<<
>>

6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе

Маркетинговые исследования в рекламе. В зависимости от содержательных признаков, положенных в основу методологии, выделяют следующие типы исследований.

Кабинетные — на основе источников вторичной, или ранее полученной информации.

Эта информация содержится в таких внутренних источниках, как ранее полученные отчеты и другие документы, имеющиеся в архиве организации, так и в источниках извне. Это могут быть справочная и специальная литература, периодические издания и специальные журналы, репринтные доклады, документы различных ассоциаций маркетинга и рекламы, издания торговопромышленной палаты, материалы центров научно-технической информации, центров стандартизации, метрологии и сертификации, бюро товарных экспертиз, рекомендации торговых представительств за рубежом и прочие доступные для пользования материалы в сфере маркетинга и рекламы.

Полевые — на основе сбора первичной и дополнительной информации, необходимой для реализации целей исследования. Эта информация может быть получена собственными маркетинговыми и рекламными службами организации или организациями-посредниками, т.е. заказана на стороне. Первичная информация определяется как информация, необходимая для достижения целей и задач исследования, которая может быть собрана во внутренней и внешней среде организации и напрямую связана с этими целями и задачами. Информация, которая связана с целями и задачами исследования опосредовано, называется дополнительной.

Контактные — основанные на результатах информации из личных контактов.

Аналитические или каузальные — проводимые для выявления и моделирования взаимосвязей функционирования организации с элементами внешней среды и определения основных факторов этого взаимодействия.

Поисковые, или разведочные, — предварительные исследования, предшествующие основным работам. Они необходимы для отработки методики, выработки критериев эффективности, построения рабочих гипотез в исследовании.

Описательные, или дескриптивные, — констатирующие реальные факты, процессы, события и явления, полученные в результате сбора информации и позволяющие высшим менеджерам принимать оперативные решения.

Имитационные — основанные на применении ЭВМ, компьютерных технологий и других специальных средств исследования, позволяющие воссоздать взаимодействие различных маркетинговых и рекламных факторов на экране монитора, бумаге или с помощью создания моделей, отображающих реальную ситуацию каким-либо другим аналогичным способом.

Экспериментальные — эмпирические, или опытные, исследования, проводимые для проверок выдвинутых гипотез и отбора тех из них, которые наиболее близки к реальным процессам хозяйственной практики.

Они позволяют выявлять корреляцию различных показателей, наличие и состояние причинно-следственных связей между ними.

Многомерные, или комплексные, — фиксирующие информацию одновременно по многим позициям или элементам деятельности организации, например, отношение потребителей к ее товарному знаку, рекламной кампании, ассортименту, методам личных продаж и прочим факторам маркетинга и рекламы.

Стратегические — на длительный промежуток времени, свыше 5 лет. Тактические — на среднесрочный период, 1-5 лет.

Оперативные — в пределах одного года.

Прогнозные — свыше 5 лет, до двух полуволн Н.Д. Кондратьева или до 60лет. План сбора первичной информации. План включает следующие основные элементы.

Методы исследования. Сюда относятся: 1)

наблюдения — представляют собой аналитический метод, с помощью которого фиксируется и изучается поведение объекта в конкретный промежуток времени в реальной ситуации; 2)

эксперимент — такой метод, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов влияния на объект. Эти факторы могут изменяться поочередно, при неизменности остальных факторов. Результаты подобных действий регистрируются и анализируются специалистами; 3)

открытый или скрытый опрос — сводится к установлению контактов с отдельными потребителями или их группами в целях получения необходимой информации, в том числе: —

метод семантического дифференциала, основывающийся на: выделении наиболее важных парных полярных качеств товара (конкурирующего товара и товара-образца) квалифицированными экспертами и оценке этих качеств (оценка произво-

дится с помощью семибальной шкалы Ч. Озгуда или десятибальной шкалы Я. Стейпеля потребителями в результате их анкетирования); обработке результатов на компьютере; построении сравнительных графиков качеств данных товаров; последующей оценке полученных результатов.

Шкала Чарльза Озгуда имеет следующую оценку свойств товара в баллах: 1 —

замечательный; 2 — очень хороший; 3 — хороший; 4 — посредственный; 5 — плохой; 6 — очень плохой; 7 — никуда не годный.

Ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя потребительская оценка, которая тем выше, чем ниже сумма баллов. Шкала Яна Стейпеля имеет для определенных качеств товара оценки от минус пяти до плюс пяти; —

проективный метод — заключается в маскировке основных ключевых вопросов малозначимыми, второстепенными для получения наиболее искренних ответов в первую очередь на основные вопросы.

Орудия исследования — анкета; механические устройства; электронные устройства, в том числе на основе компьютерных технологий.

План составления выборки — определение единицы выборки; объема выборки; процедуры выборки.

Способы коммуникации — телефон; почта (прямая, адресная — «директ- мейл», почтовая рассылка «в каждый дом»), личный контакт.

Основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. Сюда относятся: 1)

потребительские, или отдельные лица, группы социума, семьи, домохозяйства — формируются для периодического получения информации о спросе, потребностях, их отдельных факторах; о поведении, мнениях, предпочтениях потребителей, их отношении к товарным маркам, рекламе, ее форме, средствам, рекламной кампании в целом; 2)

торговые, или индивидуальные продавцы, торговые предприятия и организации — создаются в целях получения информации о рыночной ситуации, ценах и эффективности рекламы; 3)

посреднические, или все остальные субъекты рыночной деятельности, работающие в сфере продвижения, сбыта и рас пределения товара (брокеры, дилеры, оптовики и пр.) — выделяются для получения информации в области маркетинга и рекламы в самой маркетинговой среде; 4)

производственные, или предприятия различных форм собственности и масштабов деятельности — формируются для получения информации о товаре, его жизненном цикле, ассортиментной и ценовой политике, конкуренции и современных стратегиях маркетинга и рекламы; 5)

сферы услуг, предприятия и другие субъекты сферы услуг — создаются для получения информации о ситуации на рынке услуг, видах, качестве и тарифах на них, а также об эффективности рекламных кампаний; 6)

непроизводственной сферы, или субъекты непроизводственной сферы деятельности (культуры, образования, здравоохранения, спорта и др.) — выделяются для проведения маркетинговых и рекламных исследований в непроизводственной среде; 7)

специалисты, или группы специалистов и экспертов — такие группы позволяют получать глубокую, профессиональную, качественную информацию о состоянии маркетинговой или рекламной ситуации на рынке, о конкретных проблемах в этой области.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе:

  1. 2.5. Технология маркетинговых исследований
  2. 6.1. Содержание маркетинговых исследований в рекламе
  3. 6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
  4. 6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
  5. 6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. II этап. Разработка плана международного маркетингового исследования
  7. 5.4.2. Процесс маркетинговых исследований
  8. 2.2.1 Специфические отличия маркетинговых исследований от академических исследований
  9. 2.2.3 Динамика российского рынка маркетинговых исследований
  10. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  11. 6.2 Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта
  12. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  13. 2.2.1 Специфические отличия маркетинговых исследований от академических исследований
  14. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  15. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
  16. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований