<<
>>

Сторонники марки. Обаяние известной личности

Участники рынка уже давно пытаются использовать известных личностей для рекламирования и продвижения своих товаров. Даже актер Рональд Рейган, ставший впоследствии президентом Соединенных Штатов Америки, рекламировал ряд товаров Известные люди привлекают внимание потребителей к рекламируемой марке и формируют представления о ней на основе мнения об этих людях

Таким образом, выбирая известную личность для рекламирования своей торговой марку:, важно выбрать человека, который будет способствовать не только повышению осведомленности потребителей о марке, но и улучшению ее имиджа Знаменитые личности, рекламирующие марку, должны вызывать разнообразные положительные ассоциации [21J Они должны привлекать потребителей обаянием, квалификацией и искренностью, атакже вызывать определенные ассоциации с рекламируемым товаром

О Ratings

Компания Marketing Evaluabons/TVO Inc проводит опросы для определения рейтинга актеров и других известных людей (репортеров, ведущих программ новостей, спортивных комментаторов, спортсменов, моделей) Каждый участник оценивается по шкале отношения телезрителей *0, это мой любимчик1", "Он мне нра-вится', "Хорошо\ "Так себе", "Убого* Общий показатель определяется по сумме всех уровней шкалы В список любимчиков входят те, кто получил 100% Поскольку некоторые из этих личностей могут быть не очень популярными и вряд ли получат высокий рейтинг, система Q Ratings предусматривает соотношение показателей уважения и популярности Таким образом исследователи определяют, насколько человек нравится тем, кто о нем знают. В табл 7 3 показаны оценки ряда популярных личностей.

Таблица 7.3. Рейтинг популярности среди населения О UA старше 6 лет Известность (%) Общая оценка (%) ГаррисмФорд 85 SI Робби Вильяме 90 51 МзлГи<сон 84 50 Том Хэнк 69 50 БиплКОсби 90 44 Шон Коннери 84 Джек Нкколсон 81 Кпинт И:твуд 65 42 Май-л Джордан ео 42 ДхонТрааолга В9 33 Уилл Смит 73 39 ВулиГолдберг 6? 36 ГиыАллвн 94 37 Николас Квидж 76 36 ЭдоиМерфи 90 36 Джордж Клуж* 78 36 Хелен Хаит 75 36 ПояНыоыви 80 36 Исгочнис MarKehno FrtuaftoreyTvO. \пс . Oftwkfc0frffl«*vw»r О.^-у. Summer 1998

362 Глава 7

Маркетологи нескольких брэндов сформировали сильные ассоциации с известными личностями, послужившими для них источниками капитала марки. Например, с 1990 года актриса Кэндис Берген участвовала почти в ста рекламных роликах марки Sprint и способствовала се более энергичному, резкому и дерзкому имиджу. Основатель и председатель сети ресторанов Wendy Дэйв Томас длительное время эфгфективно рекламировал свои рестораны. Ли Якока, будучи председателем компании Chrysler, считался мощным патриотическим символом се автомобилей.

Потенциальные проблемы

Установление связи между популярной личностью и маркой создает ряд проблем Во-первых, если человек рекламирует слишком много товаров и потребители не ассоциируют его с определенным товаром, это воспринимается как проявление неискренности и готовности идти на все ради денег. Известный комик Билл Косой давно участвует в рекламе многих товаров, в том числе компаний Jeil-O, E.F Hutton, Ford Motor, Coca-Cola, Texas instruments и Kodak Вполне возможно, что талантливый баскетболист и всеобщий любимец Майкл Джордан, принимая участие в рекламе множества товаров и марок, значительно снизил свою способность эффективно рекламировать конкретные товары. Другие спортсмены тоже участвуют в продвижении марок. Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается об участии Тайгера Вудса в раскрутке марки Sweet Spot. Недавно список активных участников продвижения торговых марок пополнила известная певица Бритни Спирс. Она принимала участие в рекламе или стимулировании сбыта Pepsi,Clairol.McDonald's, Web-сайтовSweetl6.com, Youtopia.com.

Во-вторых, образ знаменитости, рекламирующей товар, должен соответствовать образу товара [22]. В прошлом этому условию не уделяли должного внимания. Например, известный теннисист Джон Мак-ИнроЙ участвовал в рекламе одноразовых бритвенных станков Bic, но на теннисном корте он неизменно появлялся с двухдневной щетиной. Но сейчас компании гораздо осторожнее подхешлт к подбору лиц, рекламирующих товары. Так, певица Тина Тернер участвовала в рекламе колготок- Актер Пол Хоган— исполнитель роли мужественного и смелого охотника в фильме "Крокодил Данди", рекламировал спортивные автомобили Outback от компании Subaru.

В-третьих, у популярных личностей, участвующих в рекламе, иногда возникают проблемы. Например, они могут утратить свою поггулярность, что снизит их маркетинговую ценность для рекламируемой торговой марки. Рекламная кампания Beef Council, когда к рекламе мясных изделии привлекали известных актеров, привела к неожиданным и весьма неприятным результатам, когда актриса Сивилл Шепард сказала в интервью одному из журналов, что она не ест мясо. Устанавливая связь марки с личностью, компания в значительной степени утрачивает контроль над маркой, поскольку последняя попадает в зависимость от судьбы и поведения известных людей. Например, у Майка Тайсона постоянные проблемы с законом, а Майкл Джексон вечно попадаете скандальные истории.

Интеграция вторичных асгоциаций для о>ормирования капитала марки 363

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Сторонники марки. Обаяние известной личности:

  1. 5.1. Харизма и обаяние
  2. 15.6. Приветливость и личное обаяние
  3. Машина в цветах: Скромное обаяние производственнической утопии
  4. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  5. База сторонников партии
  6. Учетная карточка сторонника партии
  7. Противоположны ли взгляды сторонников "трансформации" и "непосредственного действия"?
  8. 8.13. Заседание (съезд сторонников Agenda)
  9. Завоевание и удержание сторонников партии
  10. Референтная группа и известные персоны
  11. 1. Борьба сторонников мира за разоружение и запрещение ядерных испытаний
  12. Лучшее из известного и замысленного
  13. СТОРОННИКИ РЕАКТИВНОГО, ПРЕАКТИВНОГО И ИНТЕРАКТИВНОГО ПААНИРОВАНИЯ