Стратегия разработки и продвижения товара

224 Глава 5

отличительные особенности товара.

В этом разделе мы расскажем, как потребители формируют свое мнение о качестве и ценности товаров, атакже покажем, почему необходим контактный маркетинг при разработке стратегии и методов продвижения товаров (далее стратегии товара, товарные стратегии). Начнем с восприятия потребителями качества и ценности товара или услуги.

Потребительское восприятие качества и ценности

Воспринятое качество определяется как сложившееся впечатление о качестве товара в целом или же о преимуществах его использования для достижения конкретных целей. Таким образом, воспринятое качество представляет собой обобщающую оценку, основанную на общем мнении потребителей о характеристиках товаров и положении конкретных торговых марок на шкале качества Длительное и постоянное усовершенствование товаров привело к повышению требовательности потребителей к их качеству, поэтому добиться приемлемого восприятия товаров стало намного сложнее.

Многие исследователи пытаются понять, каким образом формируется мнение потребителей о качестве товаров.

• Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество основных характеристик товара (например, низкое, среднее, высокое или очень высокое).

• Особенности, Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.

• Степень соответствия сертификатам качества. Потребительская оценка товара иногда основана на требованиях нормативных актов.

• Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара.

• Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа.

• Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный сервис.

• Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям или создает ощущение качества.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала ... 225

Подобный подход к оценке потребительского восприятия качества подтверждает научную обоснованность модели ПКТМ, описанной в главе 2.

Потребительская оценка этих показателей качества чаше всего формирует их представления о качестве тех или иных товаров, которые, в свою очередь, влияют на отношение (поведение) потребителей к торговым маркам.

Нематериальные аспекты качества торговой марки

Как отмечалось в главе 2, качество товара зависит не только от его функциональной производительности, но и от других факторов, оказывающих влияние на его функциональность. К таким факторам могут относиться скорость, точность, доставка и установка товара, оперативность, дружелюбие и эффективность обслуживания потребителей, качество ремонта. Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается, как компания Gateway использовала систему обслуживания потребителей для расширения значения марки.

Кроме того, в главе 2 я пытался обратить ваше внимание на то, что отношение к торговой марке определяется не только функциональностью товара, но и различными элементами его абстрактного образа, например, оно зависит от значения или личности марки.

Поэтому, при формировании капитала марки, участники рынка должны принимать во внимание действие множества факторов и использовать комплексный подход. Так, компания МсЮтеу рекомендует пользоваться моделью трехмерного маркетинга. Модель предусматривает комплексный подход к анализу товара, предполагающий отказ от его упрощенного рассмотрения как простой совокупности материальных характеристик. Эта модель подробно описана во зрезке "Научные основы брэндинга".

Всеобщее управление качеством и доход от качества

Учитывая важность качества товаров, многие фирмы взяли на вооружение такие концепции, как "Развертывание функции качества" (Quality Function Deployment — QFD) и "Всеобщее управление качеством" (Total Quality Management — TQM), направляя свои усилия на максимизацию качества выпускаемой продукции. Сторонники метода TQM придерживаются ряда принципов [ 17J.

• Качество должно восприниматься потребителями.

• Концепция качества не должна ограничиваться производством продукции.

• Обеспечение качества должно быть делом чести каждого сотрудника компании. Нужно направить все усилия н*его повышение.

• Стимулирование сотрудников к повышению качества.

• Ваши партнеры по бизнесу тоже должны производить высококачественную продукцию.

• Качество всегда можно повысить.

226 Глава 5

• Иногда, чтобы улучшить качественные показатели, нужно резко увеличить количественные.

• Повышение качества не всегда требует повышения затрат.

• Качество — это необходимая, но не достаточная предпосылка для успешного продвижения товара.

• Если вы создали плохой товар, то повышение качества не спасет его.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Gateway

Б начале 19S9 года, в самый разгар ожесточенной конкурентной борьбы в компьютерной индустрии, компания приняла решение сделать сферу услуг одним из приоритетных направлений своего развития, надеясь повысить уровень доходов.

Обучение стало одним из самых крупных новых направлений обслуживания. Покупатепям компьютеров предлагают участвовать в различных семинарах, пройти курсы обучения через Internet или просто почитать учебные материалы, распространяемые на компакт-дисках. Для юридических пиц компания гредлагает отдельные пакеты образовательных услуг. Те, кто приобрели технику или услуги через Interne!, могут получить неограниченный доступ к материалам 450 курсов всего за 99 долл. Так за эти деньги вы можете научиться пользоваться программами для домашних и офисных ПК, разрабатывать Web-сайты и освоить азы электронной коммерции. Более сложные курсы, например обучение на специалиста по информационным технологиям или приобретения специальности сетевого администратора, стоят дороже.

Помимо обучения, компания предлагает еще два популярных пакета услуг. Пакет услуг Custom Integrated Service (CIS, комплексное обслуживание потребителей) включает настройку программного и аппаратного обеспечения, изготовление продукции и предоставление услуг по заказу потребителей.

Обьем продаж компьютеров с предоставляемым пакетом услуг в 2000 году вырос на 150% и составил 1,8 млрд догл. против 800 млн. долп. в 1999 году. По словам главы правления корпорации Тэда Вейта, подобная стратегия 'спасла нас от пагубного влияния колебаний экономических циклов, которые привели к кризису компьютерной индустрии в 2000 году".

Источники. Mww.gateway .com; Elizavabeth Corcoran, 'Gateway 2005", Forbes, March 8,1999; Katrina Booker. 'I Bull This Company, I can save it", Fortune. April 30.2001: Gary McWIIiams, *Vraitl Usl: Gateway Co-Founder Starts Comeback Pitn with a Re-Slalemcnt", WahStreetJournal, March 1,2001.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала... 227

Принципы TQM оказывают значительную помощь менеджерам но маркетингу, стремящимся повысить качество продукции. Однако, пытаясь использовать TQM в своей деятельности, некоторые фирмы сголкнулись с определенными проблемами, уделяя чрезмерное внимание производственным процессам и внутренним аспектам ведения бизнеса. Фирмы так увлекались, что забывали о нуждах и желаниях потребителей и не задумывались о сути и целякбизнеса. В некоторых случаях компаниям удавалось добиваться соответствия своей продукции самым высоким стандартам качества, но только благодаря значительным и не очень эффективным капиталовложениям. Например, производитель научного оборудования, компания Varian, последовательно придерживалась всех принципов TQM, но заботилась только о соблюдении графика производства. А потребителей интересовали другие веши. В результате прибыль стала уменьшаться.

Осознавая порочность подобной близэрукой практики, некоторые компании сосредоточивают свои усилия на "получении прибыли за счет качества" (Return On Quality — ROQ). Сторонники ROQ считают, что компании должны повышать качество за счет создания преимуществ, которые потребители считают важными, а также развития каких-либо характеристик продукции, которые способствуют снижению издержек или увеличению объемов продаж [18].

Таблица 5.3. Рекомендации по поводу стратегий "получения прибыпи за счет качества"

Начните с составив»» эффективной программы повышения ячества. Компании, которые хотят получать прибыль за счет качества, должны создать такие основополагающие предлосыям для производства н реализации качественной продукци и, как средства управлении процессами и тсварно-материальньшизапасами, а также другие элементы системы управления качеством. В противном случав им будет нелегко достичь это* цели

Лодсчкгывайтв текущие затраты на повышение качества. Нво&адимоучестьвсе затраты, связанные с выполнением гарантийных обязательств, предотвращением различных проблем и мониторингом деятельности

Определите оокмчъв хэрзктериегххм eauw товаров, которые циаятся потребителям и,х, наоборот, отталкивает». Проведите подробнее слросы потребителей. Попытайтесь спрогнозировав возможные изменение рыночной ситуации. При этом уделяй» е особенное внимание действиям хонкурентов, направленным на циененив качества старых и произеедстео новых товаров

Сосредоточьте съон усилю нэ повышен** уорвлвтяооенносп потребителей при рээуиньо затратах. Проведите самый тщательный анализ объемов и влияния ваших капиталовложешй на обеспечение приверженности потребителей и изменение доли рыта, принадлежащей этому товару

Не спешите приступать к реализации кат-гшбо инициатив. Сначала проведите пробные испытания самых перспектив мы* вариантов, тщателью проанализируйте их результаты и замолвите о себе словечко, опубликовав лучшие из них

Непрерывно совершенствуйте свои программы". Сопсстааляйге достигнутые и ожидавшиеся результаты. Внимательно следите за инициативами конкурентов и своевременно коррелируйте планы. Качества никогда не бывай: много:

Источник. DBVHI G'osmg. "Quality How (о Make II Pay*. Business Weak, August 8.1994. p. 54-59.

228 Глава 5

НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Трехмерный маркетинг от McKinsey

Фирма McKinsey Consulting разработала оригинальную концепцию трехмерного маркетинга. Согласно концепции, чтобы говысить эсрфективность современного маркетинга, следует использовать преимущества и основных особенности товаров и успуг. Приверженцы концепции считают, что потребителям необходимо передавать информацию о трех видах преимуще ста

• Функциональные преимущества. Воплощены а улучшенных хараюеристиках товара, цене, качестве и т.п,

• Организационные преимущества. Доступность информации о товаре; бопьшой ассортимент товаров; консультации и иные факторы, упрощающие выбор потребителя и др.

• Преимущества отношении. Включают преимущества индивидуапьного обслуживания; эмоциональное восприятие; обмен информацией, который порождает обмен ценностями (мы знаем, что нужно конкретному потребителю, он знает, что мы можем ему дать); система различных поощрений для приверженных потребителей.

Специалисты фирмы McKinsey выделяют следующие особенности современного марчетинга.

Во-первых, современные маркетинговые коммуникации передают потребитепям больие иксрормации о преимуществах товаров. Раньше считалось, что им достаточно знать только функциональные характеристики, но а современных усповиях жесткая конкуренция вынуждает прибегать к маркетингу впечатлений, чтобы подчеркнуть другие виды преимуществ, руководствуясь принципом; "создавая удобства для потребителей, компании пучше удовлетворяют их потребности и создают основу для будущего сотрудничества"

Во-зторых, специалисты McKinsey доказали, что применение трехмерного маркетинга приводит к повышению доходов акционеров. Например, American Airlines занялась им в начале 1980-х годов. Чтобы укрепить приверженность потребителей, она разработала программу поощрений AAdvanlage, которая была первой и стапа самой крупной среди подобных программ е авиационной отрзспи. Компания активно развивала это преимущество, предоставпяя новые услуги, в частности предоставлялись скидки на аренду автомобилей, предлагапось участие в совместном брэндинге кредитных карточек. Кроме того, она попыталась упростить процесс покупок благодаря организации телефонного сервиса и льготному обслуживанию в аэропортах. Чтобы обеспечить функциональные преимущества, корпорация предоставляла право на бесплатный перепет. Следует отметить, что реализации программы Advantage привела к стабилизации показателей при-быпьности и доходов акционеров.

В-третьих, McKinsey предупреждает, что резков усиление порто>епя трехмерного маркетинга за счет использования вторичных характеристик торговой марки может привести к разрушению ее капитала. Поэтому необходимо пользоваться преимуществами, которые отражают ее внутреннюю сущность, По мнению tfcKinsey, American Express сумела создать оптимальный портсрель трехмерного маркетинга, который послужил связующим звеном между новыми преимуществами и ключевыми составляющими марки. American Express выпускает три вида карточек: стандартные, золотые и платиновые, У каждого вида карточек есть группа цепевых потребителей. Каждой из них фирма предлагает своим клиентам самые разнообразные функциональные, организационные преимущества или преимущества отношений, например страхует дорожные риски, меняет карточки и др. Эта компания делает все возможное, чтобы обеспечить тесную взаимосвязь новых преимуществ.

В-четвертых, McKinsey рекомендует использовать передовые технологии для реализации программ трехмерного маркетинга. Применение новейших технологий позволяет воспользоваться преимуществами индивидуализации производства и маркетинга. С одной стороны, производится продукция, учитывающая нужды отдельных потребителей, а с другой — маркетологи легче определяют особенности и предпочтения клиента и контактируют с ним. В заключение McKinsey рекомендует инвестировать в наиболее прибыльные и рентабельные элементы портфепя, способные максимально улучшить финансовые показатели. Тогда компании могут существенно снизить издержки и повысить эсрфективность инвестиций в организацию трехмерного маркетинга.

Источники. David Court, Тот French, Tim McGuire. Michael Partington. 'Marketing in Tree Dimensions: Tfte New Cnaifenge tor Marketers", McKinsey and Company, 1999.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала ... 229

Цепочка создания ценности

Нередко ценность товара определяет представления о качестве. Анализируя мнения потребителей о ценности, важно понимать, что стоимость измеряется не только его ценой (дальше под стоимостью товара мы будем понимать финансовы** м иные издержки людей, покупающих товары, а под ценностью — полезность товаров для них). Цена обозначает, сколько денежных единиц необходимо потратить на покупку, но она ке учитывает другие аспекты стоимости. Фактически, в восприятии потребителей стоимость означает оценку всех возможных издержек по покупке товара, Но потребители тратят не только деньги, но и время. Кроме того, они вынуждены действовать, думать, оценивать имеющиеся варианты и др. [19].

Поэтому производителям нужно заботиться не только о том, как снизить издержки и продать то приемлемым ценам Ценность товара нельзя сравнивать только с ценой. Анализируя формирование стоимости, необходимо применять сложный комплексный подход. Например, Майкл Портер из Гарвардского университета разработал концепцию цепочки создания ценности (value chain) как средство стратегического анализа для определения самых эффективных способов создания потребительской ценности 120]. Автор считает, что она создастся поэтапно. Сначала фирма создает условия для организации производства, закупает сырье и др. Затем выпускает продукцию, обеспечивает се сбыт, занимается маркетингом и послепродажным обслуживанием. Помимо основных уровней, цепочка создания ценности предусматривает наличие четырех вспомогательных составляющих, которые функционируют на всех уровнях: инфраструктура фирмы, управление людскими ресурсами, развитие технологии и снабжение. Согласно концепции Портера, нужно добиваться повышения производительности или снижения затрат не только на отдельных этапах, но и при организации деятельности фирмы в целом. Для эффективного управления следует координировать реализацию всех этапов и работу вспомогательных составляющих.

М. Портер считает, что ценность создается не только фирмой. У нее есть поставщики, дистрибьюторы и др., с которыми она сотрудничает. Формирование системы взаимодействия с ними позволяет усилить создаваемое конкурентное преимущество и увеличить ценность. Например, компания Procter & Gamble тесно сотрудничает с такими сетями розничной торговли, как Wal-Mart, стимулируя оперативную поставку продукции в магазины. Для улучшения координации действий Procter & Gamble создала крупное подразделение в городе Бентонвилль, где расположена штаб-квартира Wcl-Mart. Сточки зрения брэндинга, хорошо согласованные действия способствуют формированию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, служащих источниками капитала марки.