6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе

Кабинетные — на основе источников вторичной, или ранее полученной информации.

Полевые — на основе сбора первичной и дополнительной информации, необходимой для реализации целей исследования. Эта информация может быть получена собственными маркетинговыми и рекламными службами организации или организациями-посредниками, т.е. заказана на стороне. Первичная информация определяется как информация, необходимая для достижения целей и задач исследования, которая может быть собрана во внутренней и внешней среде организации и напрямую связана с этими целями и задачами. Информация, которая связана с целями и задачами исследования опосредовано, называется дополнительной.

Контактные — основанные на результатах информации из личных контактов.

Аналитические или каузальные — проводимые для выявления и моделирования взаимосвязей функционирования организации с элементами внешней среды и определения основных факторов этого взаимодействия.

Поисковые, или разведочные, — предварительные исследования, предшествующие основным работам. Они необходимы для отработки методики, выработки критериев эффективности, построения рабочих гипотез в исследовании.

Описательные, или дескриптивные, — констатирующие реальные факты, процессы, события и явления, полученные в результате сбора информации и позволяющие высшим менеджерам принимать оперативные решения.

Имитационные — основанные на применении ЭВМ, компьютерных технологий и других специальных средств исследования, позволяющие воссоздать взаимодействие различных маркетинговых и рекламных факторов на экране монитора, бумаге или с помощью создания моделей, отображающих реальную ситуацию каким-либо другим аналогичным способом.

Экспериментальные — эмпирические, или опытные, исследования, проводимые для проверок выдвинутых гипотез и отбора тех из них, которые наиболее близки к реальным процессам хозяйственной практики.

Многомерные, или комплексные, — фиксирующие информацию одновременно по многим позициям или элементам деятельности организации, например, отношение потребителей к ее товарному знаку, рекламной кампании, ассортименту, методам личных продаж и прочим факторам маркетинга и рекламы.

Стратегические — на длительный промежуток времени, свыше 5 лет. Тактические — на среднесрочный период, 1-5 лет.

Оперативные — в пределах одного года.

Прогнозные — свыше 5 лет, до двух полуволн Н.Д. Кондратьева или до 60лет. План сбора первичной информации. План включает следующие основные элементы.

Методы исследования. Сюда относятся: 1)

наблюдения — представляют собой аналитический метод, с помощью которого фиксируется и изучается поведение объекта в конкретный промежуток времени в реальной ситуации; 2)

эксперимент — такой метод, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов влияния на объект. Эти факторы могут изменяться поочередно, при неизменности остальных факторов. Результаты подобных действий регистрируются и анализируются специалистами; 3)

открытый или скрытый опрос — сводится к установлению контактов с отдельными потребителями или их группами в целях получения необходимой информации, в том числе: —

метод семантического дифференциала, основывающийся на: выделении наиболее важных парных полярных качеств товара (конкурирующего товара и товара-образца) квалифицированными экспертами и оценке этих качеств (оценка произво-

дится с помощью семибальной шкалы Ч. Озгуда или десятибальной шкалы Я. Стейпеля потребителями в результате их анкетирования); обработке результатов на компьютере; построении сравнительных графиков качеств данных товаров; последующей оценке полученных результатов.

Шкала Чарльза Озгуда имеет следующую оценку свойств товара в баллах: 1 —

замечательный; 2 — очень хороший; 3 — хороший; 4 — посредственный; 5 — плохой; 6 — очень плохой; 7 — никуда не годный.

проективный метод — заключается в маскировке основных ключевых вопросов малозначимыми, второстепенными для получения наиболее искренних ответов в первую очередь на основные вопросы.

Орудия исследования — анкета; механические устройства; электронные устройства, в том числе на основе компьютерных технологий.

План составления выборки — определение единицы выборки; объема выборки; процедуры выборки.

Способы коммуникации — телефон; почта (прямая, адресная — «директ- мейл», почтовая рассылка «в каждый дом»), личный контакт.

Основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. Сюда относятся: 1)

потребительские, или отдельные лица, группы социума, семьи, домохозяйства — формируются для периодического получения информации о спросе, потребностях, их отдельных факторах; о поведении, мнениях, предпочтениях потребителей, их отношении к товарным маркам, рекламе, ее форме, средствам, рекламной кампании в целом; 2)

торговые, или индивидуальные продавцы, торговые предприятия и организации — создаются в целях получения информации о рыночной ситуации, ценах и эффективности рекламы; 3)

посреднические, или все остальные субъекты рыночной деятельности, работающие в сфере продвижения, сбыта и рас пределения товара (брокеры, дилеры, оптовики и пр.) — выделяются для получения информации в области маркетинга и рекламы в самой маркетинговой среде; 4)

производственные, или предприятия различных форм собственности и масштабов деятельности — формируются для получения информации о товаре, его жизненном цикле, ассортиментной и ценовой политике, конкуренции и современных стратегиях маркетинга и рекламы; 5)

сферы услуг, предприятия и другие субъекты сферы услуг — создаются для получения информации о ситуации на рынке услуг, видах, качестве и тарифах на них, а также об эффективности рекламных кампаний; 6)

непроизводственной сферы, или субъекты непроизводственной сферы деятельности (культуры, образования, здравоохранения, спорта и др.) — выделяются для проведения маркетинговых и рекламных исследований в непроизводственной среде; 7)

специалисты, или группы специалистов и экспертов — такие группы позволяют получать глубокую, профессиональную, качественную информацию о состоянии маркетинговой или рекламной ситуации на рынке, о конкретных проблемах в этой области.