Стимулирование сбыта

294 Глаза б

согласованные мероприятия по стимулиропанию сбыта и занимаются форвардными закупками и перепродажей товаров на сторону (см.

Стимулирование сбыта, как правило, применяется для достижения определенных целей (табл. 6.7). В связи с этим Джон Ккелч из Гарвардской школы экономики утверждает, что при его разработке необходимо решить шесть проблем (табл. 6.8). Дж. Кделч утверждает, что на решение упомянутых проблем влияет заинтересованность потребителей, риск обесценения товарно-материальных запасов и др. Ниже описываются особенности стимулирования торговых посредников и конечных потребителей.

Таблица 6.7. Цели стимулирования сбыта марки X

Цепи стимулирования потребителей

• Привлечь интерес потенциальны» потребителей к новой «атегории товаров и убедить их сделать пробную покупку марки X. чтобы увеличить спрос на хагетсрио в целом и на марсу X в частности

• Ознакомит» гуЩА^т путных ПЛТЛй^ятвгЛй хяглтяии С ШП>гоЙ X. чтобы ОНИ ВСЛСыинали I! -у;"'..' потсеб™в»ио.

убедить их отказаться от других марок и пользоваться еч

• Попыгатьсвиэмениты.ривычкиготребителейиубедитвих

• продолжа'ыюгуоатьмЕрхуКи не переходить на другие.

• чаще покупать марку X.

? покупать сейчас, а не позже Для компании необходимо хранить причины, вынуждающие откладывать покупку,

• ус п ri'.i за ? ь нсаые способы и сферы применения марки X, что должно увеличите объемы покупок.

• делать крупные покупки марки Х(г.е.

• Поддержать кг-и развивать каналы распределения, улу-иить оформление торговых стеллажей с маркой X и обеспечить ее размещение не болев выгодных местах

• Убедить организации розничной торговли закупать вспомогательные модели товаров с маркой X и/или специальные модели, предназначенные для се продвижения

• Убедить посредников продавать полный комплект товар» Поддержка

• Убедить посредников применять временное снижение це«, демонстрировать и рекламировать марку X

• Стимулировать резничньо торговцев, приолскакхдах интере; 1хсетителеи магазинов к марке, и убедить «активно промигать ее

• Убедить посредников ставить маркуХне только среди тсваров основной, но и среди товаров родственных категорий Тоаарно-материальные запасы

• Увеличить средний объем заказов на марку X

• Увеличить долю марки Хв то варно-материальных запаса магазинов, чтобы упредить действия конкурентов и заинтересовать посредников в активизации сбыта марки X

• Следить зз запасами брэнда X, чтобы не было излишхозили чтобы исключить возможность освобождения полок а пользу другого товара

Превентивные меры

• Не поз ВОЛР'Ь работникам магазинов обсуждать цены и игюаую попишку. Особелчо актуально, если марка X считается товаром длительного пользовании

• Не позволять участникам торговой сети идти на временюесокращение предах в связи с повышением цены марки X

Источим. Перепечатано из статьи Join A Ouelch, 'Note on Sites Promolion DesKjn". Teaching Note N-589-021 (Boston. Harvard Business Schoo', )98B)

296 Глава 6

. оуелюе1мсспсюб#&ниуо*рованннс$*/а Нуч-оопрвйе^и^ч'обопееприоритеню— «рзкосрмлвуввличвние >f.tfvce ирода* иг<< посгепенюе ю«опле»»е ценнее* wapw Поэтаму с-лдуег подумать, муж-ю ли см*»вгъ цены илч гктоться гюеыси точечное тъ

< 0жеяе/м<1емзн0в*№*й'иЮвв(Иилиобь?.иырта«ов<и Паауивйте,нуи<опнС1имулнроизтвсОытш:в11и1И10П1>ко ?вююрых эьркачтои Рэссмо гр*те :юсле?;птв стимулирова-ия сбыта, о эа«»си.мост*от степени популярности т«и>оя.

. СГдавяигеидсш»8брь>«л Стниулиром-ые сбыта мохет прошиты* наобо.онациокапьчоиили региональном рынке

• {y.pCBefiHteiiC))"OimeuC"wo стимупиррзг'ияебыгэ Годумв?1е, нужно пн стимулироватьсбытеовреиоосновных г.рм»* шм лучив бьбрлть другое времн fo-дз нужно об ьяннт^ебстимуг! ицвознии сбыта? Оно будет «рат«осрочиын ИЛИ iO'*сср0ч1<1>и' П&жм/изируй'в еозмо>чуо пйриодиыостьпродбьбния

• йеввеяи f в размер соцо* Оцен-теуроис-ьявныхисарьтыхадад!

. Орьм/;1(го>>:пови«ОД№>»и Подумайте, нужно пр^дерялаагьСе жес! «*> прзоил *.-м можно допустить опрвдегсииул

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей призвано повлиять на выбор, объем и/или периодичность покупок тех или иных товаров Есть два основных вида стимулирования потребителей.

» Индивидуальное стимулирование направлено на укрепление взаимоотношений с потребителями. Им предлагают бесплатные образцы, показывают товары , раздают или рассылают и нстру к ци и.

• Обшее, направленное нз укрепление позиций торговой марки Например, можно снизить иены, устроить лотерею, полностью или частично вернуть деньги, потраченные на первую покупку (35].

Индивидуальное позиционирование укрепляет приверженность потребителей для увеличения капитала марки. Например, раздача бесплатных образцов способствует установлению сильных ассоциаций и распространению информации о марке. В наши дни маркетологи более тщательно рассматривают время, место и способов раздачи. Они считают, что оптимальный выбор способен повысить капитал торговой марки, поэтому они стараются раздавагь образцы так, чтобы потребители могли сразу же проверить товар. Например, тренеры из фитнес-клуба Belly бесплатно раздавали гель для душа Dove и полотенца для лица студентам, которые шли в душевую после тренировки (36].

Актуальность изучения влияния стимулирования сбыта на капитал марки постепенно возрастает. Во врезке " Коротко о торговой марке" представлено несколько лауреатов премии Reggie за 2000 год, вручаемой Ассоциацией промоушен-маркетинга (Promotion Marketing Association - РМА) за самую удачную разработку и организацию стимулирования сбыта- Эти примеры говорят о том, что стимулирование сбыта требует такого же творческого подхода, как и разработка рекламы или каких-либо других форм маркетинговых коммуникаций.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала.

297

При разработкой реализации стратегии продвижения необходимо учитывать поведение потребителей и их отношение к торговой марке. В последнее время наблюдается неуклонное снижение доли купонов, погашаемых потребителями Так, если в 1983 году коэффициент погашения равнялся 3,5%, то к 2000 году он снизился до 1,3% [38]. Одной и: причин считается их неумеренное использование компаниями в качестве стимулирования сбыта Компании выпустили ЗООмлрд купонов общей стоимостью 175 млрд долл , причем 85% их появлялись в воскресных газетах Полому, чтобы повысить л[»фсктивнос1ь программ стимулирования, фирмы иногда раздают купоны в магазинах

Стимулирование торговых посредников

Часто различные финансовые стимулы или скидки предоставляются розничным торговцам, посредникам или другим участникам каналов распределения Это позволяет увеличить продажи товаров за счет рекламы на дисплеях в местах продажи, организации соревнований, ярмарок и совместной рекламы Стимулирование посредников направлено на решение двух задач Задача-минимум заключается в обеспечении поставок новой марки в магазины, а задача-максимум — в том, чтобы обеспечить сс наиболее выгодное расположение на полках 0L:cHb важно, чтобы товары занимали подходящее место, поскольку расположение во УНОГОМ определяет, привлекут ли товары внимание потребителей Например, если переместить товары с нижней полки на уровень глаз потребителей, то объем продаж существенно возрастает [39]

Стимулирование посредников требует значительных затрат Поэтому очень остро стоит вопрос об его эффективности В частности, Эрик Холрейси рекомендует максимально адаптировать методы стимулирования к местным условиям

Производители все лучше понимают необходимость плодотворного сотрудничества с розничными торговцами Тщательно оцените возможные затраты.

Кроме того, как уже отмечалось в главе 5, при создании новых марок компании иногда согласовывают рекламу и меры стимулирования потребителей с посредниками Например, начиная с 1992 года Procter & Gamble рекламирует некоторые марки на телевидении и рассылает рекламу по почте с учетом требований Wal-Mart, Kmart, Target и других компаний розничной торговли

298 Глава 6

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ