Резюме
При разработке программы глобального маркетинга маркетологи пытаются максимизировать преимущества и минимизировать недостатки. Формирование глобального ПКТМ предусматривает создание осведомленности и положительного имиджа во всех странах. В данной главе описан ряд проблем стандартизации маркетинга. Ни одна компания не использует его в чистом виде. Обычно маркетологи учитывают местные особенности при реализации глобальных целей. В разных странах капитал марки создастся по-разному, на основе специфических ассоциаций преимуществ и атрибутов. Однако необходимо, чтобы марку везде хорошо знали и чтобы она везде имела сильные, благоприятные, уникальные ассоциации. Так создаются надежные источники ее капитала. При этом определяются характерные черты поведения потребителей: как они покупают и используюгтовары, что они знают, как относятся к маркам. Зная особенности, следует приспособить программу брэндинга, подобрать элементы марки, выбрать маркетинговую поддержку и интегрировать вторичные ассоциации.
644 ГлаваЫ
В этой главе описаны пути адаптации программы брэндинга к особенностям поведения потребителей с помощью изменения товаров, политики ценообразования, сотрудничества с каналами распределения, развития системы коммуникаций.
В табл. 14.5 приведены вопросы для самооценки "Десяти заповедей глобального брэндинга". В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описаны другие варианты сегментирования.Таблица 14.5. Самооценка реализации "Десяти заповедей глобального брэндинга"
1 Выделите общие «.уникальные характеристики международных рынков
• Сделали ли et> осе возможное, чтобы выявить все общие характеристики рьмков9
• Определили ли вы особенное™ различны» зьиков9
• Проанализировали ли еы вес аспекты маркегинговогоокружения9 Определили ли еы стадию жизненного цикла брэнда особенности потребигсгей. рыночной инфрасфукгуры и государственного регулирования''
• Учитываете ли вы общие и уникальные характеристики рынков' Подумали ли вы, как их использовать, чтобы получить оптимальное сочетание стандартных и уникальных элементов, позволяющее эффективно формировать капитал марки при относительно низких издеэлках9
2 Будьте последовательными при формировав,! брэндов
» Последовательна ли sau.a стратегия формирования капитал а' Вы уверены, что имидж создается из основе осведоыпС" чост и 9
• Посяедовательнз пи ваша тактика формирования капитала? Вы уверены, что она соответствует принятой стратегии9 Вы уверены, чю ваши маркетинговые программы и действия служат достижение стратегических целей на всех рынках'
3 Постройте необходимую маркетинговую инфраструктуру
? Создали ли еы необходимую инфраструктуру) наладим ли вы произзодс тао, продумали ли систему логистики и распределения9 Помните, иногда все делается "с нуле"
• Вы уверены, что полностью используете маркетинговую инфраструктуру различных стран9
4 Пользуйтесь системой интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Используете ли вы нестандартные формы коммуникаций?
• Вы уверены, чю обеспечили связь между ними на всех рынках9 бы уверены, что они соответствуют желаемому позиционированию и наследию марки9
5 Сотрудничайте с партнерами побрэндингу
• Нашли ли вы глобальных или местных партнеров, восполняющих недостатки ваших маркетинговых программ?
• Вы уверены, что партнерские отношения не искажают обещаний марки и не износят ущерба ее капиталу9
6 Поддерживайте оптимальное сочетание стандартизации и локализации
• Вы уверены, что правильно поддерживаете общие и ценные для всея рынков элементы марки?
• Нашли ли вы местные вспомогательные элементы, способствующие восприятию брэнда9
7 Поддерживайте баланс между централизованным и автономным управлением
• Установили ли вы единые и понятные правота для маркетологов всех подразделений9
• Четко ли вы выделили сферы автономии местных менеджеров9
8 Установите стандарты управления
• Вы уверены, что четко объяснили правила брэндинга в документе, обязательном для исполнен»--"
• Вы уверены, что система контактов между местными, региональными и центральными мз-подраздепекиями работает безупречно9
9 Внедрите систему глобального мониторинга капитала торговой марки
• Проводнтепи вы зудит торгоеоймарки на зарубежных рынках9
• есть ли у вас система мониторинга для получения своевременной, точной и нужной им важных рынках9
• Позволяет пи она составлять полноценные отчеты, обзоры и хартии марок?
10 Интегрируитезлеменш марки
• Проверил и ли вы уместность элементов на международных рынках9
• Понимаог ли потребители визуал>ные символы вашей марки9
Глобальный брендинг 64Ь
Еще по теме Резюме:
- Резюме
- Резюме
- Резюме
- Резюме взглядов на процесс
- Резюме
- Резюме
- Резюме взглядов на мотивацию
- Резюме взглядов на рост и развитие
- Резюме
- 23.5.2. Цели и задачи предпринимательской сделки. Резюме