Стратегия ценообразования

Как потребители воспринимают цены

Политика ценообразования влияет на восприятие марки. Обычно потребители имеют приблизительные представления о ценах аналогичных товаров. Они могут сказать, что это дорогой, дешевый или обычный брэнд. Кроме того, ценовая стратегия служит показателем отношения верных и колеблющихся потребителей к цене товара.

Потребители часто делят аналогичные брэнды на несколько видов в зависимости от уровня цен в конкретной товарной категории [32]. На рис. 5-1 показана тесная взаимосвязь между ценой и качеством предлагаемых товаров [33]. Кроме того, на рисунке изображены диапазоны приемлемых цен на все марки категории. Такие диапазоны называются ценовыми поясами.

Подобное "арифметическое" восприятие цены товара с помощью использования средней цены и возможных пределов ее колебаний представляется внешним и поверхностным. Кроме цифр, потребители оценивают внутренние характеристики товара. Очень часто они определяют оптимальную стоимость товара, сравнивая свои представления о качестве и цене, и именно представления о ценности товаров часто играют решающую роль в принятии решений. Поэтому многие маркетологи применяют стратегии ценообразования на основе ценности (стратегии ценностного ценообразования), которые обеспечивают установление оптимальных цен на товары.

236 Глава 5

Оценка качества

Потребительская оценка приемлемых цен, за порцию (115 г) мороженого, долл.

Рис. 5.Л Взаимосвязь между качеством и ценачи торговых марок мороженого

Очевидно, что воспринимаемая оптимальная стоимость товара должна превышать расходы на его производство и продажу. Как отмечалось в главе 2, потребители готовы переплачивать за некоторые торговые марки из-за восприятия ценности товара. Давая оценку какой-либо марке, потребители анализируют различные материальные и нематериальные факторы, в результате чего их личная оценка стоимости превышает уровень реальных затрат на производство и реализацию. Например, однажды компании Hitachi и отстали совладельцами завода по производству телевизоров. На нем выпускались совершенно одинаковые телевизоры, которые затем продавались под марками Hitachi и GE. Тем не менее телевизоры Hitachi стоили на 75 долл. дороже телевизоров GE. Более того, несмотря на повышенную цену, их продали в два раза больше [34].

Как видите, цена говорит потребителям о многом. Из врезки "Научные основы брэндинга" вы узнаете о некоторых особенностях восприятия и обработки ценовой информации при покупке. Сточки зрения брэндинга, важно полностью понимать значение цены для потребителей, знать их представления о качестве и оптимальной стоимости товара. Это необходимо для определения ценовой надбавки.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 237