<<
>>

Резюме

Маркетологам приходится все тщательнее планировать и проводить стратегию глобального брэндинга. Причин активизации международных операций много. Глобальный маркетинг позволяет увеличить эффект масштаба в производстве и распределении, снизить затраты на маркетинг, создать мощную систему коммуникаций, поддерживать последовательность имиджа, быстро и эффективно использовать хорошие идеи, координировать маркетинговую деятельность, увеличить конкурентоспособность. Чем выше стандартизация, тем эффективнее реализация упомянутых преимуществ Главная проблема заключается в игнорировании важных особенностей предпочтений потребителей разных стран, их желаний, способов использования товара, восприятия маркетингового комплекса, требований к дизайну, конкурентной и правовой среды, маркетинговой инфраструктуры, организации управления.

При разработке программы глобального маркетинга маркетологи пытаются максимизировать преимущества и минимизировать недостатки.

Формирование глобального ПКТМ предусматривает создание осведомленности и положительного имиджа во всех странах. В данной главе описан ряд проблем стандартизации маркетинга. Ни одна компания не использует его в чистом виде. Обычно маркетологи учитывают местные особенности при реализации глобальных целей. В разных странах капитал марки создастся по-разному, на основе специфических ассоциаций преимуществ и атрибутов. Однако необходимо, чтобы марку везде хорошо знали и чтобы она везде имела сильные, благоприятные, уникальные ассоциации. Так создаются надежные источники ее капитала. При этом определяются характерные черты поведения потребителей: как они покупают и используюгтовары, что они знают, как относятся к маркам. Зная особенности, следует приспособить программу брэндинга, подобрать элементы марки, выбрать маркетинговую поддержку и интегрировать вторичные ассоциации.

644 ГлаваЫ

В этой главе описаны пути адаптации программы брэндинга к особенностям поведения потребителей с помощью изменения товаров, политики ценообразования, сотрудничества с каналами распределения, развития системы коммуникаций. В табл. 14.5 приведены вопросы для самооценки "Десяти заповедей глобального брэндинга". В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описаны другие варианты сегментирования.

Таблица 14.5. Самооценка реализации "Десяти заповедей глобального брэндинга"

1 Выделите общие «.уникальные характеристики международных рынков

• Сделали ли et> осе возможное, чтобы выявить все общие характеристики рьмков9

• Определили ли вы особенное™ различны» зьиков9

• Проанализировали ли еы вес аспекты маркегинговогоокружения9 Определили ли еы стадию жизненного цикла брэнда особенности потребигсгей. рыночной инфрасфукгуры и государственного регулирования''

• Учитываете ли вы общие и уникальные характеристики рынков' Подумали ли вы, как их использовать, чтобы получить оптимальное сочетание стандартных и уникальных элементов, позволяющее эффективно формировать капитал марки при относительно низких издеэлках9

2 Будьте последовательными при формировав,! брэндов

» Последовательна ли sau.a стратегия формирования капитал а' Вы уверены, что имидж создается из основе осведоыпС" чост и 9

• Посяедовательнз пи ваша тактика формирования капитала? Вы уверены, что она соответствует принятой стратегии9 Вы уверены, чю ваши маркетинговые программы и действия служат достижение стратегических целей на всех рынках'

3 Постройте необходимую маркетинговую инфраструктуру

? Создали ли еы необходимую инфраструктуру) наладим ли вы произзодс тао, продумали ли систему логистики и распределения9 Помните, иногда все делается "с нуле"

• Вы уверены, что полностью используете маркетинговую инфраструктуру различных стран9

4 Пользуйтесь системой интегрированных маркетинговых коммуникаций

• Используете ли вы нестандартные формы коммуникаций?

• Вы уверены, чю обеспечили связь между ними на всех рынках9 бы уверены, что они соответствуют желаемому позиционированию и наследию марки9

5 Сотрудничайте с партнерами побрэндингу

• Нашли ли вы глобальных или местных партнеров, восполняющих недостатки ваших маркетинговых программ?

• Вы уверены, что партнерские отношения не искажают обещаний марки и не износят ущерба ее капиталу9

6 Поддерживайте оптимальное сочетание стандартизации и локализации

• Вы уверены, что правильно поддерживаете общие и ценные для всея рынков элементы марки?

• Нашли ли вы местные вспомогательные элементы, способствующие восприятию брэнда9

7 Поддерживайте баланс между централизованным и автономным управлением

• Установили ли вы единые и понятные правота для маркетологов всех подразделений9

• Четко ли вы выделили сферы автономии местных менеджеров9

8 Установите стандарты управления

• Вы уверены, что четко объяснили правила брэндинга в документе, обязательном для исполнен»--"

• Вы уверены, что система контактов между местными, региональными и центральными мз-подраздепекиями работает безупречно9

9 Внедрите систему глобального мониторинга капитала торговой марки

• Проводнтепи вы зудит торгоеоймарки на зарубежных рынках9

• есть ли у вас система мониторинга для получения своевременной, точной и нужной им важных рынках9

• Позволяет пи она составлять полноценные отчеты, обзоры и хартии марок?

10 Интегрируитезлеменш марки

• Проверил и ли вы уместность элементов на международных рынках9

• Понимаог ли потребители визуал>ные символы вашей марки9

Глобальный брендинг 64Ь

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Резюме:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  2. Постоянно обновляйте свое резюме
  3. РЕЗЮМЕ
  4. Резюме стратегического рыночного управления
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. Резюме
  9. Резюме
  10. Резюме