказано ниже).

Цель — создать имидж организации — может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

Цель рекламной кампании — создание бренд-имиджа — требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы — категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае — это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором — на его сознание.

Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен,

125

Таблица 5. Факторы, определяющие выбор цели рекламы J6 группы Факторы 1 Специфика объекта рекламирования:

1) товар (услуги)

2) фирма — имиджевая реклама фирмы

3) товарная марка - бренд-имидж товара 2 Особенности товара:

1) товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения

2) категория стоимости товаров: дорогие и дешевые товары 3 Маркетинговые цели фирмы:

1) расширение сбыта

2) введение нового товара 4 Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара):

1) ознакомление с товаром

2) подкрепление знаний о товаре

3) расширение знаний о товаре и некоторые другие 5 Особенности потребительской аудитории:

1) сегментация потребителей

2) иерархия степеней воздействия на потребителя 6 Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы:

1) продвижение и сбыт товара

2) цели «demand-pulb и «demand-push» в продаже товаров

3) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей

4) информирование потребителей, ищущих товар

5) внутрифирменное информирование и сбыт

6) дополнение к другим рекламным средствам 7 Финансовые возможности фирмы:

1) рекламный бюджет

2) средства размещения рекламы 126

чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу — постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей — должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.

^Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей, перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаров могут входить также следующие:

удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж;

увеличить частоту поступления товара на рынок;

расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций

127

товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.

Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель — введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей.

Такая рекламная кампания должна быть тщательным образом подготовлена. Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре рекламной кампании следующих стадий:

предварительная подготовка технической литературы, брошюр, необходимых сведений;

подготовка образцов и вспомогательных средств;

ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых ^встречах или при проведении специальных занятий;

рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;

подготовка рекламного материала для СМИ: содержание рекламы, наброски, фотографии, истории;

организация пресс-конференций;

составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

организация прямой рассылки рекламных материалов;

помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения то

128

вара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения — цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.

Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя товара как надежное предприятие.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели:

поддержание установившихся объемов продаж;

борьба с конкурентами;

сравнение с конкурирующими товарами;

расширение рынка сбыта;

смещение на определенный рыночный сегмент; постепенное изъятие товара из продажи и т.п. Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла

129

товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

возрастные особенности;

пол;

образовательный ценз; характер потребностей и мотивов; материальные возможности; принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.

Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.

В литературе, отражающей проблемы управления рекламой, существует теория иерархии степеней воздействия рекламы на потребителя. Она связана с данными исследований о разделении всех потребителей на семь групп. Первая группа состоит из потенциальных покупателей, которые еще ничего не знают о существовании товара. Вторую группу составляют люди, что-то слышавшие о товаре. Третья группа включает будущих покупателей, которые на данной стадии уже знают о существовании этого товара и его преимуществах. Четвертая группа состоит из людей, которым этот товар нравится. В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этого товара: они считают его лучшим в числе подобных. Шестая группа — это очень близкие к покупке люди. Они уверены, что должны купить этот товар. И наконец, седьмая группа включает в себя тех, кто купил или

130

покупает товар1. Эта теория имеет непосредственное отношение к постановке рекламных целей, которые ранее были соотнесены нами с целями выхода и продвижения товара на рынке и стадиями его жизненного цикла. Последние могут детализироваться за счет постановки на каждой стадии влияния на покупателя конкретной задачи, например: «Усилить рекламирование практической пользы товара для потребителя». При этом достигается цель перевода будущего покупателя из четвертой в пятую группу. Цель окончательного завоевания покупателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может быть конкретизировала как задача убедить клиента в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как довольны те, кто купил этот товар.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных — создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты.

Первый пример. Цель рекламы — способствовать успешной торговой деятельности персонала маркетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, торговой организации.

Достижение этой цели возможно принципиально двумя путями. В первом случае реклама направлена конечному покупателю, ее задача заключается в том, чтобы, воздействуя на потребителя, вызвать у него желание купить товар. Пользуясь сведениями из рекламы, покупатель пойдет за покуп

131

кой в торговую организацию (магазин). В западной литературе такой вид целей рекламы получил название «demand-pull*, т.е. вызвать, создать спрос (от анг. слова to pull — тянуть ручку на себя, закрывать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку (бренд-имидж).

Однако часто фирме важно сформировать положительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей — у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае фирма создает рекламу или организует специальную рекламную кампанию для данной категории потребителей — для посредников. Цель такой рекламы — убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствах предлагаемого им товара. Такой подход должен обеспечить повышение активности работников торговли. В литературе этот вид целей рекламы получил название «demand-push», т.е. продвижение спроса, способствование спросу (от анг. to push — тянуть ручку от себя, открывать).

Как правило, на таких потребителей-посредников рассчитана часто реклама товаров промышленного назначения. Наиболее эффективными средствами достижения целей demand-push являются прямая почтовая пересылка рекламных материалов, размещение их в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио признается неэффективной.

Второй пример. Реклама имеет целью помочь непосредственно в продаже или предложении товара. Существуют категории потенциальных потребителей, к которым работник торговли непосредственно не может подступиться или из-за значимости занимаемого ими положения, или по той причине, что трудно найти о них информацию. Речь идет о руководителях больших фирм и предприятий, которые могли бы сделать большие заказы на товар фирмы-производителя. Цель рекламы фирмы-производителя в этом случае — привлечь их внимание. Такие люди, как правило, читают деловые журналы, связанные со специализацией руководимых ими предприятий. Наиболее эффективным способом достижения цели фирмы-рекламодателя будет

132

помещение объявления о своих товарах в известном специализированном журнале.

Целью рекламы может быть также конкретная помощь маркетинговым службам, но уже в цепочке «покупатель ищет продавца». Здесь задача рекламного послания заключается в предоставлении потребителю полной и детальной информации о необходимом ему товаре. Решается она методами директ-мейл, телефонных переговоров, а также приложением к рекламному сообщению купонов с расширенной информацией. Дополнительной целью в таких видах воздействия рекламы на потребителя является в ряде случаев инициирование покупателя обратиться за недостающей информацией непосредственно в фирму. Тем самым расширяются возможности установления персональных контактов с потребителями.

Руководство фирмы часто уделяет существенное внимание рекламированию своего товара внутри организации. В этом случае реклама может иметь следующие цели:

создать имидж товара у своих собственных сотрудников, а через них и у их знакомых, друзей и т.д.;

способствовать приобретению товара членами организации;

воздействовать непосредственно на персонал, отвечающий за организацию сбыта товара.

Приемами такой рекламной кампании могут быть выпуск специальных информационных мате-' риалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех ее сотрудников. Для персонала, занимающегося сбытом, используются специальные рекламные пособия, помогающие увидеть трудные проблемы и разрешить их. В целом такая внутренняя рекламная кампания рассматривается как важнейший элемент общей рекламы товара. Результатом достижения ее целей может стать доброжелательное отношение сотрудников как к товарам, так и к фирме в целом.

Нередко рекламные материалы одного вида разрабатываются в качестве дополнительного средства для рекламы другого вида или рекламной кампании. Это тот случай, когда в рекламной кампании, например по сбыту товара, задействовано сразу несколько форм и средств рекламирования. Одно или

133

два из них рассматриваются как главные. Цель других — поддержать первые. Примеров поддерживающих рекламных целей можно привести много. Широкая рекламная кампания по созданию, например, бренд-имиджа товара по телевидению может быть поддержана рекламой в специализированном журнале, а кампания по завоеванию своего сегмента покупателей — рекламными средствами директ-мейл или паблик рилейшнз и т.д.

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

рекламный бюджет фирмы-производителя товара;

средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью — получить

134

за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме. Эту цепочку зависимостей трех видов целей можно проследить на примере деятельности любой американской фирмы с условным уставным фондом в 100 млн долларов1.

Руководство фирмы определило корпоративную цель организации — получить 10 % прибыли на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась в маркетинговую — 10 % прибыли на вложенный капитал можно получить, если продать продукции фирмы на 40 млн долларов. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирма может выделить непосредственно на рекламу 5 млн долларов. Далее свои функции выполняет менеджер по рекламе. Он может предположить, что для продажи товаров на 40 млн долларов необходимо, чтобы о них узнали 60 % потребителей. Это в свою очередь может быть достигнуто за счет воздействия рекламы. Таким образом, конкретная цель будущей рекламной кампании может быть определена как обеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая по-, чтовая пересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д. (приложение 15).