Точки паритета и точки дифференциации

Дифференцирующие ассоциации

Точками дифференциации считаются уникальные ассоциации брэнда, которые должны быть сильными и благоприятными.

У концепции точек дифференциации много общего с другими известными концепциями маркетинга. Например, она очень близка к теории уникального предложения о продаже (Unique Selling Proposition — USP), Россера Ривза и рекламного агентства Ted Bates, согласно которой реклама указывает на уникальную причину покупки, причем недостижимую для конкурентов. Согласно этой концепции, разработанной в 1950-х годах, рекламисты в первую очередь выделяют четкие и уникальные преимущества и рассказывают о них. Творческая сторона рекламы имеет второстепенное значение. Важно не как сказать, а что сказать. Неудивительно, что реклама тех лет прямо и недвусмысленно указывала на важнейшие преимущества товаров. Возьмем, например, аспирин Anacin.

Anacin

В рекламе демонстрировали череп человека, страдающего головной болью, условно разделенный на три части. По одной из них бил молоток, другую распирала пружина, а третью пронзала молния. Пузырьки Anacin двигались от желудка к голове, постепенно уничтожая врагов.

Позиционирование и ценности торговой марки 135

Концепция устойчивого конкурентного преимущества (Sustainable Competitive Advantage — SCA) построена на аналогичной идее. Под устойчивостью конкурентного преимущество понимается способность фирмы поддерживать его в течение длительного времени [10]. Концепция SCA значительно шире, так как включает нс только маркетинг, но и другие аспекты ведения бизнеса. Она также подчеркивает важность выделения товаров. Таким образом, концепция точки дифференциации связана с концепциями уникального предложения о продаже (USP) и устойчивого конкурентного преимущества (SCA) и предполагает, что любая марка обладает рядом сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, способных ее выделить среди других.

Выбор марки зависит от мнения потребителей об уникальности ассоциаций. Создать нужные ассоциации трудно, но это необходимо для успешного позиционирования в конкурентной среде. Некоторые фирмы справились с этим. Шведская розничная торговая фирма Ikea занялась бизнесом в категории домашней мебели. Обычно удобная домашняя мебель стоит дорого, но Ikea нашла способ привлечь покупателей, которым нужна недорогая, но хорошая мебель. Потребители сами собирают и доставляют мебель, покупаемую по низкой цене. Кроме того, фирма выигрывает за счет дизайна своих товаров. Один из экспертов сказал: н/кеа построила свою репутацию, используя общеизвестное мнение о том, что Швеция выпускает хорошие, безопасные и качественные вещи для массового потребления.

Subaru

К1993 году Subaru потеряла 40% своего американского рынка и продавала всего лишь 104 тыс. автомобилей. Автомобиль рекламировался как недорогая, но качественная машина, готовая к любым испытаниям. По этой причине его считали аналогом автомобилей Toyota, Honda и им подобных. Чтобы создать собственный имидж, фирма приняла решение продавать топько лолноприводные пассажирские автомобили. В результате продажи в США превысили 175 тыс. автомобилей в 2000 году.

Точки дифференциации бывают самыми разными. Они подчеркивают функциональность или имидж брэнда, качество, низкие цены или другие преимущества.

Определяющие ассоциации

Точки паритета (ТП) — это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида или нескольких брэндов. Они не всегда уникальны и бывают категориальными и конкурентными. Под первыми понимаются ассоциации, которые, по мнению потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора брэнда. Ассоциации категорий отражают как основные и необходимые характеристики, так и желательные вспомогательные характеристики, поэтому они начинают проявляться на основном уровне товара и особенно видны на ожидаемом уровне. Например, потребители не считают банк полноценным, если он только хранит деньги, но не выписывает дорожные чеки, у него нет банкоматов и др. Категориальные точки паритета подвержены воздействию технологического прогресса, изменений в законодательстве, поведении потребителей. Но, несмотря на это, атрибуты и преимущества, лежащие в основе категориальных ТП, служат начальной ставкой в азартном маркетинговом покере.

136 Глава3

Заметьте, что категориальные ТП становятся особенно важными при категориальном расширении. Чем больше разница между новой категорией и старой, тем важнее сделать правильный выбор из традиционных точек паритета. Очевидно, что потребители знают о точках дифференциации по собственному опыту. Поэтому их определение зависит от выбранных точек паритета. Приведем пример с Nivea.