6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
Кабинетные — на основе источников вторичной, или ранее полученной информации.
Эта информация содержится в таких внутренних источниках, как ранее полученные отчеты и другие документы, имеющиеся в архиве организации, так и в источниках извне. Это могут быть справочная и специальная литература, периодические издания и специальные журналы, репринтные доклады, документы различных ассоциаций маркетинга и рекламы, издания торговопромышленной палаты, материалы центров научно-технической информации, центров стандартизации, метрологии и сертификации, бюро товарных экспертиз, рекомендации торговых представительств за рубежом и прочие доступные для пользования материалы в сфере маркетинга и рекламы.Полевые — на основе сбора первичной и дополнительной информации, необходимой для реализации целей исследования. Эта информация может быть получена собственными маркетинговыми и рекламными службами организации или организациями-посредниками, т.е. заказана на стороне. Первичная информация определяется как информация, необходимая для достижения целей и задач исследования, которая может быть собрана во внутренней и внешней среде организации и напрямую связана с этими целями и задачами. Информация, которая связана с целями и задачами исследования опосредовано, называется дополнительной.
Контактные — основанные на результатах информации из личных контактов.
Аналитические или каузальные — проводимые для выявления и моделирования взаимосвязей функционирования организации с элементами внешней среды и определения основных факторов этого взаимодействия.
Поисковые, или разведочные, — предварительные исследования, предшествующие основным работам. Они необходимы для отработки методики, выработки критериев эффективности, построения рабочих гипотез в исследовании.
Описательные, или дескриптивные, — констатирующие реальные факты, процессы, события и явления, полученные в результате сбора информации и позволяющие высшим менеджерам принимать оперативные решения.
Имитационные — основанные на применении ЭВМ, компьютерных технологий и других специальных средств исследования, позволяющие воссоздать взаимодействие различных маркетинговых и рекламных факторов на экране монитора, бумаге или с помощью создания моделей, отображающих реальную ситуацию каким-либо другим аналогичным способом.
Экспериментальные — эмпирические, или опытные, исследования, проводимые для проверок выдвинутых гипотез и отбора тех из них, которые наиболее близки к реальным процессам хозяйственной практики.
Они позволяют выявлять корреляцию различных показателей, наличие и состояние причинно-следственных связей между ними.Многомерные, или комплексные, — фиксирующие информацию одновременно по многим позициям или элементам деятельности организации, например, отношение потребителей к ее товарному знаку, рекламной кампании, ассортименту, методам личных продаж и прочим факторам маркетинга и рекламы.
Стратегические — на длительный промежуток времени, свыше 5 лет. Тактические — на среднесрочный период, 1-5 лет.
Оперативные — в пределах одного года.
Прогнозные — свыше 5 лет, до двух полуволн Н.Д. Кондратьева или до 60лет. План сбора первичной информации. План включает следующие основные элементы.
Методы исследования. Сюда относятся: 1)
наблюдения — представляют собой аналитический метод, с помощью которого фиксируется и изучается поведение объекта в конкретный промежуток времени в реальной ситуации; 2)
эксперимент — такой метод, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов влияния на объект. Эти факторы могут изменяться поочередно, при неизменности остальных факторов. Результаты подобных действий регистрируются и анализируются специалистами; 3)
открытый или скрытый опрос — сводится к установлению контактов с отдельными потребителями или их группами в целях получения необходимой информации, в том числе: —
метод семантического дифференциала, основывающийся на: выделении наиболее важных парных полярных качеств товара (конкурирующего товара и товара-образца) квалифицированными экспертами и оценке этих качеств (оценка произво-
дится с помощью семибальной шкалы Ч. Озгуда или десятибальной шкалы Я. Стейпеля потребителями в результате их анкетирования); обработке результатов на компьютере; построении сравнительных графиков качеств данных товаров; последующей оценке полученных результатов.
Шкала Чарльза Озгуда имеет следующую оценку свойств товара в баллах: 1 —
замечательный; 2 — очень хороший; 3 — хороший; 4 — посредственный; 5 — плохой; 6 — очень плохой; 7 — никуда не годный.
Ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя потребительская оценка, которая тем выше, чем ниже сумма баллов. Шкала Яна Стейпеля имеет для определенных качеств товара оценки от минус пяти до плюс пяти; —проективный метод — заключается в маскировке основных ключевых вопросов малозначимыми, второстепенными для получения наиболее искренних ответов в первую очередь на основные вопросы.
Орудия исследования — анкета; механические устройства; электронные устройства, в том числе на основе компьютерных технологий.
План составления выборки — определение единицы выборки; объема выборки; процедуры выборки.
Способы коммуникации — телефон; почта (прямая, адресная — «директ- мейл», почтовая рассылка «в каждый дом»), личный контакт.
Основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. Сюда относятся: 1)
потребительские, или отдельные лица, группы социума, семьи, домохозяйства — формируются для периодического получения информации о спросе, потребностях, их отдельных факторах; о поведении, мнениях, предпочтениях потребителей, их отношении к товарным маркам, рекламе, ее форме, средствам, рекламной кампании в целом; 2)
торговые, или индивидуальные продавцы, торговые предприятия и организации — создаются в целях получения информации о рыночной ситуации, ценах и эффективности рекламы; 3)
посреднические, или все остальные субъекты рыночной деятельности, работающие в сфере продвижения, сбыта и рас пределения товара (брокеры, дилеры, оптовики и пр.) — выделяются для получения информации в области маркетинга и рекламы в самой маркетинговой среде; 4)
производственные, или предприятия различных форм собственности и масштабов деятельности — формируются для получения информации о товаре, его жизненном цикле, ассортиментной и ценовой политике, конкуренции и современных стратегиях маркетинга и рекламы; 5)
сферы услуг, предприятия и другие субъекты сферы услуг — создаются для получения информации о ситуации на рынке услуг, видах, качестве и тарифах на них, а также об эффективности рекламных кампаний; 6)
непроизводственной сферы, или субъекты непроизводственной сферы деятельности (культуры, образования, здравоохранения, спорта и др.) — выделяются для проведения маркетинговых и рекламных исследований в непроизводственной среде; 7)
специалисты, или группы специалистов и экспертов — такие группы позволяют получать глубокую, профессиональную, качественную информацию о состоянии маркетинговой или рекламной ситуации на рынке, о конкретных проблемах в этой области.
Еще по теме 6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе:
- 2.5. Технология маркетинговых исследований
- 6.1. Содержание маркетинговых исследований в рекламе
- 6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- 6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- 6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- II этап. Разработка плана международного маркетингового исследования
- 5.4.2. Процесс маркетинговых исследований
- 2.2.1 Специфические отличия маркетинговых исследований от академических исследований
- 2.2.3 Динамика российского рынка маркетинговых исследований
- Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
- 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
- Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
- 2.2.1 Специфические отличия маркетинговых исследований от академических исследований
- Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
- Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований