<<
>>

Точки паритета и точки дифференциации

Чтобы превратить точки дифференциации конкурентов в точки паритета, нужно убедить потребителей в том, что брэнд не уступает конкурентам в этом отношении. Существует своего рода "зона терпения или приемлемости" для ТП.
Марка может быть слабее, но она не должна серьезно уступать конкурентам. Предположим, что потребители думают именно так, тогда, возможно, они захотят подтвердить свои оценки и решения, основываясь на других факторах, благоприятных для торговой марки. Таким образом, имея точки паритета, легче создать точки дифференциации, выделяющие очевидные преимущества.

Часто создание точек паритета важнее, чем формирование точек дифференциации.

Позиционирование и ценности торговой марки 137

SnackWells

SnackWe! был ведущим брэндом на рынке закусок пониженной жирности. Но в конце 1990-х годов на рынок вышли многие конкуренты. Они ликвидировали упомянутую точку дифференциации. Поэтому Nabisco начала новую кампанию, подчеркивая вкус товара. Сюжет рекламы был примерно таким. Мужчина и женщина бегут по пляжу навстречу друг другу. С небес на землю падает дождь печенья. Пара встречается. Но женщина думает о том, как бы убежать, чтобы отведать SnackweH. В видеоролике говорилось: "Страсть. Желание. Преданность... SnackweH выше этого". Служащий Nabisco говорил; "Потребители слышат SnackweH, и они уже знают, что там меньше жира, поэтому, чтобы выделить наш продукт, мы делаем ударение на вкусе".

Есть множество других примеров важности создания ТП. Во врезке "Коротко о торговой марке" описывается, как CAW пыталась избавиться от имиджа "сети кризисных новостей".

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Кризис в CNN

Turner Broadcasting Cable News Network (CNN) внесла много радикальных изменений в жизнь телевидения. С 1980года CNN постепенно создавала систему круглосуточного вещания новостей, репортажей с анализом и комментариями экспертов.

Свежие и подробные новости CNN смотрят больше 80 миллионов домохозяйств СШАи около миллиарда телезрителей во всем мире.

Особую известность CNN приобрела благодаря освещению кризисных событий. В начале войны в Персидском заливе рейтинг CNN был равен 7. что соответствовало 4 миллионам зрителей. К несчастью, после войны рейтинги CNN вернулись на довоенный уровень. Различные и опасные ситуации неоднократно поднимали рейтинг CNN и опускали его позже. CNN стала известна как "Сеть кризисных новостей".

Анализ позиционирования CtiN проявил сильные точки дифференциации касательно "свежести' и "глубины' новостей и выявил отсутствие точек паритета. Например, необходимо привлечь зрителей к другим интересным программам, а не только к трансляции новостей. По этой причине CNN изменила расписание новостей и сделала свою программу более разнообразной, включив в нее интервью, шоу (Larry King live, Crossfire), новости бизнеса, моды, спорта и др.

Во время избирательной кампании 2000 года CNN создала привлекательные программы Fox News и MSNBC. Но рекламные доходы все равно снизились. К тому же сказывалась перегруженность годового программно бюджета CNN. В январе 2Q0O года компания сократила свой штат на 10%. Чтобы сохранить зрителей в межкризисные времена, CNN начала трансляцию нескольких шоу в лучшее эфирное время. "Всеупираетсяввопросотом, будем ли мыпростожить или мы будем действовать,— сказал ответственный за вещание в США Сид Бедингфилд. — Больше живых репортажей, больше интервью, больше опросов". Руководство уверено, что упор на живое телевидение остановит падение рейтинга сети.

Источники. Saly Beatty. "CNN to Lay oH 400, Redefine Broadcast Roles", Wall Street Journal, January 18.2001; Sally Bearty, "CNN Priority is to HoWWewers Between Crises', YteH Street Journal, November 14, 2000; Joe Riot. "CNN Rallno.s Define as Rivals Lure Away lis Viewers'. UfetfSreef Journal, Mnh31,2000.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Точки паритета и точки дифференциации:

  1. Этапы
  2. Определение позиционирования торговой марки
  3. Точки паритета и точки дифференциации
  4. Nivea
  5. Точки паритета и точки дифференциации
  6. Позиционирование
  7. Критерии выбора точек паритета и точек дифференциации
  8. Обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации
  9. Постоянная адаптация позиционирования
  10. Резюме
  11. Особые проблемы брэндинга
  12. Особые проблемы брэндинга
  13. Модель обработки информации
  14. Конфликт торговых марок Calvin Klein и Warnaco
  15. Организация мониторинга марки
  16. Исследование отношения потребителей к расширению торговой марки
  17. Стратегия глобального брэндинга