Рост конкуренции

Расширение торговых марок. Как указывалось выше, ряд компаний вводят сво>-брэнды в другие категории товаров и создают серьезную конкуренцию.

Ослабление государственного регулирования телекоммуникаций, финансовых услуг, здравоохранения и транспорта привело к появлению новых конкурентов.

>

50 Глава.}

Глобализация. Открывает новые рынки н источники доходов, но обостряет конкуренцию на существующих, угрожая снижением прибыли.

Ценовая конкуренция со стороны торговых посредников. Во всем мире усилились позиции дешевых марок оптовых или розничных торговцев, имитирующих ведущие торговые марки. Например, на рынке анальгетиков в Соединенных Штатах Америки их доля в общем объеме продаж выросла с 19% в 1985 году до 30% в 1991, о Великобритании—с 44 до 57%, а в Германии — с 9 до 13%. Возросло влияние компаний розничной торговли, косорыс нередко полностью упргвляют магазинами. В основном они борются с конкурентами с помощью низких цен Они ввели и активно "проталкивают" спои собственные торговые марки и требуют более высокой компенсации за "раскрутку" марок общенациональных производителей.

Рост затрат

Усиление конкуренции вынуждает повышать затраты на введение новых или поддержку существующих товаров, что значительно затрудняет сохранение прежнего уровня поддержки. A.C.Nte/se/t и NPD совместно ведут базу данных мониторинга пробных и повторных покупок товаров массового спроса. Проба определяется как покупка семьей какого-либо товара по крайней мерс один раз на протяжении первого года после его появления в продаже. Во второй половине 70-х годов пробы составляли 15% от общего числа покупок, нок 1991 году ихдоля снизилась до 10,6% [35J.

Повышение ответственности

Кроме того, маркетологи часто стремятся достичь амбициозных целей в ущерб обеспечению долгосрочной устойчивости торговой марки. Например, бывают ситуации, когда финансовый рынок или руководство требуют оперативного повышения прибыли Высокие прибыли нравятся биржевым аналитикам, так как они считаются показателем долгосрочного финансового благополучия фирмы. Чтобы справиться с подобной задачей, менеджеры по маркетингу сокращают рекламные расходы или принимают другие решения» приносящие краткосрочную выгоду в ущерб долгосрочным перспективам развития. Более того, многие из них не собираются долго оставаться на своей должности, думая о продвижении по службе. Вся эта совокупность противоречивых факторов заставляет их "латать дыры", не слишком заботясь о долгосрочных последствиях таких решений.