Задать вопрос юристу

Связи с общественностью и пропаганда

Связи с общественностью и пропаганда (public relations, PR, and publicity) — это совокупность программ, предназначенных для продвижения и/или защиты имиджа компании или отдельных ее товаров. Пропаганда означает массовое обращение к потребителям с помощью пресс-релизов, интервью, пресс-конференций, тематических статей и т.п.
Связи с общественностью (паблик рилейшенз) иногда включают предоставление ежегодных отчетов, кампании по привлечению денежных средств и новых членов, лоббирование, организацию специальных мероприятий и общественной деятельности.

Маркетинговая ценность организации связей с общественностью получила широкое признание в 1983 году благодаря фирме Burson-Mastelier. Специалистам фирмы удалось разрешить инцидент с отравленным лскарствоу Tylenol, выпускаемым компанией Johnson & Johnson, что помогло компании спасти марку. Как им это удалось,

306 Глава 6

мигайте в конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга" (пример I). В полезности PR убедились политики, поскольку они позволяют при низких издержках поднять рейтинг кандидата на какой-то пост или в избираемый орган государственного управления.

PR приобретают особую ценность во время маркетинговых кризисов, однако специалисты рекомендуют включать их в обычные маркетинговые программы. Даже компании, которые активно стимулируют сбыт, иногда пользуются преимуществами хорошо организованной и продуманной пропаганды. Например, когда компания Heinz начала продвижение приправ для детских блюд EZ Squit, она активно наладила систему PR, что вызвало повышение объемов продаж на 5% еще до начала самой скромной радиорекламы.

Разговорный маркетинг

Известны отдельные случаи, когда товары тихо выходили на рынок без какой-либо серьезной поддержки и привлекали к себе внимание большого количества потребителей. Просто участники рынка убедили основных потребителей, которые сами распространяли информацию о товаре, — так капля за каплей создаются отдельные ручейки информации, сливающиеся в единый поток, чтобы в полную силу передать сведения о товаре. В наши дни компании все чаще прибегают к так называемому разговорному маркетингу, предусматривающему различные методы побуждения потребителей к распространению данных о марках (48]. Например, такая тактика была использована для раскрутки торговой марки Krispy Kreme. Ее рыночный успех обусловлен распространением слухов среди потребителей. Именно отзывы удовлетворенных потребителей повысили спрос и постепенно превратили небольшой ювелирный магазин в одного из самых крупных продавцов лицензий в Америке. Слухи о товаре начали распространяться еще до его появления на полках магазинов. Они отлично сделали свое дело. Результат был просто невероятным. Когда потребители увидели его на прилавке, они так активно покупали товар, что в первый же день объемы продаж магазина выросли на 75%.

Репутация марки Krispy Kreme создавалась в течение 70 лет при постепенном расширении круга потребителей. У компаний, имеющих твердые позиции на рынке, как правило, нет времени на раздумья, поэтому они стараются пустить как можно больше слухов о планируемых новшествах. В такой ситуации они очень часто находят ключевых потребителей, влияющих на поведение других, и дают им возможность ознакомиться с новым товаром.

Например, в 2000 году Chrysler провела подобную операцию в Майами — городе, считающемся законодателем автомобильной моды. Она сообщила местным компаниям, сдающим автомобили в аренду, о готовящемся выходе нового автомобиля РТ Cruiser с дизайном в стиле ретро. Иногда нанимают знаменитостей для распространения сведений о товарах. Например, компания Piaggio наняла нескольких моделей, которые ездили по всему Лос-Анджелесу на мотороллерах и рассказывали об этой марке.

Рост популярности разговорного маркетинга вызван скептическим отношением потребителей к рекламе. Они больше доверяют информации из независимых источников. Поэтому приверженцы разговорного маркетинга стараются использовать

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала ... 307

уникальные и весьма тактичные способы ознакомления потребителей с маркой. Помимо применения других способов, маркетологи иногда просят обычных потребителей высказать искреннее положительное мнение о товаре и дать ему объективную оценку. Менеджер по рекламе компании Bales сформулировал цель подобной стратегии следующим образом; "Это лает нашей марке дополнительные преимущества, поскольку потребители больше доверяют авторитетным людям из своего круга, чем каким-либо обещаниям производителей" |49].

Нскогорыс аналитики рассматривают разговорный маркетинг как часть системы привлечения потребителей, начинающейся с первого контакта с маркой. Кое-кто критикует разговорный маркетинг, утверждая, что он подразумевает тайное и изощренное вмешательство в личную жизнь людей. Кроме того, для разговорного маркетинга необходимо создать такой товар, о котором нс стыдно поговорить, обсудить его среди друзей, в семье и т.д. По словам одного маркетолога: "Разговорный маркетинг целесообразно использовать только по отношению к товарам, вызывающим повышенный интерес потребителей". Но, по прогнозам специалистов, несмотря на псе эти ограничения, разговорный маркетинг не потеряет своей привлекательности для участников рынка. Более того, возможно, к его помощи будут прибегать слишком активно. Один из менеджеров по рекламе сделал такой прогноз его развития: " В ближайшие два года мы станем свидетелям небывалого бума разговорного маркетинга. Вэт увидите, он приобретет большую популярность" [50]. Его результативность подтверждается примером фильма Blair Witch, описанного во врезке "Коротко о торговой марке".

Известная исследовательница Эммануэль Розен, в прошлом опытный практик, выработала несколько правил, соблюдение которых позволит избежать характерных ошибок разговорного маркетинга [5IJ.

• Общайтесь с потребителем на простом и понятном языке. Простые обращения воспринимаются легче и быстрее распространяются среди людей.

• Расскажите что-нибудь новое. В вашем обращении должна быть какая-то изюминка, имеющая определенное значение для потребителей, их друзей и знакомых.

• Недавайте невыполнимых обещаний. Раздача нереальных обещаний останавливает распространение информации о товаре или вызывает отрицательную реакцию.

• Испробуйте узнать у потребителей, нем ваш товар или услуга выгодно отличается от товаров или услуг конкурентов. Что в нем такого особенного? Если потребители объяснят, почему им нравятся ваши товары, то они расскажут об их силь-ньх сторонах своим собеседникам.

• Контролируйте интенсивность распространения информации. Так вы сможете выбрать наилучшую стратегию, которая вызывает самое сильное восприятие информации.

• Будьте хорошим слушателем и наблюдателем. Изучение и анализ отношения потребителей поможет вам определить направления улучшения товара или услуги.

308 Глава 6

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Связи с общественностью и пропаганда:

  1. Пропаганда и манипуляция общественным мнением. Разница между пропагандой и манипуляцией
  2. 9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  3. 14.5. Связи с общественностью
  4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  5. ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  6. ОРИЕНТАЦИЯ КЛИНИКИ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  7. Какие инструменты включают в себя связи с общественностью ?
  8. 12.2 Связи с общественностью
  9. 1. СОВЕТСКО-АМЕРИКАНСКИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  10. 16.4. Реклама. Сервис. Связи с общественностью
  11. VI ЭФФЕКТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  12. РЕКЛАМА, ЖУРНАЛИСТИКА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
  13. ГЛАВА 2. ЖУРНАЛИСТИКА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  14. связи с общественностью в редакционной структуре
  15. Глава пятнадцатая ОБЩЕСТВЕННЫЕ, КУЛЬТУРНЫЕ И НАУЧНЫЕ СВЯЗИ
  16. ГЛАВА 20 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
  17. ТЕМА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ