Сравнение марок

При сравнении марок в качестве надежных образцов желательно выбирать марки-конкуренты. Маркетинговая деятельность по продвижению вымышленных товаров или услуг оценивается потребителями на основе знаний о категории товаров в целом, а также представлений о реальных или идеальных марках. У идеальной марки стандартные характеристики товаров или услуг, а также стратегии ценообразования, продвижения на рынок и распределения. В роли образца иногда выступаетли-Дируюшая или Другая любимая марка. Недостаток информации потребители часто восполняют, анализируя знания о ней. Поэтому важно изучить оценку потребителями предполагаемой новой рекламной кампании, новых мероприятий по стимулированию сбыта, нового товара и т.п., когда все это приписывается самой марке и одному или нескольким се главным конкурентам.

Цели и особенности применения

Пожалуй, лучше всего объяснить сущность сравнения марок на примере тестирования вслепую, когда потребители изучают или используют товар, зная торговую марку и нс зная сс. Пример такого тестирования, дегустации пива, приведен в главе 2. Результаты тестирования показывают явную зависимость восприятия одного и того же товара, когда указывают или скрывают марку. Таким образом, естественно, что исследователи стараются скрыть название марки от респондентов, чтобы лучше выявить особенности сс покупки и использования.

Кроме того, сравнение марок применяется, чтобы решить, можно ли устанавливать ценовые надбавки.

Автомобили Premier

Когда специалисты компании American Motors впервые приступили х тестированию автомобиля с предполагаемым названием Renault Premier (от англ. — "первый, главный, лучший, престижный"), находящегося тогда на стадии разработки, cw провели эксперимент, чтобы выявить, как отношение к названию повлияет на мненле потребителей о приемлемой цене ав-омобиля [3J. Одной группе респондентов не указали назва«е предполагаемого автомобиля. После демонстрации авто потребителям задали вопрос: сколько они готовы заплатить за него. За безымянный автомобиль потребители были готовы заплатить в среднем 10 тыс. доял. вторая группа опрошенных осмотрела тот же автомобиль, якобы ппродававшийся под марками Renault Premier и Chrysler. Когда автомобиль представляли с настоящим названием, респонденты говорили, что готовы зашши)ь в среднем 10 тыс. долл., а когда его называли Chrysler — даже несколько больше.

Измерение капитала марки 453

При сравнении марок намного сложнее оцепить воздействие маркетинговых коммуникации на ПКТМ А что делать, если нужно enpotпозировать реакцию потребителе!' на новую рекламную кампанию9 В этом случае вместо окончательного вариант.! рекламы можно использовать сс версии (устное изложение, фотографии и лр ), 11С указывая марку Однако таком подход скорее пригоден для информационной рекламы В пей акцент делается па подачу и логическое изложение информации Но если маркстодоп! делают особый упор на эмоциональное воздействие, они применяют трансформационную рекламу с различными спецэффектами Тогда они ис придерживаются логическом последовательности и восприятие отрывков не дает объективного представления о восприятии рекламы в целом Кроме того, такой подход позполяс! выявни» только влияние знания марки на восприятие спецэффектов или логически последовательно» информации, но не определить зависимость нлилн ия рекламы от вида носителя

Преимущества и недостатки метода

Главное преимущество сравнения марок заключается it том, что оно позволяет получить полноценное представление о сс текущей финансовой стоимости или воспринятой ценности, поскольку предполагает неизменность маркетингового комплекса Четкое понимание влияния марки на потребительское восприятие цены, рекламы и прочих факторов чрезвычайно важно для разработки маркетинговых стратегии Но маркетинговая деятельность очень разнообразна и можно исследовать множество сс видов Выбор объектов исследования зависит от его целей

Сравнение марок особенно зффектиино тогда, когда начинаются или планируются изменения маркетинговом деятельности Например, вводятся новые меры стимулирования продаж или торговых посредников, планируется новая рекламная кампания или расширение марки Если потребители запомнили маркетинговые мероприятия или элементы маркетинговой программы, то при исследовании будет очень трудно ввести их в заблуждение, приписав часть маркетинговой программы вымышленной марке или товару

Таким образом, чтобы обеспечить максимальную результативность сравнения марок, нужно придерживаться принципа экспериментального реализма.

Детальное описание применяется, если изучается влияние предлагаемого изменения цены или каналов распределения на ПКТМ Например, покупатели высказывают свое мнение об аналогичных предполагаемых товарах, созданных при расширении реальных и вымышленных марок Бывает, что потребителей просят указать приемлемые диапазоны цен для товара известного брэнда или его гипотетической безымянной версии В любом случае сравнение марок затруднено концентрацией внимания на конкретных характеристиках Иногда их считают более важными, чем они есть на самом деле, и получают неправильные результаты

454 Глава 10

Сравнение маркетинга

Сравнение маркетинга предполагает анализ реакции потребителей на изменения л маркетинговой программе при нсиз.мсьной торговой марке

Цели и особенности применения

Представители академической науки и отраслевые специалисты уже давно ис-пользукт сравнительные подходы для и^'ченнн влияния ценовых надбавок Вссрс-линс 1950-х годов Э Пессеиьср разработал метод оценки приверженности к марке, предполагающим сравнение возможностей пошагового повышения иен на товары Известных л неизвестных чарок |4) Пыша понять закономерности переключения потребителей с одной марки на другую и выявить их лояльность к определенной марке, Э Песссмьср изучал влияние повышения иен на количество потргбитслеЙ и представлял результаты в виде кривой спроса Во врезке "Коротко о тор-опой марко" описаны результаты исследований влиянии ценности марок на рыночные цены, проведенные рекламным агентством DCBNeedham В наши дни с помощью такого же подхзда многие фирмы пытаются оценить ценовую чувствительность различных торговых марок Например, компания Intel регулярно проводит опросы лотребитс-лей компьютерной техники о максичалжой величине допустимых скидок.

Рыночные тесты представляют собой еще один вариант сравнения маркетинга, пригодный для оценки восприятия реализации различных рекламных стратегий. Например, методология IRI (врезка "Научные основы брэндинга"), а также другие подобные методики позволяют определить роль отдельных вариантов и текстов рекламы или частоты се повтора. Анализируя рекламу и иные факторы внешнего воздействия, маркетологи определяют чистое поадейепшв знаний марки и товара. Например, фирма Anheuser-Busch провела обширное исследование ряда рынков пива Budwciscr и доказала, что, благодаря сюьному имидж)', прекращение рекламы не сказалось бы на объемах продаж.

Руководствуясь теми же принципами, анализируют потребительские оценки осо-бенпостзй различных вариантов расширения марки Например, в табл. 10.1 представлены результаты опроса потребителей об их отношении к возможным расширениям марки орешков Planters. Потребителей опросили высказать мнение об ожидаемых расширениях На основе полученных результатов исследователи уточнили представления о капитале марки. Потребители считали, что в любом новом товаре должны быть орешки Под этой маркой выпускаются разные товары с добавлением орешков, поэтому предполагаемые характеристики новых товаров иногда противоречили один другому. Новый товар может быть сладким, соленым, острым на вкус, допускалась умеренная жирность Потребители предполагали, что новые товары будут продавать в кондитерских отделах магазинов. В то же время покупатели не ожидали увидеть их в отделах, где продаются сухие завтраки и хлебобулочные изделия.

Измерение капитала парки 455

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Исследование восприятия цен, проведенное DDB Needham

Дж Кримминз указывает, что DDB Needham пытается выявить точку зрения потребителей на стоимость марки Он утверждает, что она характеризуется тремя параметрами

1.

2. широта добавленной стоимости, т е диапазон категорий товаров, в которых наименование марки увеличивает стоимость товара,

3. содержание добавленной стоимости, т е наиболее 8ажные характеристики товара, отражаемые в наименовании Ихналичиеопределяет выбор потребителей

Дх Кримминз утверждает, что маркетологи часто выявляют содержание наименования марки, однако редко измеряют величину или сироту его стоимости Он предполагает, что потребители одинаково хотят приобрести два брэнда и сравнивают их целы Он определяет величину стоимости, добавляемой маркой, как отношение ее цены к цене ее конкурента Иными словами, если потребители одинаково желают приобрести марки Л и б, причем марка А стоит 1,2 долп , а марка В—1 долл , то величина стоимости, добавляемой маркойА, равняется 20%, т е

1,2/1.0-1 -20%

DDB Needham изменяет стоимость наименования, предлагая потребителям на выбор пять ипи шесть марок, причем изменяемся лишь цена основной марки, становясь самой низкой или самой высокой

Воспользовавшись этой методикой, DDB Needham измеряла стоимость, добавленную наименованиями марок, в широком спектре категорий товаров Оказалось, что для 13 категорий товаров средняя величина стоимости, добавленной наименованиями ведущих брэндов, по сравнению с брэндами посредников, составила в среднем примерно 40% Установлено, что в 14 категориях ведущие брэнды стоят на 10% больше, чем их конкуренты рангом ниже

Истопник James С Cnmmns,'Bell6.'ManagemenlofB»3:>dValue\Awrta/oM 0 11-19

Таблица 10.1. Отношение потребителей к предлагаемым расширениям марки Planters

Средний Предлагаемые расширения

рейтинг по

шкале

10 Арзхисовс-е орешки

9 Пирожные с орешками орешки дм выпечки

8

7 Соленые бублики, шоколадные конфеты с орехами

6 Крекеры хартофельннечилсы.дивтическиебатончики

5 Маисовые чипсы

4 вупечка. кексы, шоколадные пирожные с орехами и другие пищевые продукты

3 Мороженое, добаочи ксалату.

2 Кондитерские изделия восточные блюда исоусы. замороженное тесто, джемы и желе

1 Йогурт

Предлагаемый расширений потребители оценивали по 11 -баляьной шкапе со следующими предельными значениями О — категорично не воспринимают продажу товара под маркой Planters, 10 - уверены, 4io°lanleis будет продавать новый товар

456 Глава 10

Преимущества и недостатки метода

Главное преимущество сравнения маркетинга заключается в легкости его реализации Сравнению поддаются все виды маркетинговых действий В то же время его недостаток в том. что иногда трудно понять, чем обусловлены отличия в восприятии вариантов маркетинговой деятельности Обычно они зависят от знания товар* или марки Но какой фактор шрает более важную роль1 Если отношение потребителей основано на знании товара, то их желание или нежелание покупать товары по определенным иенам, принимать расширения марок относится к любой марке данной категории Чтобы определить значение восприятия марки, его сравнивают с восприятием конкурирующих хсарок Для этой цели пользуются совместным анализом

Совместный анализ

Совместный анализ предполагает моделирование принятия решений о покупке то-иаров или марок на основе тучен ия результатов опроса потребителей |5| Изучая ответы потребителей, маркетологи выделяют предпочтения потребителей товаров и внимательно составляют образ идеального товара Они исследуют, например, ситуации, когда потребители вынуждены идти на компромисс, выбирая между различными атрибутами марок. Так удастся выяснил важность атрибутов для потребителей |6) Маркетологи указывают атрибуты всех тозаров, изучаемых респондентами Респонденты указывают свою оценку значения атрибутов Впоследствии указанные значения используют в математических расчетах важности атрибутов. Важностью атрибута называется его значение, рассчитанное по специальной формуле, на основе ответов респондентов. !>га характерней ка весьма полезна для выяснения потребительских приор1Ггетов

Так изучают приоритетность наименования марки Важность атрибута будет в этом случае означать ценность наименования в цифрах Классическим примером применения совместного анализа считается исследование Р. Грина и Е. Уинда (7) Они рассматривали потребительские оценки пятновыводителей Были исследозаны пить атрибутов дизайн ушковки, название марки, цена, наклейка журнала Good Housekeeping и гарантия возврата денег (Согласно политике журнала, если покупатель н течение двух лет обнаружит дефект в товаре, журнал возвращает деньги. Пометка ставится на товары высокого качества — Прим. ред.) На рис. 10.1 представлены 18 профилей разных пятновыводителей. Респонденты пользовались ими для оценки изучаемых марок На рис 10 2 графически отображены результаты анализа важности отдельных атрибутов.

Цели и особенности применения

Существуют несколько возможных способов проведения совместного анализа. Рекламное агентство QgilvyA Mother воспользовалось методикой сопоставления цены и марки для оценки эффективности рекламы и стоимости марки [8|. Эта методика считается упрошенной версией совместного анализа, при котором изучается только марка и цена. Потребителям предлагается ряд вариантов покупки с различными сочетаниями марок и цен. Выбор варианта приводит к повышению цены марки, и так до тех пор, по<а потребитель не откажется от марки. Так определяется степень приверженности к парке.

Измерение капитала марки 457

Наклейка Гарантия Дизайн Торговая Good возврат упаковки марка Цена, долл. Housekeeping денег 1 А K2R 1,19 Her Нет 2 А Glory 1,39 Her Есть 3 А Bissell 1,59 Есть Нет 4 Е K2R 1,39 Есть Есть 5 Е Glory 1,59 Нет Нет 6 Е Bissell 1,19 Нет Нет 7 С K2R 159 Нет Есть в С Glory 1,19 Есть Her 9 с Bissell ',39 Нет Нет 10 д K2R 1,59 Есть Нет 11 А Glory 1,19 Her Есть 12 А Bissell 1.39 Нет Нет 13 в K2R U9 Нет Нет 14 в Glory 1.39 Есть Нет 15 в Bissell 1,59 Нет Есть 16 с K2R 1,39 Нет Нет 17 с Glory 1,59 Нет Нет 18 с 8issell 1,19 Есть Есть Оценка респондент!

13 11 17

2

14

3 12 7 9 18 8

15

4

6

5

10

16

1*

1 — самый высокий рейтинг

Рис 101 Пример совместного анализа атрибутов пятновыводителей

458 Глава 10

1.0 (-

I D 0

1.0 r

К2П Glory Bisecl Торговая MBH'JI

1 19 139 1,59

IOP

0

1.0 r

Hei ?cie Наклейка Good Housekeeping

Нет Есть Гарактио возврата денег

Оценка респондентов

""'?"""""ШШШШ

Торговав «арка Рознив-цока У^тт^^Ш

Гарантио »о«врат1 мнет

_

.1

о ю гс зо

Прочен! Сравнение важностифодтороа

Рис. 102. Регулу/шты расчетов важности атрибутов, еыпалнгнных в рамках совместного анализа

Для изучения имиджа и капитала марки ученые разработали другие методы со-ичестного анализа |9|. Например, А. Рангасвами, Р. Бурки и Т. Олива изучают взаимосвязь наименований марок с физическими характеристиками товаров, чтобы выяснить возмежностн применения наименований при категориальных расширениях ч1арок |Ю|. Г Бариш и В. Шриннвасан применяют совместный анализ для оценки

Измерение капитала марки 459

корпоративного имиджа. В частности, они оценивают мнение клиентов об атрибутах, классифицируют их по важности, делают экономическое обоснование затрат на усовершенствования или корректировку восприятия компании, определяют приоритеты развития имиджа [И].

Преимущества и недостатки метода

Основное преимущество совместного анализа состоит в исследовании взаимосвязи отношения к различным маркам и отношения к различным аспектам рассматриваемого товара или маркетинговой программы (состав товара, его цена, каналы распределения и т.п ) Таким образом получают информацию о восприятии маркетинга основной марки и сс конкурентов. Однако при совместном анализе маркетологи часто приводят описания маркетинговых комплексов, не соответствующие ожиданиям потребителей. Следовательно, нужно максимально учитывать представления потребителей, чтобы они не оценивали неправильные сценарии или профили товаров.