<<
>>

Торговые марки - собственность потребителей

Основным постулатом модели ПКТМ считается полная зависимость силы брэнда от мнений, ощущений и действий потребителей. В частности, самыми сильными считаются торговые марки с глубокой привязанностью потребителей. Приверженные потребители пропагандируют их, делятся своими впечатлениями, разговаривают о них. Главное, необходимо понимать, что вся ста и основные ценности марки, которые необходи~ мы для фирмы, принадлежат потребителям. Именно они изучают марку, пользуются ею и формируют мнение о ней.
Именно от них зависит, будут ли они действовать так, как хочет фирма. Маркетологам следует помнить об этом. Да, они могут разработать и внедрить наиболее эффективные программы, но результат их усилий зависит от осведомленности потребителей, которая определяет отношение к марке.

Будьте последовательны в работе с торговой маркой

Модель ПКТМ подтверждает необходимость пройти все этапы формирования марки. Сильные торговые марки не появляются на пустом месте, их кропотливо совершенствуют, оказывая последовательное и сознательное воздействие на сознание потребителей (рис. 2.6). Чем четче определены формы, границы и цели каждого этапа, тем выше вероятность их успешной реализации и максимального вклада в формирование марки. Таким образом, сильная марка формируется поэтапно. Сначала формируется необходимая осведомленность и понимание. Затем создаются серьезные и осознанные убеждения и отношения, лежащие в основе капитала марки. Затраты времени играют вторичную роль. Главное — получить результат.

Не все этапы формирования марки одинаково трудны. Если хорошо продумать маркетинговую программу, то индивидуальность марки создается быстро. Но, увы, о ней часто забывают и пытаются сразу создать имидж брэнда. Многие участники рынка пострадали из-за непоследовательности, так как целевые потребители не понимали причины их действий. Читая главу 3, вы узнаете, с каким трудом потребители оценивают преимущества и уникальность торговых марок, если у них нет представления о ее функциях и конкурентах. Вряд ли у них сформируется четкое положительное отношение к марке, если им не удается разобраться в ее характеристиках и особенностях.

Потребительский капитал торговой марки 103

Рис. 26. Пирамида потребительского капитала торговой марки

Иногда потребители просто вынуждены проявлять поведенческую лояльность, даже если у них нет основополагающих впечатлений, мнений или ассоциаций. Тем не менее истинное отношение к марке формируется, когда построены остальные се блоки. Таким образом, при различных стартовых условиях успех брэнда зависит от последовательных действий маркетологов.

Холодный разум и эмоциональное сердце как две стороны торговой марки

Модель предполагает, что у сильных брэндов есть рациональная и эмоциональная сторона восприятия. Они взывают как к разуму, так и к сердцу потребителя. Таким образом, есть два способа создания приверженности к торговой марке. Можно двигаться вверх елевой стороны пирамиды, создавая ассоциации функциональности и затем формируя мнения потребителей. А можно подниматься справа, создавая абстрактный образ марки и формируя впечатления о ней. Для создания сильных марок обычно используют оба пути. У сильных марок развиты и функциональность, и имидж, необходимые для создания неоднозначного, но непротиворечивого отношения к ним. Подобное сочетание делает марку более разнообразной и интересной для потребителей и менее чувствительной к действиям конкурентов.

Рациональные мотивы удовлетворяют прикладные потребности, а эмоциональные — психологические или духовные потребности. Сочетание рациональных и эмоциональных мотивов обеспечивает хорошую основу для позиционирования марки.

104 Глава 2

Торговые марки должны быть наполнены внутренним содержанием

Детальность модели ПКТМ позволяет выявить огромное разнообразие способов создать значение торговой марки и убедить потребителей, чтобы те относились к ней должным образом. Глубокая привязанность к брэнду создается объединением всех аспектов значения.

В то же самое время «овсе не обязательно выделять все измерения и категории всех ключевых ценностей. Строительство каждого блока имеет свои приоритетные задачи. Например, при создании осведомленное"!! сначала указывают категорию товаров, а уже потом думают, как расширить широту осведомленности, чтобы удовлетворить новые потребности или показать новы? преимущества. Создавая впечатления о функциональности, в первую очередь следует подчеркнуть основные харгктеристи-ки, а уж потом создавать вспомогательны* ассоциации. Образ марки часто начинают создавать с конкретного и отчетливого описания потребителя и образа потребления. Затем нужно продумать конкретные ассоциации. Напомним, что потребительское восприятие марки во многом похоже на восприятие другого человека. Как и человека, они мысленно наделяют ее чертами характера и ценностями, поэтому маркетологам надо подумать об ассоциациях с личностью, ценностями, опытом использования. Формирование мнений начинается с обеспечения положительного восприятия качества. Если марку воспринимают положительно, появляется доверие, марку начинают считать приоритетной и оценизать ее преимущества. Бывают и поверхностные, и глубоко личные впечатления о марке. К поверхностным относятся ощущения от ее использования. Например, потребители считают, что некоторые марки действуют успокаивающе (лекарство). Другие улучшают настроение или возбуждают (музыка в стиле диско). Глубокие впечатления связаны с личными представлениями или убеждениями. Например, покупательница шубы хочет, чтобы та была удобной и теплой. Еще лучше, если шуба создана известным дизайнером. Такая марка понравится знакомым. А если потребительнице удобно в этой шубе и она нравится другим людям, то у нее появляется самоуважение и она чувствует себя Дамой. Наконец, отношение формируется постепенно, начиная с поведенческой приверженности и заканчивая проявлением интереса.

Отношение потребителей подсказывает, что делать

Отношение потребителей находится на вершине ПКТМ и дает важную информацию для выбора приоритетных направлений маркетинга. Создателям брэндов следует использовать его как цель и как средство интерпретации результатов маркетинговой деятельности. Они должны выяснить следующее

• В какой степени маркетинговая деятельность влияет на ключевые показатели отношения — лояльность, приверженность потребителей, общность интересов и заинтересованность?

• Создаются ли ассоциации функциональности и образа, мнения и впечатления потребителей, на которых основаны характеристики отношения?

Анализируя марки по модели ПКТМ, фирма KnowLedge Networks пришла к такому выводу; торговые марки с самыми высокими показателями лояльности и привязанности не обязательно отличались высокой общностью интересов и заинтересованностью (табл. 2.2).

Потребительский капитал торговой марки 105

Таблица 2.2. Ранжирование торговых марок по характеристикам отношения

(США, конец 2001 года) Номер Лояльность Приверженность Общность интересов Высокая

заинтересованность 1 Hatley-DaviOson Hartcy-Davidson Harloy- Davidson Harey-Oavidson 2 Hwshe/s Heisneys Ufeume Television utenvj Television 3 Camp boil Campbell Public Broadcasting Lexus 4 Clorox Discovery Channel Fidelity Invcslmonls Discovery Cfiannel S Heinz BMW MSN Public Broadcast! iQ. 6 Kodak Wal-Mart Lexus Wa! Mail 7 Kraft Pubic eroEdcasling Discovery Channel BMW 8 Wal-Mart Kiafl AOL com Deil 9 Drasell Kodak Cftevrolel TGyola !0 Discovery Channel NBC Hershey Fidelity Invesimenl Так не бывает, чтобь потребители активно и интенсивно поддерживали все покупаемые или потребляемые марки. Некоторые из них считаются приоритетными из-за ассоциаций продукта или услуги, особенностей потребителя и т.д Иногда сформировать богатый набор впечатлений и ассоциаций образа не удается В таком случае трудно создать тесные отношения с маркой, например, заинтересовать потребителей в чем-либо Тогда следует расширить возможности или круг обстоятельств проявления лояльности. Возможно, удастся добиться более благосклонного восприятия марки и ее ассоциаций. Правильное определение роли марки позволяет укрепить связь между ней и потребителями.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Торговые марки - собственность потребителей:

  1. Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки
  2. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
  3. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  4. КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak
  5. Зачем нужны торговые марки
  6. Функциональность торговой марки
  7. Отличительные черты торговой марки
  8. Имидж торговой марки
  9. Определение позиций и ценностей торговой марки
  10. Определение позиционирования торговой марки
  11. Определение и установление ценностей торговой марки
  12. Цепочка создания ценности торговой марки
  13. Концепция потребительского капитала торговой марки
  14. Капитал торговой марки в качестве связующего звена
  15. Оценка восприятия торговой марки
  16. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Управление концепцией торговой марки
  17. Объединение всех элементов торговой марки
  18. Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции