Стратегия каналов распределения

246 Глава 5

Структура каналов распределения

Существует несколько видов маркетинговых каналов и способов их организации, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками. По методу контакта с потребителями они делятся на прямые и косвенные. Прямые каналы предполагают продажу товаров за счет непосредственных контактов между компанией и потенциальными клиентами, осуществляемых с помощью почты, телекоммуникаций, личных визитов и т.п. Косвенные каналы представляют систему реализации товаров через посредников, например агентов или торговых представителей, оптовых продавцов или дистрибьюторов, розничных продавцов или дилеров.

Многие исследователи пытались выяснить преимущества и недостатки продажи товаров через различные типы каналов распределения. Очевидно, что основным критерием выбора должна быть прибыль. Но, несмотря на это, каждый тип канала распределения обладает своими преимуществами. Например, продвигая промышленную продукцию, прямым каналам следует отдавать предпочтение при таких обстоятельствах [511

• Потребителям необходимо получить самую подробную информацию о товарах.

• При реализации продукции с высокой степенью индивидуализации.

• Необходимо обеспечить высокое качество товара.

• Величина покупаемой партии имеет особое значение.

• Потребители нуждаются в создании надежной системы материально-технического обеспечения.

С другой стороны, использование косвенных каналов эффективнее при серьезном влиянии следующих факторов.

• Широкий ассортимент товаров или услуг.

• Доступность товаров или услуг для потребителей через торговую сеть.

• Необходимость предоставления качественного послепродажного обслуживания.

Однако эти правила нельзя применять безоговорочно, всегда нужно учитывать особенности сегментов рынка.

Производитель продукции очень редко пользуется лишь каким-то одним типом канала. Гораздо чаще встречается сложная система разнообразных каналов [52].

Avon

В 2001 году корпорация Avon, которая 116 лет продавала свою продукцию только через персональных торговых агентов, начала продавать свои товары в магазинах розничной торговой сети J.C.

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала.247

Если производители пользуются различными видами каналов, они думают, как найти их оптимальное сочетание. Не нужно создавать слишком сложную или слишком простую систему каналов. В слишком сложной системе действует много участников, между которыми иногда возникают конфликты При сложной системе труднее обеспечить финансовую поддержку, зато обеспечивается широкий охват рынка, При упрошенной системе сужаются возможности охвата рынка. Нужно сформировать оптимальную и не громоздкую систему, обеспечивгющую согласованное взаимодействие каналов распределения и самое эффективнее применение средств. Поскольку очень часто участники рынка используют оба типа каналов, стоит прежде всего рассмотреть возможные последствия для формирования капитала марки. Этот вопрос рассматривается в следующих подразделах.