Стратегия глобального брэндинга

I Определить особенности поведения потребителей: что они знают, как относятся к марке, как они покупают.

2. Разработать и реализовать адекватную программу брэндинга: правильно подобрать элементы марки, продумать маркетинговую программу, интегрировать вторичные ассоциации.

Имейте в виду, что способы интегрирования ассоциаций бывают разными и должны учитывать местную специфику, поскольку отношение к одним и те же объектам в разных странах иногда существенно отличается. Правда, такие компании, как Coca-Cola, Levy Strauss, Nike, Hurley-David sou, успешно эксплуатировали американский имидж своих брэндов для продвижения товаров в других странах. В главе 7 обсуждались вопросы интеграции ассоциаций со страной происхождения, а при формировании глобальных брэндов необходимо учитывать силу, приятность и уникальность вторичных ассоциаций, их роль в формировании капитала марки.

Глобальный потребительский капитал торговой марки

Как утверждалось в главе 2, формирование ПКТМ состоит из четырех этапов.

• Первичное ознакомление потребителей с маркой, обеспечивающее желаемую широту и глубину осведомленности о марке.

• Формирование целостного представления о значении марки созданием сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

• Создание желаемого восприятия марки и ее значения, чтобы люди легко вспоминали образы или нужную информацию при определенных обстоятельствах.

• Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней.

Четырехэтажная пирамида ПКТМ состоит из шести блоков: отличительные черты (сущность) марки, ее функциональность, абстрактный образ, рациональные опенки или мнения потребителей, их впечатления и отношение к марке. На любом рынке следует думать о том, как успешно построить все этажи и блоки пирамиды. Некоторые из этих вопросов анализируются в последующих разделах.

Понимание сущности марки

Сущность марки проявляется в се значении, воспринимаемом потребителями. Они знают характеристики марки, для чего она нужна и тл. При формировании глобального

Глобальный брендинг 625

капитала марки нссбходмю тщательнопродумать послсдовалш1ьпость выведениятопа, ров на рынок Не везде следует придерживаться того же порядка, ч го и па отечественном рынке Часто бывает, что на внутренний рынок товары выводи! последовательно, в течение длительного времени, но на внешний рынок их выводят более оперативно

Nivea

На родном европейском рынке Nivea уделяет приоритетное внимз* we серии Nivea Creme В ней воплощены лучшие традиции и ключевые ценности брэнда На их основе создавались другие средства ухода за кожей и личной гиптены Из-за климатических и культурных особенностей Азии там популярнее серии Nivea Soft и Nrves Visage Их имидх несколько отличается or имиджа серии Nivea Creme Поэтому корпорация вынуждена заниматься проблемой целостности потребительского посприятия Mvea

Различная последовательность иногда существенно влияет на восприятие товара, преимуществ и удовлетворяемых потребностей Нсудивилсльпо, чю маркетологи тщательно анализируют широту и глубину припоминания, чтобы убедиться в том, что потребители правильно понимают сущность и значение марки

Искусство формирования имиджа

Дизайн товара, как правило, не отличается из-за стандартности основных преимуществ Другими словами, функциональные характеристики товара мало зависят от места продажи, они почти одинаковы Зато с имиджем маркетологам приходится работать серьезно Подходящий имидж брэнда часто весьма разнообразен. Чаще всего история и наследие марки представляют серьезное конкурентное преимущество на внутреннем рынке, но ничего не означают за рубежом Разные рынки выдвигают разные требования к личности марки

Особенности проявления восприятия

На любом рынке капитал марки создастся, если потребители считают товар качественным, надежным, необходимым и лучшим, чем товары конкурентов Мастера формирования имиджа добиваются, чтобы он создавал именно такое впечатление Труднее всего добиться соответствия между внутренним восприятием и внешними эмоциональными проявлениями восприятия товаров Поэтому необходимо принимать во внимание специфику различных культур.

Стимулирование активных и приверженных потребителей

Чтобы установить контакт с потребителями, следует обеспечить доступность брэнда, объяснить, почему его пади покупать, создать условия для контактов с другими потребителями и корпорацией, изучения брэнда и маркетинговой деятельности В наши дни маркетологи уделяют особое внимание Internet-маркетингу, так как он везде актуален и обеспечивает контакт с потребителем в любой точке мира.

626 Глава 14

Глобальное позиционирование торговой марки

Чтобы воспользоваться особенностями поведения потребителей на разных рынках для формирования глобального капитала марки, маркетологи пересматривают стратегии позиционирования Они составляют особые карты восприятия, определяют ключевые ценности, точки паритета н дифференциации. При разработке позиционирования следует ответить натри группы вопросов

1 Нужно ли что-то делать'' Надо ли составлять новую карту восприятия** Что потребители знают о марке"' Насколько актуальны ключевые ценности, точки паритета н дифференциации1

2 Что нужно делать'' Каким должно быть новое позиционирование1 Можно ли не создавать новые ассоциации'' Нужно ли изменять существующие ассоциации''

3 Как нужно делать1 Годятся ли обычные маркетинговые приемы1 Что необходимо изменить1 Какие ноше методы необходимо применять1

Многие брэнды выхолят на зарубежный рынок на ранней стадии своего развития. Поэтому сначала нужно обеспечить осведомленность и ключевые точки паритета. Другие способы выделения преимуществ применяются позже Иерархию марок следует строить с учетом специфики зарубежных рынков. Маркетологи рекомендуют выделять универсальн ыс ассоциации для всех рынков и специфические ассоциации, отражающие восприятие, вкусы потребителей и особенности рынков Фактически, они выделяют об:цнс и уникальные характеристики различных рынков. Ниже описываются тактические методы решения указанных стратегических задач.