<<
>>

5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой

Если рассмотреть возможные варианты маркетинговых стратегий, то станет ясно, что практически ни одна из них не может быть реализована без серьезной рекламной поддержки, как определенными рекламными средствами, так и конкретны ми рекламными кампаниями, синхронизированными в пространстве и времени с соответствующими стратегиями.
Рассмотрим составляющие маркетинга-микс: товар, цена, упаковка, распределение и продвижение. Как видим, ни один из элементов маркетинга-микс на рынке не может обойтись без рекламы в различных ее формах.

Типология маркетинговых стратегий

Существуют десятки маркетинговых стратегий. Определим их основные виды и классы, представив в виде типологии маркетинговых стратегий (табл.2).

Таблица 2 № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой 1 По организационным формам и отношению к собственности Экспорт, совместные предприятия, прямое владение, деятельность в зонах свободного предпринимательства (офшорных зонах). Реклама — основной элемент проникновения на рынок 2 По функциям Стратегии коммуникации и стимулирования: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз. Реклама является основой реализации стратегий 3 По основным факторам продвижения товара Ценовая, неценовая, предпочтения (сервис, пусконаладка, предпродажное и послепродажное обслуживание, обучение и пр.). Комплекс рекламных средств обеспечивает каждый элемент продвижения товара 4 По,учету психологических и мотивационных факторов Мотивационные, поведенческие, структурные, иерархии потребностей и пр. Формы маркетинговых и рекламных исследований взаимодополняют друг друга, а в ряде случаев идентичны № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой 5 По структуре обратных связей и типами контроля С положительными и отрицательными обратными связями, мягкие и жесткие системы, адаптирующиеся и неадаптирующиеся к внешней и внутренней среде, с дискретным и непрерывным контролем. Диалоговый режим в рекламе органично дополняет маркетинговые виды обратной связи 6 По видам и группам товаров Стратегии продвижения товаров производственного и потребительского назначения, услуг, интеллектуальной собственности, ценных бумаг, других видов и групп товаров. Реклама является одним из главных элементов этих стратегий 7 По структуре рыночных сегментов и потребителей Стратегии продвижения товара с учетом определенных рыночных сегментов, ниш и групп потребителей. Реклама должна четко ориентироваться на соответствующие рыночные сегменты, ниши и группы потребителей 8 По функциональным зависимостям и выделению основных групп переменных Стратегии продвижения товара с учетом двух-, или многофакторной функциональной зависимости переменных, описываемые в различного вида системах координат. Матрицы для различных типов рынков и отраслей. Каждому элементу матрицдолжны соответствовать определенные рекламные программы, включающие наиболее эффективную комбинацию рекламных средств и инструментов 9 По видам конкуренции Стратегии, учитывающие монополистическую, олигополистическую, свободную (совершенную, несовершенную) и другиетипы конкуренции № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой Выбор рекламных воздействий в обязательном порядке подразумевает учет конкурентоспособности товара и организации 10 По уровням управления и хозяйственной иерархии Стратегии продвижения товара в глобальном масштабе, на национальном, региональном уровнях, а также на уровне хозяйственной единицы.

Широта выбора рекламных средств и степень комплексности рекламных программ зависит отуровня иерархии экономического субъекта и масштабов его деятельности 11 По типу и динамике жизненного цикла товара Стратегии, учитывающие перспективу замены товара в разные фазы его жизненного цикла, сезонность, особенности фаз жизненного цикла товара, насыщенность рынка и др. В соответствии с жизненным циклом товара проводится дифференциация рекламных стратегий 12 С учетом уровня инноваций Инновационные стратегии в сфере производства, продвижения и сбыта товара, использование инновационных организационных подходов и технологий, разработка и продвижение товаров на уровне ноу- хау, улучшающих технологий, пионерных решений и других инновационных подходов. Реклама служит средством распространения инноваций, а также сама осваивает достижения научно-технического прогресса 13 С учетом стандартизации Стратегии продвижения товара, учитывающие его стандартизацию, унификацию, омологацию, стандарты утилизации, эргономические, экологическиетребования и стандарты безопасности № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой Развитие стандартизации происходит при использовании рекламных средств 14 С учетом экономической динамики социально-

экономической системы и фаз циклических колебаний Стратегии, учитывающие длинные волны в экономике (Кондратьевские волны), среднесрочные, краткосрочные и сезонные циклы, стратегии антициклической и антикризисной направленности. Реклама своими средствами способствует распространению инновационных средств и идей 15 В связи с ориентацией на цели Стратегии лидерства, низких издержек, диверсификации, расширения областей использования продукта, неадаптивные, зависящие от времени. Реклама способствует реализации основных и вспомогательных целей данных стратегий 16 По степени комплексности Стратегии ярко выраженные, четко обозначенные, смешанные или имеющие набор элементов различных стратегий в различной последовательности, комплексные или интегрированные, с мультипликативным или синергетическим эффектом составляющих элементов. Реклама обеспечивает отдельные составляющие стратегий и их интегрированный вариант 17 По типам и формам хозяйственных субъектов и хозяйственных подразделений Стратегии, учитывающие структуру и формы собственности, масштаб деятельности, структуру управления и другие факторы внутренней среды хозяйственных субъектов и подразделений.Реклама используется как вне предприятий и организаций, так ив их внутренней сфере деятельности № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой 18 В связи со стратегией развития хозяйственного субъекта в целом Стратегии поглощения, слияния, открытие филиала в стране или за рубежом, приобретение акций других компаний, вхождение в состав холдинговых компаний, вертикальная и горизонтальная интеграция. Реклама является главным коммуникативным элементом 19 По отраслям производства и видам деятельности Стратегии продвижения товаров отраслей монополистов и естественных монополий (сырьевые, энергетические отрасли, ВПК), учитывающие отраслевую структуру, вид деятельности, структуру импорта и экспорта. Используются рекламные программы конкретной специфической направленности 20 По типам маркетинга Стратегии конверсионного маркетинга, стимулирующего маркетинга, развивающего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодействующего маркетинга, инновационного маркетинга. Каждомутипумарке- тинга соответствует определенная комплексная рекламная программа 21 По возможным парадигмам развития социально-экономических систем в XXI в. Стратегии, учитывающие возможные парадигмы развития производства в XXI в.: снижение трудоемких процессов, развитие информационных систем, вхождение ряда стран в шестой технико-экономический уклад, развитие сферы услуг, новых материалов, композитов, аморфных сплавов, голографии, других технологий и соответствующих экономических отношений № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой Реклама в комплексе с пропагандой развития современного техникоэкономического уклада способствует формированию новых перспективных потребностей О том, что реклама в настоящее время стала мощным фактором маркетинговых стратегий, свидетельствует следующий факт.

Во второй половине XX в. фабрики — производители шоколада в Японии поставили перед японскими учеными задачу существенного увеличения спроса на шоколадную продукцию. Проблема возникла в связи с переоснащением производства современным высокопроизводительным оборудованием и его недозагрузкой из-за недостаточного спроса. При проведении исследований выяснили, что основная масса шоколадной продукции потребляется в праздничные дни. Отсюда был сделан нетривиальный вывод — о необходимости добавления еще одного ранее нетрадиционного праздника и его увязке с подарками и сувенирами. Кроме того, данный гипотетический праздник должен был не противоречить менталитету японского народа и активно поддерживаться молодежью, т.е. сегментом рынка, наиболее активно употребляющим шоколад. После дополнительного исследования такой праздник был найден. Этим праздником оказался День Всех Влюбленных, или День Святого Валентина, связанный с давними историческими католическими традициями. Дело осталось за малым — провести мощную рекламную кампанию по признанию этого праздника наряду с традиционными японскими праздниками. Рекламная кампания была проведена блестяще. Маркетинговая стратегия удалась только с помощью рекламных средств. В результате — спрос на шоколад в Японии существенным образом возрос, новейшее оборудование перестало простаивать и оказалось загруженным в полную меру. Не стоит говорить, что рекламные консалтинговые организации, реализовавшие этот выдающийся проект, получили за него от заказчиков значительные денежные средства. Еще одним важным подходом при рассмотрении стратегий продвижения товара на рынок является метод анализа жизненного цикла товара. Сам по себе жизненный цикл товара может различаться по своей продолжительности, характеру кривой, описывающей количество продаж во времени, и другим параметрам объективного или субъективного характера. Например, выделяют такие виды жизненного цикла товара, как традиционный, бум или классический, краткосрочного увлечения, среднесрочного увлечения, сезонный, в зависимости от моды, возобновления или ностальгии, с двумя и большим количеством пиков (под пиком понимается существенное повышение спроса за короткий промежуток времени), провал и некоторые другие.

При широком спектре возможных жизненных циклов товара, все они чаще всего имеют нечто общее, что одинаково присуще всем видам. Этой характеристикой является структура жизненного цикла товара, которая описывается обычно несколькими фазами16 (рис. 10).

Число фаз жизненного цикла товара — уразных авторов — колеблется от четырех до семи. Интерпретация жизненного цикла товара наиболее близка к реальности, если ее изобразить с помощью кривых V иР1 системе координат V, Ри 1 При такой интерпретации Х-стадия соответствует отрицательному значению прибыли, такому промежутку времени от начального момента возникновения товара до момента, когда первоначальные расходы и вложения в сферу НИОКР (отрицательное значение прибыли), окупаются и при определенном объеме продаж товара начинают давать прибыль.

В фазе разработки товара проводятся научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки (НИОКР), осуществляются капитальные вложения, предварительные маркетинговые исследования. Капитальные вложения, затраченные в период фазы разработки, в последующем должны быть компенсированы за счет выручки от реализации или полностью списаны, если придется отказаться от идеи производства товара еще до завершения программы. Объем сбыта V, Прибыль Р 1

1 ; 1 1 1 • * 1 1 II ; 111 І IV IV; \ X-стадия II I II 1 1 1 1 ?

*

! Период

; ниокр . і І А ' Л У\ / і/ ^ і ; Фаза ! разработки

1

1

1 /\ А I

^ ' / ' 1 ! г у у • 1 ; 1 А Ав С О Е Время *

/ 1

Ж * 1

?

1 ^ *

г і

і

Рыночный период ; 1

1 1 Рис. 10. Жизненный цикл товара

В фазе внедрения (I) торговля убыточна, объем продаж и прибыль еще низки, маркетинговые расходы, включая рекламу относительно велики.

В фазе роста объема продаж (II) спрос на товар увеличивается. Прибыль растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает.

В фазе зрелости (III) происходит качественный скачок в прибыли, предыдущие капитальные вложения и затраты на НИОКР окупаются, прибыль продолжает расти, хотя в конце этого периода темпы роста прибыли несколько снижаются. В это время появляются товары конкурентов, борьба усиливается, растут затраты на маркетинг и рекламу, возможно некоторое снижение цен.

В фазе насыщения (IV) темпы роста объема продаж падают значительно, несмотря на возможную некоторую модернизацию товара и варьирование тактики маркетинга и рекламы. Прибыль стабилизируется, а затем незначительно снижается.

В фазе спада (V) происходит резкое снижение прибыли, реклама и стимулирование продвижения товара начинают играть незначительную роль и сводятся в основном к подержанию торговой марки товара.

Приразработке стратегии продвижения товара с учетом его жизненного цикла предприятию необходимо иметь так называемый «продуктовый портфель»17. Стратегия, включающая тактику «продуктового портфеля», представляет собой набор различных товаров (продуктов), находящихся на разных ступенях (фазах) жизненного цикла и производящихся на одном предприятии. При этом подходе в определенный момент времени один из продуктов может находиться на стадии внедрения, второй — на стадии насыщения, третий — на стадии спада. В этом случае доход от продаж третьего продукта помогает финансировать продажи второго продукта, в то время как доход от второго продукта помогает разработке первого продукта.

Однако эту стратегию продвижения товара в увязке с его жизненным циклом следует несколько дополнить и расширить, с позиций использования инноваций и элементов экономической динамики.

Варианты данной стратегии необходимо дифференцировать в зависимости от фазы циклических колебаний, регулярно происходящих в социальноэкономической системе, а также непрерывно производить поиск патентов и лицензий на новые товары, уделяя особое внимание их пионерным формам.

При таком подходе становится необходимым отслеживать и прогнозировать не только жизненный цикл товара сам по себе, но и динамику жизненных циклов товаров, замещающих его в ближайшее время, в будущем, а также в отдаленной перспективе. В идеале необходимо также учитывать динамику продвижения товаров-субститутов (товаров, не относящихся к данной группе товаров, но способных удовлетворять аналогичные потребности) и товаров- комплиментов (товаров, комплекс которых позволяет удовлетворять аналогичные потребности).

При учете длинной волны Кондратьева в экономической динамике социально-экономической системы, необходимо рассматривать, на какой фазе подъема (длина полуволны около

25 лет) или спада (длина полуволны около 25 лет) находится мировая экономика.

Учет фазы среднесрочных циклов с периодом 7-11 лет может состоять в следующих подходах к планированию динамики жизненных циклов товаров и их продвижению: 1.

На фазе спада и депрессии необходимо стремиться к получению прибыли на единицу товара не ниже, чем в предшествующий период. Это возможно, например, за счет проведения перестройки организационной структуры и системы управления предприятием, введения трудосберегающих организационных форм и технологий, матричной и (или) проектной системы управления, изменения стиля рекламы и других мероприятий (рис. 11).

Прибыль Р

Рис, 11. Динамика жизненных циклов товаров на фазах спада и

депрессии

При этом подходе важно, чтобы интегральная составляющая прибыли Р1 по возможности не опускалась ниже значения, которое она имела в период начала общего экономического спада и последующей депрессии. 2.

В случае экономического подъема и оживления экономики необходимо добиваться — в основном за счет использования инновационных решений — того, чтобы интегральная кривая Р2 имела тенденцию роста по какой-либо зависимости, например линейной, как это отражено на рис. 12; еще лучше, если эта зависимость будет экспоненциальной.

При использовании теории жизненного цикла в рекламной деятельности следует тщательно продумывать и разрабатывать рекламные программы и планы для отдельных фаз жизненного цикла товара, изменять интенсивность рекламных воздействий, периодически менять комбинацию рекламных средств в целях повышения прибыльности и эффективности деятельности предприятия, по возможности продления его жизненного цикла, что более детально отмечалось ранее.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой:

  1. 5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
  2. 6.1. Содержание маркетинговых исследований в рекламе
  3. 6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
  4. 11.2.1 Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований
  5. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
  6. Какова взаимосвязь между корпоративной стратегией и управлением проектами?
  7. Какая существует взаимосвязь между культурой и стратегией?
  8. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЕЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ С РЕКЛАМОЙ
  9. Концепция эффективной маркетинговой стратегии
  10. 9.3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА
  11. 15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий