5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой

Типология маркетинговых стратегий

Существуют десятки маркетинговых стратегий. Определим их основные виды и классы, представив в виде типологии маркетинговых стратегий (табл.2).

Таблица 2 № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой 1 По организационным формам и отношению к собственности Экспорт, совместные предприятия, прямое владение, деятельность в зонах свободного предпринимательства (офшорных зонах). Реклама — основной элемент проникновения на рынок 2 По функциям Стратегии коммуникации и стимулирования: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз. Реклама является основой реализации стратегий 3 По основным факторам продвижения товара Ценовая, неценовая, предпочтения (сервис, пусконаладка, предпродажное и послепродажное обслуживание, обучение и пр.). Комплекс рекламных средств обеспечивает каждый элемент продвижения товара 4 По,учету психологических и мотивационных факторов Мотивационные, поведенческие, структурные, иерархии потребностей и пр. Формы маркетинговых и рекламных исследований взаимодополняют друг друга, а в ряде случаев идентичны № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой 5 По структуре обратных связей и типами контроля С положительными и отрицательными обратными связями, мягкие и жесткие системы, адаптирующиеся и неадаптирующиеся к внешней и внутренней среде, с дискретным и непрерывным контролем.

экономической системы и фаз циклических колебаний Стратегии, учитывающие длинные волны в экономике (Кондратьевские волны), среднесрочные, краткосрочные и сезонные циклы, стратегии антициклической и антикризисной направленности. Реклама своими средствами способствует распространению инновационных средств и идей 15 В связи с ориентацией на цели Стратегии лидерства, низких издержек, диверсификации, расширения областей использования продукта, неадаптивные, зависящие от времени. Реклама способствует реализации основных и вспомогательных целей данных стратегий 16 По степени комплексности Стратегии ярко выраженные, четко обозначенные, смешанные или имеющие набор элементов различных стратегий в различной последовательности, комплексные или интегрированные, с мультипликативным или синергетическим эффектом составляющих элементов. Реклама обеспечивает отдельные составляющие стратегий и их интегрированный вариант 17 По типам и формам хозяйственных субъектов и хозяйственных подразделений Стратегии, учитывающие структуру и формы собственности, масштаб деятельности, структуру управления и другие факторы внутренней среды хозяйственных субъектов и подразделений.Реклама используется как вне предприятий и организаций, так ив их внутренней сфере деятельности № Основные факторы отнесения к определенному типу Тип стратегии и ее взаимосвязь с рекламой 18 В связи со стратегией развития хозяйственного субъекта в целом Стратегии поглощения, слияния, открытие филиала в стране или за рубежом, приобретение акций других компаний, вхождение в состав холдинговых компаний, вертикальная и горизонтальная интеграция.

Во второй половине XX в. фабрики — производители шоколада в Японии поставили перед японскими учеными задачу существенного увеличения спроса на шоколадную продукцию. Проблема возникла в связи с переоснащением производства современным высокопроизводительным оборудованием и его недозагрузкой из-за недостаточного спроса. При проведении исследований выяснили, что основная масса шоколадной продукции потребляется в праздничные дни. Отсюда был сделан нетривиальный вывод — о необходимости добавления еще одного ранее нетрадиционного праздника и его увязке с подарками и сувенирами.

При широком спектре возможных жизненных циклов товара, все они чаще всего имеют нечто общее, что одинаково присуще всем видам. Этой характеристикой является структура жизненного цикла товара, которая описывается обычно несколькими фазами16 (рис. 10).

Число фаз жизненного цикла товара — уразных авторов — колеблется от четырех до семи. Интерпретация жизненного цикла товара наиболее близка к реальности, если ее изобразить с помощью кривых V иР1 системе координат V, Ри 1 При такой интерпретации Х-стадия соответствует отрицательному значению прибыли, такому промежутку времени от начального момента возникновения товара до момента, когда первоначальные расходы и вложения в сферу НИОКР (отрицательное значение прибыли), окупаются и при определенном объеме продаж товара начинают давать прибыль.

В фазе разработки товара проводятся научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки (НИОКР), осуществляются капитальные вложения, предварительные маркетинговые исследования.

1 ; 1 1 1 • * 1 1 II ; 111 І IV IV; \ X-стадия II I II 1 1 1 1 ?

*

! Период

; ниокр . і І А ' Л У\ / і/ ^ і ; Фаза ! разработки

1

1

1 /\ А I

^ ' / ' 1 ! г у у • 1 ; 1 А Ав С О Е Время *

/ 1

Ж * 1

?

1 ^ *

г і

і

Рыночный период ; 1

1 1 Рис. 10. Жизненный цикл товара

В фазе внедрения (I) торговля убыточна, объем продаж и прибыль еще низки, маркетинговые расходы, включая рекламу относительно велики.

В фазе роста объема продаж (II) спрос на товар увеличивается. Прибыль растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает.

В фазе зрелости (III) происходит качественный скачок в прибыли, предыдущие капитальные вложения и затраты на НИОКР окупаются, прибыль продолжает расти, хотя в конце этого периода темпы роста прибыли несколько снижаются. В это время появляются товары конкурентов, борьба усиливается, растут затраты на маркетинг и рекламу, возможно некоторое снижение цен.

В фазе насыщения (IV) темпы роста объема продаж падают значительно, несмотря на возможную некоторую модернизацию товара и варьирование тактики маркетинга и рекламы. Прибыль стабилизируется, а затем незначительно снижается.

В фазе спада (V) происходит резкое снижение прибыли, реклама и стимулирование продвижения товара начинают играть незначительную роль и сводятся в основном к подержанию торговой марки товара.

Приразработке стратегии продвижения товара с учетом его жизненного цикла предприятию необходимо иметь так называемый «продуктовый портфель»17. Стратегия, включающая тактику «продуктового портфеля», представляет собой набор различных товаров (продуктов), находящихся на разных ступенях (фазах) жизненного цикла и производящихся на одном предприятии. При этом подходе в определенный момент времени один из продуктов может находиться на стадии внедрения, второй — на стадии насыщения, третий — на стадии спада. В этом случае доход от продаж третьего продукта помогает финансировать продажи второго продукта, в то время как доход от второго продукта помогает разработке первого продукта.

Однако эту стратегию продвижения товара в увязке с его жизненным циклом следует несколько дополнить и расширить, с позиций использования инноваций и элементов экономической динамики.

Варианты данной стратегии необходимо дифференцировать в зависимости от фазы циклических колебаний, регулярно происходящих в социальноэкономической системе, а также непрерывно производить поиск патентов и лицензий на новые товары, уделяя особое внимание их пионерным формам.

При таком подходе становится необходимым отслеживать и прогнозировать не только жизненный цикл товара сам по себе, но и динамику жизненных циклов товаров, замещающих его в ближайшее время, в будущем, а также в отдаленной перспективе. В идеале необходимо также учитывать динамику продвижения товаров-субститутов (товаров, не относящихся к данной группе товаров, но способных удовлетворять аналогичные потребности) и товаров- комплиментов (товаров, комплекс которых позволяет удовлетворять аналогичные потребности).

При учете длинной волны Кондратьева в экономической динамике социально-экономической системы, необходимо рассматривать, на какой фазе подъема (длина полуволны около

25 лет) или спада (длина полуволны около 25 лет) находится мировая экономика.

Учет фазы среднесрочных циклов с периодом 7-11 лет может состоять в следующих подходах к планированию динамики жизненных циклов товаров и их продвижению: 1.

На фазе спада и депрессии необходимо стремиться к получению прибыли на единицу товара не ниже, чем в предшествующий период. Это возможно, например, за счет проведения перестройки организационной структуры и системы управления предприятием, введения трудосберегающих организационных форм и технологий, матричной и (или) проектной системы управления, изменения стиля рекламы и других мероприятий (рис. 11).

Прибыль Р

Рис, 11. Динамика жизненных циклов товаров на фазах спада и

депрессии

При этом подходе важно, чтобы интегральная составляющая прибыли Р1 по возможности не опускалась ниже значения, которое она имела в период начала общего экономического спада и последующей депрессии. 2.

В случае экономического подъема и оживления экономики необходимо добиваться — в основном за счет использования инновационных решений — того, чтобы интегральная кривая Р2 имела тенденцию роста по какой-либо зависимости, например линейной, как это отражено на рис. 12; еще лучше, если эта зависимость будет экспоненциальной.

При использовании теории жизненного цикла в рекламной деятельности следует тщательно продумывать и разрабатывать рекламные программы и планы для отдельных фаз жизненного цикла товара, изменять интенсивность рекламных воздействий, периодически менять комбинацию рекламных средств в целях повышения прибыльности и эффективности деятельности предприятия, по возможности продления его жизненного цикла, что более детально отмечалось ранее.