Задать вопрос юристу

ТЕСТЫ: 1.

Техника печатания цветных иллюстраций, в результате последовательного наложения слоев краски в обратной последовательности, по отношению к первичному построению данных матриц (из этих основных цветов получают всю требуемую гамму тонов, полутонов и оттенков, с элементами основных цветов, на участках, в которых отсутствовало наложение красок) называется:

а) цветопроба;

б) растровая печать;

в) цветоделение. 2.

При серийном производстве печатных рекламных обращений в настоящее время используются специальные устройства, позволяющие наносить изображения и окрашивать поверхности с большими площадями, а также производить точную раскройку различных материалов по заранее разработанному шаблону, имеющие название:

а) бипдеры;

б) ламинаторы;

в) плоттеры;

г) ризографы;

д) сканеры;

е) фастбиндеры. 3.

Метод «Ипкарель», основой которого является выполнение исключительно тонких графических линий с помощью специального инструмента в виде миниатюрного диска, закрепленного па специальном держателе, отточенная кромка которого подает краску мизерными порциями па лист бумаги разработан:

а) врачом В. Понзой;

б) художником и исследователем В. Кандинским;

в) психологом М. Люшером;

г) ученым В. Зазыкиным;

д) художником-графиком Л. Ортегой. 4.

Вексиллология — это:

а) учение об истории флагов;

б) наука, занимающаяся изучением гербов;

в) наука, занимающаяся изучением генетического дерева родов. 5.

В старинных геральдических сочинениях Коломбьера, Варена большое место отводилось толкованию цветов: каждый цветсимволизировал определенное понятие. Так, геральдистАнсельма трактует красный цвет как:

а) господство, щедрость, благочестие, умеренность, достоинство, могущество, сила;

б) любовь, мужество, смелость, великодушие, храбрость, неустрашимость;

в) мудрость, осторожность, постоянство, скромность, образованность;

г) надежда, изобилие, свобода, радость;

д) честность, целомудренность, верность, безупречность. 6.

В пауке, занимающейся изучением гербов, определено, что при разработке гербов и флагов использовались не только цвета, но и рисунки. Так, за фигурой орла было закреплены следующие значения:

а) долголетие, предусмотрительность, мудрость;

б) власть, прозорливость, великодушие;

в) сила, мужество, великодушие, храбрость, отвага, власть;

г) храбрость, отвага. 7.

Ученые Федько В.П. и Федько Н.Г. рекомендуют при оформлении витрин, внешней атрибутики товара и других рекламных элементов учитывать, что для красно-оранжевого цвета характерна следующая символика цветов:

а) эмоциональная теплота;

б) новизна, модернизм, будущность и развитие;

в) ясность, безопасность;

г) завоевательный и предприимчивый дух;

д) жизнь, энергичность, победа. 8.

Основными цветовыми характеристиками являются следующие элементы:

а) допускающее расширение;

б) качество цветопередачи;

в) количество пикселей на дюйм;

г) насыщенность;

д) оттенки;

е) светотени. 9. По оценке О.И.Нестеренко, акцидентные шрифты — это

а) шрифты более крупных кеглей — от 14 до 48 пунктов, применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и других работ;

б) шрифты преимущественно декоративные, имитационные, а также шрифты крупных кеглей (плакатные и афишные шрифты).

Кегль — размер шрифта, определяется по прописной (заглавной) букве, что необходимо учитывать при оформлении заказа;

в) шрифты, предназначенные для печатания основного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравнительно мелких кеглей — от 6 до 12 пунктов. 10.

При использовании шрифта в плакате или транспаранте важно учитывать следующее требование: чтобы объявление хорошо читалось, высоту букв Н следует определять по формуле, где 5 — выбранная ширина буквы:

а) Н = 2 5/3;

б) Н = 5 5/3;

в) Н = 3 5/5. Трактовка понятия «фирменный стиль». Фирменный стиль предприятия или организации как явление общественной жизни может иметь широкую и узкую трактовку. В широком смысле фирменный стиль — это процесс формирования позитивного образа предприятия или организации, включающий следующие составляющие: повышение эффективности работ и управления; улучшение микроклимата в коллективе; улучшение отношения потребителей к организации; восприятие деятельности организации как гарантии качества товаров, сервиса и услуг; закрепление желаемых потребительских предпочтений; повышение эффективности рекламы; экономия средств; повышение культуры производства и обслуживания потребителей; создание позитивного образа организации в глазах общественности.

Вузком смысле фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое гармоничное единство образа предприятия (организации) в соответствии с производимыми товарами или предоставляемыми услугами, а также со всей исходящей информацией, внутренним и внешним оформлением.

В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции и упаковки, в интерьере и экстерьере офисов, в рекламном и эстетическом обеспечении производственных и других помещений.

Фирменный стиль близок по содержанию к понятиям «корпоративный дух» и «образ фирмы». Корпоративный дух отражает направленность действий коллектива организации на достижение общих целей, независимо от наличия дерева подцелей.

Образ фирмы. Складывается из следующих основных составляющих: оценки ее деятельности на рынке потребителями

и общественностью; графического дизайна; рекламы и рекламных образов; выставочной и ярмарочной деятельности; интерьеров и экстерьеров зданий, сооружений офисных вспомогательных и производственных помещений. Основные составляющие образа фирмы в виде блок-схемы приведены на рис. 18.

Общая организационная культура включает производственную культуру, культуру связей с внешней средой и культуру внутриорганизационных отношений.

Культура связей с внешней средой проявляется прежде всего через паб лик рилейшнз-деятельность. Эта деятельность заключается в формировании постоянной и устойчивой системы взаимоотношений с общественностью. Данные взаимоотношения реализуются через средства массовой информации, конференции, пресс-конференции, брифинги, выставки, ярмарки, благотворительную и спонсорскую деятельность и некоторые другие формы.

Графический дизайн представляет собой художественное, графическое, изобразительное и цветовое решение фирменной атрибутики и других элементов образа фирмы, служащее созданию гармоничного, целостного и позитивно-воспринимаемого образа организации.

Фирменная атрибутика включает следующие основные элементы: торговые марки, фирменные знаки; товарный знак; логотип; фирменный блок —

графическую композицию из различных сочетаний фирменного или товарного знака, логотипа и реквизитов фирмы; фирменный цвет и шрифт; эмблемы и знаки обслуживания. Фирменная атрибутика, являясь органической частью графического дизайна, распространяется на значительное количество элементов: маркировку готовой продукции и упаковку; деловую документацию и атрибутику; рекламную печатную, ауди- и видеопродукцию; знаки сервиса и обслуживания; фирменные сувениры и подарки; средства транспорта; наружную рекламу; одежду и ее отдельные элементы, спецовки и другие аналогичные составляющие. Графический дизайн в сочетании с фирменной атрибутикой — необходимые элементы в производственной, социальной, рыночной, выставочной, ярмарочной и прочих формах деятельности фирмы.

При формировании образа фирмы ключевая роль принадлежит рекламе,

Дифференциация потребителей по адаптации к новым товарам и моде

ее видам, средствам и формам, комплексности воздействия и увязке с общей стратегией и тактикой действий организации на рынке. Реклама и ее конкретные составляющие, используемые в деятельности фирмы, создают эффект неповторимости образа фирмы. Оптимальная частота и массированность рекламных воздействий способствуют сохранению устойчивости позитивного восприятия товарного знака и образа фирмы в рыночной среде. Это в свою очередь ведет к снижению издержек выхода новых товаров на первых этапах их жизненного цикла, уменьшает затраты на комплекс мероприятий по продвижению всех видов товарной продукции на рынок. При формировании рекламной политики необходимо ее увязывать с общей маркетинговой стратегией. Эти ключевые понятия органически переплетаются и подвержены сильному взаимному влиянию. Покажем это на следующем примере. Из курса маркетинга известно, что потребители различаются по их адаптации к новым товарам и моде (табл. 18).

Таблица 18 Категории потребителей Количество от общего числа, % Типичные характеристики Новаторы 2,5 Лица, склонные к риску, эксперименту, с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, как правило горожане Ранние последователи — отдельные лица, быстро привыкающие к новым товарам 13,5 Характеристики аналогичные первой группе лиц, но с меньшей склонностью к риску Раннее большинство — большие группы людей, легко привыкающие к новым товарам 34 Лица, в большинстве проживающие в сельской местности и пригороде, избегающие риска, активные в общественной жизни Категории потребителей Количество от общего числа, % Типичные характеристики Запоздалое

большинство — большие группы людей, медленно привыкающие к новым товарам 34 Консервативны,склонны подражать, чрезвычайно осторожны, как правило, пожилые и имеющие мало-престижные профессии Отстающие или ретрограды 16 Лица, независимо от их со- циалыюй группы, отрицательно относящиеся к любым изменениям и лишенные воображения Из данных табл. 18 могут быть сделаны следующие выводы: реклама легко воспринимается и интенсивно действует на 16% потенциальных потребителей; раннее большинство потребителей, 34% их общего числа, хорошо воспринимает рекламу; еще 34% потребителей склонны критически относиться к рекламе, но в конечном счете подвержены ее воздействию; 16% потребителей, скорее всего, будут относиться к рекламе негативно.

Проведение выставок и ярмарок является мощным средством распространения позитивного образа фирмы на территории, находящейся вне ее непосредственного функционирования. Особенно это важно, когда данные мероприятия проводятся в ареале деятельности основных конкурентов. Успешное проведение выставок и ярмарок способствует победе в конкурентной борьбе, сокращению расходов на рекламу и маркетинговые исследования, приводит к расширению рынков сбыта, завоеванию новых рыночных сегментов и ниш.

Интерьеры — внутренние части помещений и экстеръеры — внешние их части (фасады офисов, административных, производственных, вспомогательных и специальных строений; элементы ограждения; ландшафтная архитектура; малые архитектурные формы и другая инфраструктура) оказывают важное влияние на формирование образа фирмы. Они же являют- ся существенной стороной общей организационной культуры предприятия или организации.

Фирменный блок состоит из не менее чем двух констант и может включать: товарный знак, товарные марки, полное название предприятия, аббревиатуру, его почтовые и банковские реквизиты, различные пояснительные надписи (например, перечень товаров и услуг фирмы), слоган и графические декоративные элементы.

Графические символы — это в основном сигнатуры и пиктограммы — абстрактные или конкретные графические символы, обозначающие товарные группы и услуги и несущие справочную информацию. Образцом качественного выполнения пиктограмм и сигнатур являлись графические знаки различных видов спортивных соревнований, подготовленные к летним Олимпийским играм 1980 г. в Москве. Данные знаки были понятны всем гостям Игр, во многом облегчили их проведение. Однако не всегда художники-рекламисты могут достичь этого в конкретных случаях.

Так, например, описана ситуация, при которой гости из разных регионов мира не могли сразу распознать вид мест общественного пользования па одной из автостанций в Баварии. На расположенных рядом дверях были нанесены стилизованные изображения силуэтов шляп. Одна из шляп была с пером, другая без пера. Сами баварцы — мужчины и женщины, без труда определяли нужную дверь, но туристы из различных стран мира испытывали при этом значительные затруднения.

Фирменный набор цветов. Определяется «выкраской» — полоской бумаги с нанесенными на ней фирменными цветами в их точной тональной окраске.

Широкий список элементов фирменного стиля может включать: 1.

Постоянные элементы, или константы, фирменного стиля: —

товарная марка; —

товарный знак; —

фирменный блок в цветовых и композиционных вариантах; —

фирменный шрифт неоригинальный; —

фирменный шрифт оригинальный;

408 — форматы изданий; —

схема верстки; —

модульная, сетка; —

цветовая гамма; —

графические символы; —

слоган. 2.

Деловая документация: —

фирменные бланки писем, приказов, распоряжений и другихдокументов; —

комплекты фирменных бланков с логотипами; —

конверты деловые; —

пригласительные билеты; —

ценники; —

ярлыки; —

папки-регистраторы; —

папки для информационных материалов; —

визитные карточки. 3.

Рекламно-информационные печатные материалы: —

листовки, односторонние и двухсторонние; —

проспекты; —

буклеты; —

каталоги; —

плакаты. 4.

Элементы оформления выставок: —

выставочный стенд, включая примеры реклампо-художественного оформления различных вариантов макетов; —

варианты оформления интерьера выставочного помещения и офиса; —

наборы указателей; —

пристендовыетаблички; —

значки и бейджики (нагрудные знаки) стендистов; —

нашивки и шевроны для персонала выставочной экспозиции; —

вымпелы и другие подобные элементы. 5.

Упаковка: —

упаковочная бумага; —

пакеты и сумки; —

липкая аппликация; —

самоклеющаяся лента; —

футляры, коробки другие контейнеры. 6.

Сувениры и подарки: —

фирменные пакеты и сумки; —

значки сувенирные; —

записные книжки с рекламной полосой; —

ежедневники с рекламной полосой и календарной сеткой; —

сувенирные поздравительные открытки; —

сувенирные конверты и наборы марок; —

плакаты-календари; —

сувенирные карманные календари; —

авторучки, органайзеры и другие виды подарков.

Кроме того, к фирменному стилю относятся: оригинальные печати и штампы, фирменный стиль в одежде и спецовках, адаптированный и оригинальный шрифт; наборы флагов и флажков, специальные подставки и стойки к ним: товарные знаки, оформленные в виде гербов, и ряд других подобных элементов. Этот список может быть как расширен, так и сужен.

Наличие элементов фирменного стиля определяется многими факторами. К ним относятся: формы и масштабы деятельности фирмы, требования к стилистическому единству, наличие предварительной истории фирмы, уровень прибыльности и бюджетная политика, конкурентоспособность, уровень культуры высшего менеджмента и ряд других факторов.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Определите понятие фирменного стиля в широком смысле. 2.

Определите понятие фирменного стиля в узком смысле. 3.

Из каких элементов складывается образ фирмы? 4.

Назовите основные константы, или постоянные, фирменного блока. 5.

Определите роль рекламы в процессе формирования фирменного стиля организации.

ТЕСТЫ: 1.

Фирменный стиль — это:

а) действия по обеспечению организацией конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга;

б) создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и поддержания высокой организационной культуры;

в) это образ организации, сходство, отражение, представление очем- либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. 2.

Фирменный стиль — это процесс, включающий следующие составляющие:

а) закрепление желаемых потребительских предпочтений;

б) оптимизацию воздействия на организацию внешней среды;

в) повышение эффективности рекламы;

г) повышение культуры производства и обслуживания потребителей;

д) создание позитивного образа организации в глазах общественности;

, е) улучшение микроклимата в коллективе. 3.

Фирменный стиль является близким по содержанию к понятиям «корпоративный дух» и «образ фирмы». Так, корпоративный дух отражает направленность действий коллектива организации па:

а) повышение эффективности работ и управления;

б) формирование благоприятного образа организации в глазах общественности;

в) достижение общих целей, независимо от наличия дерева подцелей;

г) восприятие деятельности организации как гарантии качества товаров, сервиса и услуг. 4.

Образ фирмы складывается из следующих основных составляющих:

а) фирменного стиля и фирменного блока;

б) графического дизайна;

в) инновационной и инвестиционной деятельности;

г) рекламы и рекламных образов;

д) интерьеров и экстерьеров зданий, сооружений, офисных вспомогательных и производственных помещений. 5.

К средствам рекламного воздействия маркетинга как факторов, влияющих на формирование фирменного стиля организации, относятся:

а) формирование положительного имиджа руководителя, персонала организации;

б) создание и развитие социальных программ;

в) проведение выставок, ярмарок, презентаций;

г) оптимизация стиля управления организацией. 6.

Фирменная атрибутика включает следующие основные элементы:

а) веб-представительство;

б) товарный знак; логотип;

в) торговые марки;

г) фирменныесувениры; д) фирменный блок;

е) эмблемы и знаки обслуживания;

ж) графический дизайн. 7.

При дифференциации потребителей по адаптации к новым товарам и моде к ретроградам относят:

а) лица, независимо от их социальной группы, отрицательно относящиеся к любым изменениям и лишенные воображения;

б) лица, склонные к риску, эксперименту, с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, как правило горожане;

в) лица, консервативно настроенные, склонные подражать, чрезвычайно осторожные, как правило, пожилые и имеющие малопрестижные профессии. 8.

Постоянными элементами, или константами, фирменного стиля являются:

а) схема верстки;

б) модульная сетка;

в) визитные карточки;

г) цветовая гамма;

д) графические символы;

е) слоган. 9.

Фирменный набор цветов определяется выкраской, представляющей собой:

а) фирменный блок с нанесенными фирменными цветами и определением фирменного шрифта;

б) полоску бумаги с нанесенными па ней фирменными цветами в их точной тональной окраске;

в) фирменный бланк с фирменными цветами и фирменным шрифтом. 10.

К деловой документации относят:

а)буклеты;

б) каталоги;

в) пригласительные билеты;

г) ценники;

д) ярлыки;

е) фирменные бланки писем, приказов, распоряжений и других документов;

ж) комплекты фирменных бланков с логотипами;

з) конверты деловые. Роль звука в рекламе чрезвычайно велика. Это относится к звуковому ряду при озвучивании рекламных ауди- и видеороликов на радио и телевидении, а также к воспроизведению текста печатной рекламы.

При радиотрансляции рекламных обращений дикторами необходимо следить за правильностью произнесения слов и терминов, соответствием интонации озвучиваемому тексту. При производстве игрового ролика требуется добиваться соответствия голосов и других звуков, разворачивающемуся действию. В настоящее время большое количество радиостанций использует формуАдЛиба — экспромта в радиовещании, т.е. импровизированного участка выступления ведущего или диктора, а также музыкального сопровождения. Иногда, из-за недостаточной подготовки и культуры дикторов, эта часть их выступления может вызвать негативную реакцию слушателей. Поэтому требования к специалистам, работающим в электронных средствах массовой информации, должны быть очень высокие. Этим специалистам необходимо знать и умело использовать в работе такие выразительные средства и формы, как: аллегория (иносказание, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа); аллитерация (повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста); анафора (единое начало, поэтический прием в рекламе, когда одно и то же слово или звук повторяются в начале двух или нескольких отрывков речи); аннотация (краткое повторение сведений о рекламируемом предмете, пояснение, на чем должен быть сделан основной акцент при выборе товара); анонс (яркое сообщение о выходе новых товаров и услуг на рынок); инверсия (перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости выносимого вперед слова — активно используется как при написании, так и при произнесении рекламных текстов); мотто (остроумное изречение или оригинальный сюжет, используемые в рекламе).

Кроме того, диктор должен обладать способностью умело работать со спотом (еще одно название — коммершалс) — коротким рекламным обращением, вставляемым между радио- и телепрограммами, продолжительностью 10-50 с.

Часто тексты рекламных обращений заказываются копирайтерам — профессиональным специалистам по написанию текстов в печатной или теле, радиорекламе.

При телевизионной рекламе, помимо названных требований, необходимо находить гармоничное сочетаниезвукового и видеоряда, следить за тем, чтобы они в точности соответствовали задуманному сценарному плану. Музыкальное и шумовое сопровождение в любом случае не должно заглушать основные содержательные элементы рекламного обращения или уводить в сторону от его наиболее существенной части. При использовании заимствованных мелодий и других составляющих рекламного обращения в обязательном порядке следует соблюдать авторские права.

Серьезное внимание звучанию при воспроизведении текста следует уделять в процессе разработки и производства печатной рекламы во всех ее формах.

Важно учитывать ассоциативное восприятие отдельных букв, слогов и слов, их чередование, эмоциональный окрас и другие факторы влияния на текст и речь в рекламе.

Правильно подобранный текст с позиций его аудиовосприятия должен отражать все существенные целевыеустановкирекламодателя,

вызывать у потребителей комплекс заранее заданных или программируемых впечатлений. Это способствует позитивной оценке образа фирмы и качества товарной продукции. В большинстве случаев при разработке рекламного текста основное внимание уделяется смыслу слов и фраз. Однако одновременно надо следить за особенностями их эмоционального восприятия. Из психологии известно, что коммуникационные процессы всегда сопровождаются возникновением эмоционального ореола, т.е. набором непроизвольных эмоциональных ассоциаций и образов. Эти образы иногда существенно влияют на восприятие сведений и последующее отношение к объекту коммуникативного процесса. Подобные закономерности человеческого сознания с трудом поддаются анализу и исследованию. Однако с позиций суггестивного восприятия, все, что, минуя сознание, прямиком попадает в подкорку головного мозга, действует сильно и непосредственно влияет на поведение индивида. В речи носителем подобного ореола выступает звучание букв, слогов и слов, складывающихся в законченные фразы. Даже если эти элементы речи только напечатаны или написаны, они всегда мысленно проговариваются, при попадании рекламного текста в поле зрения потребителя. Имеются многочисленные исследования эмоционального восприятия букв русского алфавита, базирующиеся на опросе и исследовании больших групп респондентов (табл. 19)47.

Таблица 19

Эмоциональная оценка букв русского алфавита при чтении

(курсивом выделены прилагательные, имеющие негативную эмоциональную окраску) Буквы Эмоциональные ассоциации(одиночные прилагательные) Согласные, оцениваемые в основном положительно Б Могучий, грубый, мужественный, быстрый, подвижный, яркий, активный В Могучий, величественный, сильный, мужественный, большой, короткий, радостный, быстрый, активный Д Мужественный, грубый, сильный, храбрый, большой, яркий, подвижный, красивый л Тусклый, величественный, могучий, хороший, сильный, большой, красивый н Мужественный, медленный, большой, величественный, могучий, тяжелый, сильный, грубый Буквы Эмоциональные ассоциации(одиночные прилагательные) Р Сильный, мужественный, храбрый, страшный, грубый, могучий, величественный Н Тяжелый, подвижный Согласные, оцениваемые в основном отрицательно Г Мужественный, угловатый, короткий, подвижный, злой, быстрый, сильный, грубый, холодный Ж Шероховатый, страшный, храбрый, злой, тяжелый, отталкивающий, грубый, темный, плохой, низменный 3 Шероховатый, сильный, злой, страшный, холодный, веселый к Короткий, угловатый, шероховатый, тусклый, быстрый, хилый м Медлительный, пассивный, печальный, могучий, тяжелый, медленный, тусклый, грустный п Короткий, быстрый, тусклый, шероховатый, слабый, темный, угловатый, грустный, страшный, трусливый с Трусливый, злой, отталкивающий, тусклый, короткий, низменный, легкий т Короткий, угловатый, быстрый, темный, тусклый, шероховатый, грустный ф Тусклый, страшный, печальный, шероховатый, пассивный, темный, плохой, отталкивающий X Шероховатый, тусклый, страшный, темный, плохой, печальный, низменный, отталкивающий ц Короткий, плохой, угловатый, шероховатый, низменный, слабый, трусливый, грустный ч Шероховатый, горячий, короткий, быстрый, маленький, угловатый, слабый, хилый ш, щ Низменный, шероховатый, страшный, горячий, печальный, слабый, трусливый, хилый, тусклый Буквы Эмоциональные ассоциации (одиночные прилагательные) Гласные, оцениваемые в основном положительно А Округлый, хороший, гладкий, могучий, храбрый, большой, радостный Е Красивый, светлый, хороший, сильный, храбрый, округлый, безопасный, медленный И Хороший, нежный, женственный, легкий, гладкий, красивый, светлый О Большой, округлый, гладкий, величественный, хороший, могучий, сильный, храбрый э Большой, округлый, хороший, величественный, красивый, храбрый, длинный, безопасный, гладкий ю Красивый, женственный, хороший, нежный, округлый, безопасный, легкий, добрый, слабый я Храбрый, яркий, сильный, радостный, хороший, красивый, светлый, могучий, округлый, безопасный й Быстрый, подвижный, короткий, активный, маленький, яркий, безопасный Гласные, оцениваемые в основном отрицательно У Медленный, гладкий, длинный, медлительный, грустный, печальный, мужественный, большой, храбрый, тусклый ы Медленный, большой, холодный, пассивный, медлительный, темный, грубый, мужественный Наибольший вклад в окраску написанного слова вносят его первые буквы.

Поэтому желательно, чтобы оно начиналось с гласной или с «положительной» согласной. «Негативные» буквы, если без них нельзя обойтись, должны помещаться в конце. При соединении букв в слоги совпадающие характеристики будут усиливаться, а разнонаправленные — ослаблять друг друга. Кроме того, важное значение имеет ударная гласная — она задает тон в общем звучании слова.

Такая кодировка срабатывает как при чтении, например, разработанного наименования фирмы, так и при его восприятии на слух. В процессе анализа вариантов названия фирмы, предложенных в ходе предварительного исследования, с помощью исключения пар, противоположных по смыслу прилагательных (приятный — неприятный, сильный — слабый, активный — пассивный, короткий — длинный, добрый — злой и т.д.), остаются прилагательные, окончательно характеризующие то или иное наименование. Оценивают также броскость и позитивность восприятия как высокую, среднюю, низкую. Затем попарно сравнивают по этим позициям варианты названия. В результате компания может быть формально описана с помощью метода парных прилагательных, например, как активная, агрессивная, с твердой позицией на рынке, или напротив, как спокойная, сильная, комфортная для взаимоотношений с клиентами и безопасная.

При выборе новой марки или названия нужно обязательно учитывать закономерность гармонизации всех информационных каналов: слова, у которых эмоциональная окраска совпадает со смысловой, больше нравятся и легче запоминаются. Если же значение и звучание вступают в диссонанс, то название воспринимается плохо, вплоть до его активного отторжения. В конечном счете, тщательное обдумывание и отработка названия фирмы, ее товарной марки или товарного знака, вариантов слов из слогана и других подобных элементов будет более эффективным, чем исправление негативной ситуации, которое может вылиться в сложную и дорогостоящую дополнительную рекламную кампанию.

О том, что определенным образом подобранный набор слов может создавать выразительную и сильную эмоциональную окраску, говорит следующий пример.

В знаменитой поэме «Ворон» американского писателя и поэта Эдгара По в переводе М. Зенкевича исключительно умело использовано описание тревожных цветовых топов пурпурного оттенка с привлечением большого количества «шипящих». Все вместе, при прочтении, это создает чувства скорби, тревоги, печали и сопереживания:

«Шелковый тревожный шорох в пурпурных портьерах, шторах Полонил, наполнил смутным ужасом меня всего, И, чтоб сердцу легче стало, встав, я повторил устало: «Это гость лишь запоздалый у порога моего, Гость — и больше ничего».

Приразработке текстоврекламных обращений необходимоучитывать их звуковой ряд, проверять, какое ощущение текст вызываету слушателей при его воспроизведении. Это следует делать при разработке текста для любого коммуникативного канала рекламы — прессы, наружной рекламы, радио или телевидения. Однако особенно важно тщательно отрабатывать текст с позиций его последующего звукового воспроизведения на радио и телевидении. На радио звук является основным коммуникативным каналом восприятия рекламы; поэтому вся информация, получаемая потребителем с помощью органов слуха, должна быстро и легко усваиваться, запоминаться и вызывать у людей позитивные ассоциации. Информация о путях контакта с рекламораспространителем или его реквизитах должна произноситься четко и ясно, по возможности дублироваться. На телевидении следует добиваться того, чтобы звуковое оформление рекламного ролика гармонировало и попадало в резонанс с изобразительным рядом, точно соответствовало сценарному плану, попадало в такт с событиями, разворачивающимися на экране. Тембр, тон и окрас голоса должны соответствовать сценическому образу. Шумовые эффекты следует приглушать или чередовать с основным текстом, чтобы полезная информация функционального или имиджевого характера не была потеряна. В ряде моментов можно использовать голоса известных актеров, дикторов и ведущих. Но в большинстве случаев использование хорошо поставленного голоса известного диктора при рекламировании нового товара, поступающего на рынок, вызывает обратную реакцию — отторжение. Это связано с тем, что телезрители привыкают ассоциировать образ известного ведущего или диктора программ новостей с событиями политического или остро социального характера. Поэтому новое амплуа известного персонажа может вызвать недоумение, граничащее с недоверием по отношению к рекламируемому товару. Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Объясните, в чем состоит роль звука в рекламе? 2.

Поясните, какие ассоциативные восприятия вызывают у большинства людей гласные и согласные буквы русского языка, каким образом это можно учитывать в рекламе? 3.

Расскажите об основных правилах озвучивания радио- и телевизионных рекламных роликов. 4.

Подберите несколько текстов различных рекламных обращений, прочитайте их вслух, оцените достоинства и недостатки каждого из них. 5.

Составьте несколько текстов рекламных обращений, воспроизведите их голосом и оцените с позиций функциональности, ассоциативности, компактности и комплексности.

ТЕСТЫ: 1.

В настоящее время большое количество радиостанций использует форму экспромта в радиовещании, т.е. импровизированного участка выступления ведущего или диктора, а также музыкального сопровождения, имеющего название:

а) АдЛиб;

б) АИДА. 2.

Анафора — это:

а) единое начало, поэтический прием в рекламе, когда одно и то же слово или звук повторяются в начале двух или нескольких отрывков речи;

б) иносказание, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа;

в) яркое сообщение о выходе новых товаров и услуг на рынок. 3.

Перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости выносимого вперед слова, активно используемая как при написании, так и при произнесении рекламных текстов, называется:

а) аллитерация;

б) инверсия;

в) мотто. 4.

Диктор должен обладать способностью умело работать со слотами (еще одно название — коммершалс) — это:

а) остроумное изречение или оригинальный сюжет, используемые в рекламе;

б) короткое рекламное обращение, вставляемое между радио- и телепрограммами, продолжительностью 10-50 секунд; в) повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста. 5.

Правильно подобранный текст с позиций его аудиовосприятия должен:

а) отражать все существенные целевые установки рекламодателя;

б) вызывать у потребителей комплекс заранее заданных или программируемых впечатлений;

в) способствовать гармоничному сочетанию звукового и видеоряда;

г) быть не заимствованным из других составляющих рекламного обращения и составляться с соблюдением авторских прав. 6.

Имеются многочисленные исследования эмоционального восприятия букв русского алфавита, базирующиеся на опросе и исследовании больших групп респондентов. Так, к согласным буквам, оцениваемым в основном положительно, относят:

а) Г;

б) Б;

в) В. 7.

С позиций исследования эмоционального восприятия букв русского алфавита учеными установлено, что гласная буква А, оцениваемая в основном положительно, ассоциируется с понятиями:

)/» tj U W и и и

большой, округлый, гладкии, величественный, хорошии, могучии, сильный, храбрый;

б) красивый, светлый, хороший, сильный, храбрый, округлый, безопасный;

)W WWW s** w s** w w

округлый, хорошии, гладкии, могучии, храбрый, большой, радостный;

г) хороший, нежный, женственный, легкий, гладкий, красивый.

• д) красивый, женственный, хороший, нежный, округлый, безопасный, легкий, добрый, слабый. 8.

Согласная, оцениваемая в основном отрицательно, буква русского алфавита К в рамках эмоционального восприятия людей оценивается как:

)W s** W W W s** W W W

короткий, быстрый, тусклый, шероховатый, слабый, темный, угловатый, грустный, страшный, трусливый;

б) короткий, угловатый, шероховатый, тусклый, быстрый, хилый;

\ W W WWW W

в) медлительный, пассивный, печальный, могучии, тяжелый, медленный, тусклый, грустный;

г) мужественный, угловатый, короткий, подвижный, злой, быстрый, сильный, грубый, холодный;

д) шероховатый, сильный, злой, страшный, холодный, веселый;

е) шероховатый, страшный, храбрый, злой, тяжелый, отталкивающий, грубый. 9.

Эмоциональное восприятие согласной, оцениваемой в основном положительно, буквы русского алфавита В заключается в следующем:

а) могучий, величественный, сильный, мужественный, большой, короткий, радостный, быстрый, активный;

б) мужественный, грубый, сильный, храбрый, большой, яркий, подвижный, красивый;

в) мужественный, медленный, большой, величественный, могучий, тяжелый, сильный, грубый;

г) сильный, мужественный, храбрый, страшный, грубый, могучий, величественный;

д) тусклый, величественный, могучий, хороший, сильный, большой, красивый;

е) тяжелый, подвижный. 10.

По мнению ученых, наибольший вклад в эмоциональную окраску написанного слова вносят его:

а) первые буквы;

б) последние буквы;

в) корень слова;

г) часть слова с ударением.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме ТЕСТЫ: 1.:

  1. Психодиагностика: проективные тесты
  2. 6.2.5 Рыночные тесты
  3. 6 Контрольные вопросы, тесты, задания
  4. Тесты
  5. Тесты
  6. Тесты
  7. Тесты
  8. Тесты
  9. Тесты
  10. Тесты
  11. Тесты
  12. Тесты
  13. Тесты
  14. Тесты
  15. Тесты
  16. ТЕСТЫ: 1.
  17. ТЕСТЫ: 1.
  18. ТЕСТЫ: 1.
  19. ТЕСТЫ: 1.