<<
>>

Создание системы управления капиталом марки

После проведения аудита и мониторинга маркетологи получают много информации, позволяющей найти оптимальные пути формирования и оценки капитала марки. Однако максимальную отдачу от исследовательской деятельности получают только при строгом соблюдении процедуры и наличии научно обоснованной методологии анализа данных - только тогда концепция капитала марки и собранная информация дадуг максимальную отлачу.
Несмотря на то, что СИКТМ нс гарантирует оптимальности принимаемых решений, но, по крайней мере, с ее помощью избегают многих грубых ошибок.

Приняв на вооружение концепцию брэндинга и капнтала марки, многие фирмы делают асе возможное, чтобы максимизировать эффективность их применения Следует отмстить, что. наибольший вред капиталу марки, возможно, наносит сама организация, когда нс знает, чте делать с марками. Очень часто брэнлингом эани

392 Глава 8

маются слишком многолюден, работающих со многими марками, поэтому у них нет времени, чтобы как следует заняться одной из них. Они решают преимущественно текущие задачи, отказываясь от долгосрочного стратегического мышления. В таких случаях используется упрощенный подход, предполагающий повышение объемов продажи в основном за счет линейного или категориального расширения, стимулирования сбыта и т.п.

Чтобы повысить эффективность брэндинга, необходимо сделать внутренний брэндинг основной иелью деятельности, так как его игнорирование способно привести к серьезным негативным поспедствиям в будущем. Для рс&1изаиии принципов внутреннего брэндинга следует внедрить систему управления капиталом торговой марки — это совокупность внутренних организационных процессов, способствующих улучшению понимания и использования концепции капитала марки. Чтобы реализовать систему управления капиталом марки, ее нужно организовать в три этапа: во-первых, написать и принять хартию капитана марки; во-вторых, организовать создание и распространение отчетов о капитале марки, в-третьих, распределить обязанности в накоплении капитала марки.

Каждый из них рассмотрим отдельно.

Хартия капитала марки

Сначала нужно создать концептуальную основу системы управления капиталом торговой марки и отразить ее в хартии капитала марки. Хартия содержит рекомендации для сотрудников корпорации и ее важнейших партнеров по маркетингу, например для персонала рекламного агентства. Этот документ должен выполнять следующие функции,

• Определять взгляды на концепцию капитала марки и объяснять сс важность для фирмы.

• Определять перечень важнейших марок и товаров и способов брэндинга и маркетинга. Чтобы выделить такие марки, используют архивы и результаты последней инвентаризации.

• Указывать фактический и желательный капитал марок всех уровней иерархии (как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных товаров); при этом необходимо указывать перечень ассоциаций, включая дифференцирующие и определяющие ассоциации.

• Объяснять, как измеряется капитал марки. Хартия регламентирует процедуры мониторинга и создания отчета о капитале марки.

• Описывать важнейшие принципы управления капиталом марки. Например, подчеркивать важность логической последовательности и совместимости маркетинговых программ, осуществляемых в различные периоды времени.

• Обобщать правила, определяющие тактику разработки маркетинговых программ. Например, указывать критерии оценки рекламы, выбора наименования марки.

• Содержать рекомендации относительно использования товарного знака, упаковки и коммуникаций.

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 393

General Electric

В компании GE функции хартии марки выполняет 'Свод правил соблюдения образа марки" Он регламентирует способы использования марки GE во всех маркетинговых коммуникациях компании Документ имеет следующую струкгуру сначала излагается краткая история брэндинга и обосновывается важность марки, затем в обобщенном виде представлены результаты исследований ее ценности В документе подчеркивается, что улучшение качества жизни потребителей считается ключевым обещанием марки GE Кроме того, в документе содержится описание личности и ценности марки, а также инструкции по управлению ею 3 рекомендациях подчеркивается важность обеспечения логической последовательности, совместимости и дисциплины Кдокументу прилагается анкета При ее заполнении маркетологи СЕ указывают важнейшие особенности товаров и дают предложения по повышению ебьемоз продажи и мнения об их соответствии ключевому обещанию

Несмотря на то, что некоторые разделы хартии капитала марки не изменяются на протяжении многих лет, сс следует обновлять ежегодно, чтобы отражать положение марки, указывать новые возможности и потенциальные риски, учитывать изменения маркетинговых программ и выводы аудита марки

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Создание системы управления капиталом марки:

  1. 2. НЕУДАЧИ СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПОЛИТИКИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО СОГЛАСОВАНИЯ
  2. Планирование и внедрение маркетинговых программ
  3. Управление капиталом марки в компании Benetton
  4. Предварительные замечания
  5. Цепочка создания ценности торговой марки
  6. Пример компании Starbucks
  7. Организация мониторинга марки
  8. Создание системы управления капиталом марки
  9. Отчет по капиталу марки
  10. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Мировое лидерство торговой марки
  11. Проблемы брэндинга в корпорации General Motors
  12. Резюме
  13. Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather