<<
>>

События или мероприятия

В главе 6 подробно анализировались маркетинг событий и спонсорская деятельность. Там же приведены рекомендации по выбору подходящих событии, разработке оптимальной программы спонсирование и оценке влияния спонсорской деятельности на формирование капитала марки.
Одно из преимуществ маркетинга событий, как мы уже указывали, заключается в создании и усилении восприятия важнейших ассоциаций. Каждое событие характеризуется своим набором аесоииа-ц»й и при определенных условиях связывается с маркой спонсора.

В основном спонсирование событие внушает ощущение надежности или соответствия марки какому-либо образу, потребностям и др. Сняэыная марку с подходящим событием, маркетологи повышают се привлекательность или доказывают, что она заслуживает доверия потребителей. Например, спонсирование событий играло важную роль в формировании капитала марки кредитных карточек Visa (26). Ешс в 1985 году карточки Visa и MasterCard рассматривались как практически идентичные товары, жестко конкурирующие с брэндами той же категории (в частности, American Express). У потребителей сложился достаточно четкий и положительный имидж обеих карточек. Маркетологи решили обеспечить уникальное и неизменное восприятие Visa, позиционируя се как наилучшую платежную систему, удобную при любых обстоятельствах и условиях покупки. Они стремились доказать, что карточка везде принимается к оплате, и развернули мощную рекламную кампанию, сравнивая ее с American Express. По сюжету рекламы потребители посещали интересные, необычные н престижные места и желали воспользоваться American Express* Но им неизменно отвечали: НК сожалению, мы не принимаем American Express, ко мы принимаем Visa". В рекламе применялся слоган It's Everywhere You Want to Be ("Visa. Везде к вашим услугам../'). Корпорация Visa htternniional спаиснроъ№м самые известные мероприятия. Их организаторы принимали карточки к оплате неестественно, не принимали American Express. Visa international постоянно поддержи вала спонсорство проведением кампаний сравнительной рекламы.

С 1988 года Олимпийские Игры стали ассоциироваться потребктелями, помимо всего прочего, и с кредитными карточками Visa. Активное учасгсе Visa в проааденни Олимпийских Игр помогло компании укрепить позиционирование своего товара как высококачественной кредитной карточки, которую ценят и принимают к оплате so всем мире. Реклама, при>рочснная к Олимпийским Играм 1992 года, утверждала, что спортивная борьба будет жесткой,"... но все же не такой бескомпромиссной, как кассиры, если у вас ист карточки Усадля оплаты билетов". Visa спонсировала Олимпийские Игры, финансируя национальные сборные и призывая владельцев воспользоваться карточкой, чтобы перевести деньги на счета национальных олимпийских команд. Подобной деятельностью Иде занимаюсь и во время Олимпийских Игр 1996годавАтлакте.

366 Глава 7

Результаты спонсорства и вспомогательных маркетинговых коммуникаций были поистине впечатляющими. Исследования показали, что популярность карточек Visa резко возросла и многие потребители предпочитают пользоваться ими для личного и семейного похода по магазинам, отдыха и развлечений, даже туристических поездок за рубеж, хотя раньше они однозначно выбирали American Express.

Отметим, что спонсирование событий вносит неоценимый вклад в формирование капитала, создавая у потребителей ассоциации с маркой, улучшая их осведомленность о лей, добавляя новые ассоциации или улучшая существующие. Успех переноса на марку требуемых ассоциаций, зависит от выбора событий, разработки программы коммуникаций и се интеграции в общую маркетинговую программу, призванную сформировать капитал марки. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описаны стратегии спонсорства Олимпийских Игр.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме События или мероприятия:

  1. Приложение B.1 О ТОВАРАХ ДЛЯ ДЕМОНСТРАЦИИ ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ВЫСТАВКАХ, ЯРМАРКАХ, КОНФЕРЕНЦИЯХ ИЛИ ПОДОБНЫХ МЕРОПРИЯТИЯХ
  2. Модель 2. Ситуативное участие или формальное присутствие отца на родах: «Просто на месте событий был»
  3. 4.1.3. Что такое публичное мероприятие и какие виды публичных мероприятий выделяют? Недостатки закона
  4. 2.3. Мероприятия
  5. 1.1. Мероприятия и event
  6. 14.3. Анализ события
  7. Маркетинг событий и их спонсирование
  8. 17.4. Прогнозирование событий
  9. КОНТРОЛЬНЫХ СОБЫТИЙ
  10. 7.3. Учет резерва предупредительных мероприятий
  11. ХОРЕОГРАФИЯ СОБЫТИЙ
  12. Метод ключевых событий