Резюме

568 Глава 12

• Выход на целевой сегмент рынка Линейные расширения позволяют удовлетворять потребности целевого рынка при минимальных затратах Представления о целевом рынке уточняются с помощью маркетинговых исследований, рекламы, прямого маркетинга.

• Удовлетворение потребностей потребителей, В наши дни потребители менее привержены к торговым маркам и часто выбирают тонер непосредственно в магазине Поэтому им больше нравятся брэнды, способные удовлетворять самые разнообразные потребности

• Широкие возможности для политики ценообразования Линейные расширения дают маркетологам возможность предложить более широкий диапазон цен, охватывая более широкий круг потребителей

• Повышение эффективности работы производственных мощностей. Многие компании увечили скорость производства товаров за счет введения новых мощностей, но оставили старые Существующие производственные мощности легко приспособить для производства расширении

• Стремление к краткосрочной выгоде Большинство менеджеров считают, что линейные расширения дают немедленную прибыль с минимальным риском. Подобно стимулированию сбыта, линейные расширения считаются надежным и быстрым способом увеличения продаж

• Получение конкурентных преимуществ Многие менеджеры полагают, что благодаря расширениям розничные торговцы предоставят больше торговых площадей Частые расширения корпоративных марок нередко используются, чтобы увеличить стоимость вступления в категорию новых конкурентов.

Неудивительно, что линейные расширения приобрели такую популярность Однако с ними связан целый ряд рисков и проблем.

• Ослабление логической связи Поскольку менеджеры часто расширяют марки, не удаляя существующие, стратегическая роль каждого товара определяется нечетко, а розничные продавцы не в состоянии создать запасы всех необходимых товаров Слабая связь между значением разных товаров не дает четкого представления об их взаимодополняемости, поэтому покупатели предпочитают искать один брэнд, удовлетворяющий все потребности.

• Снижение приверженности к торговой марке. Расширение делает марку универсальной и увеличивает ее возможности удовлетворить разнообразные потребности покупателя Но оно же иногда побуждает потребителей искать разнообразия и, следовательно, косвенно поощряет переключение на другую марку. Если разрушится логическая структура ассортимента или нарушится координация маркетинговой поддержки, то пострадает имидж и постепенно ослабнет доверие потребителей.

• Ограничение потенциальных возможностей. Чтобы полностью реализовать потенциал новых товаров, иногда нужно создавать новые марки, поскольку

570 Глава 12

расширения не позволяют получать аналогичную прибыль а долгосрочной перспективе

• Упущенные шансы повышения спроса В ряде категорий линейные расширения не приводят к увеличению спроса на всю категорию. К таким категориям относятся корм для домашних животных и птии. крекеры и печенье, кетчуп, кофе, шампуни и кондиционеры дня волос, мука, соус для спагетти.

• Ухудшение контактов с торговой сетью. Бурное расширение почти в каждой товарной категории создало дефицит торговой площади. Розничные продавцы вынуждены ее нормировать Они соглашаются делать запасы медленно продающихся товаров только при поддержке производителей, заставляют их платить за предоставление места и затоваривание.

• Повышение уязвимости к действиям конкурентов. Вследствие распыления маркетинговых усилий на весь диапазон расширений, самые популярные товарные новинки часто проигрывают в конкурентной борьбе с хорошо позиционированными и поддержанными товарами конкурентов.

• Увеличение затрат. Часто маркетологи правильно предсказывают прямое увеличение затрат на расширения Однако они иногда упускают из виду косвенные факторы, например размывание имиджа марки; усложнение организации производства из-за ускорения его циклов и переключения на производство новых товаров; рост погрешности в прогнозе спроса и усложнение системы снабжения, увеличение стоимости поставок; отказ от создания новых товаров.

• Обострение проблемы скрытых затрат. Вышеупомянутые затраты затрудняют повышение спроса на расширение или вынуждают устанавливать высокие цены, чтобы получить прибыль, но они остаются скрытыми. Дело в том, что согласно общепринятым стандартам бухучета накладные расходы нужно распределять пропорционально объемам продаж, а показатели доходности не отражают реальный коммерческий успех товара. Наконец, поскольку расширения рах1ичных линий марки происходят в разное время, некоторые аспекты нх влияния на финансовые показатели марки в целом остаются незамеченными

В заключение своего анализа Дж. Квелч и Д. Кении дают маркетологам восемь советов, как улучшить товарную стратегию.

• Усовершенствовать бухгалтерский учет. Подробно изучить абсолютные и дополнительные издержки, связанные с производством и распределением каждой единицы хранения (Stock-Keeping Unit — SKU) по всей цепочке создания ценности, учитывая временной фактор спроса. Важно также определить плохо продаваемые SKU и рассмотреть факторы роста продаж, затрат и экономии при добавлении новых SKU.

• Перераспределять ресурсы в пользу лидеров продаж.

Расшиоения тестовых марок и выбор их названий 571

слою привлекательность, следует применять систему точного учета издержек по текущим данным в сочетании с ежегодным составлением сметы методом "с чистого листа". Результаты стоимостного анализа позволят определить приоритетные группы товаров и оптимизировать использование производственных мощностей, маркетинговой поддержки, рабочего времени, доступных торговых площадей

• Изучать поведение потребителя. Необходимо изучить, как потребители воспринимают и используют каждый новый товар с точки зрения лояльности и изменения предпочтений, определить основные токарь:, пользующиеся постоянным спросом, а также вспомогательные товары, интересующие покупателей основных марок. Целесообразно рассмотреть закон ассортимент товаров, которьй привлекает новых клиентов и позволяет убедить пользователей нескольких марок больше и чаще покупать товары одной и той же товарной группы.

• Проверять логику объединения товаров в группу. Убедитесь, что каждый, кто способен повлиять на успех программы маркетинга (например, продавцы), умеет лаконично сформулировать стратегическую роль данной SKU и группе марок, и что потребители сразу выбирают подходящий товар.

• Скоординировать маркетинг по всей группе товаров. Упростить политику ценообразовании и упаковку, чтобы обеспечить четкое понимание особенностей группы товаров продавцами, торговыми партнерами, клиентами и др.

• Работать с партнерами по каналам распределения. Дли улучшения отношений с торговыми посредниками и их восприятия нового товара необходимо создать команды из специалистов разного профиля, внедряющих новые идеи, проводить проверку торговой деятельности в магазинах основных торговых посредников, чтобы сделать прогноз уровня продаж и издержек по продвижению повой SKU.

• Поддерживать высокий товарооборот. Всячески поощряйте изъятие неходовых товаров из торгового оборота.

t Управлять изъятием.

С. Рсдди, С. Холак, С Вхат провели исследование составляющих успеха линейных расширений. Они проанализировали 75 линейных расширений 34 марок сигарет за 1970— 1990-е годы (73). Они подтвердили основные выводы Квслча и Кскни и сделали собственные заключения.

• Линейные расширения сильных марок более эффективны, чем линейные расширения слабых.

• Чем сильнсз символическое значение материнской марки, тем больше сс расширение нравится потребителям.

• Самыми успешными считаются первые линейные расширения в подкатегорию товаров.. Но зта закономерность характерна только для сильных марок,

• Успех линейных расширений зависит от рекламной поддержки и стимулирования сбыта.

572 Глава 12

. Кроме того, успех расширений зависит от размера и специализации фирмы.

• Первые линейные расширения способствуют рыночной экспансии материнской марки.

• Иногда расширение снижает объемы продаж материнской марки, но впоследствии шэываст их прирост, существенно превышающий первоначальные убытки.

Комментарии

1. Более летально об этом читайте в монографии Glen Urban. John Hauser. Design and Marketing ofNew Products. 2nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. 1993).

2. Pcicr Farquhar. "Managing Brand Equity", Marketing Research. September 1989, p. 24-33.

3. Edward M. Tauber, "Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost Controlled World" Journal of Marketing Research, August-September 1988, p. 26-30.

4. Robert M. McMalh, "The Vagaries of Brand Equity", доклад представлен на ARF Fourth Annual Advertising and Promotion Workshop (February 12-13, 1992).

5. 8yung-Do Kim, Mary W. Sullivan, "The Effect of Brand Experience on Extension Choice Probabilities: An Empirical Analysis", Рабочие материалы (University of Chicago Graduate School of Business. 1995).

6. Henry J. Claycamp, Lucien E.

7. Kevin Lane Keller, David A. Aaker, "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions*'', Journalof Marketing Research. February 1992, p. 35—50; John Milewicz. Paul Heibig, "Evaluating the Brand Extension Decision Using a Model of Reputation Buildtnj", Journal of Product & Brand Management, January 1994, p. 39-47.

8. Дополнительную информацию найдете в стгтьс Jonlcc Andrews, "Rethinking the Effect of Perceived Fit on Customers' Evaluations of New Products". Journal of the Acaiemy of Marketing Science, January 1995, p. 4-14.

9. David U>. Montgomery. "New Product Distribution. An Analysis of Supermarket Buyer Decisions", Journal of Marketing Research, March 1978, p. 255-264.

10. David A. Aaker, Ziv Cannon, "The Effectiveness of Brand Name Strategics at Creating Brand Recall", Рабочие материалы (Univers.ty of California at Berkeley, 1992).

11. Mary' W. Sullivan, ''Brand Extensions: When to Use Them", Management Science, June 19)2. p. 793-806.

12. Daniel C. Smith. "Brand Extension and Advertising Efficiency; What Can and Cannot He Expected". Journal of Advertising Resecrch, November-December 1992, p. 11 -23; См. также статью Daniel С. Smith, С. Whan Park, "The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advcdising Efficiency", Journal of Marketing Research, August 1992. p. 296-313.

13. Mary W. Sullivan, "Measuring Image Spillovers in Umbrella-branded Products", Joumahf Business, March 1990. p. 309-329.

14. RonaldAlsop. "It's Slim Pickings in Product Name Game", Wall Street Journal. November 29. 1988. p. Bl.

Расширения торговых марок и выбор их названий 57*3

15. Laurie Freeman, "Helene Curtis Reiics on Finesse", Advertising Age, July 14,1986, p. 2.

16. Kevin Goldman, "Xerox Touts Array of Products to Broaden Image Beyond Copiers", Wall Street Journal, August 4, 1994, p. BI2; Tim Smart, "Can Xerox Duplicate Its Glory Days?", Business Week, October 4, 1993, p. 56-58; Subrata N. Chak-ravarty, "Back in Focus", Forbes, June 6, 1994, p. 72-76.

17. Theodore Levitt, "Marketing Myopia", Harvard Business Review, July-August I960, p. 45-46.

18. Kevin Lane Keller, David A. Aaker, 'The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions",/оы/тю/of Marketing Research, February 1992, p. 35-50.

19. Ira Tcinowitz, Jennifer Lawrence, "Brand Proliferation Attacked", Advertising Age, May 10, 1993, p. 1, 48. Изучались такие товары, как соус для спагетти, приправы, корм для животных и зубная паста.

20. Более подробно см. в статье Peter Boatwright, Joseph С. Nuncs. "Reducing Assortment: An Attribute-Based Approach", Journal of Marketing, July 2001, p. 50-63.

21. В G. Yovovich, "Hit and Run: Cadillac's Costly Mistake", Adweek's Marketing И«, August 8, 1988, p. 24.

22. Mary W. Sullivan, "Measuring Image Spillovers in Umbrella-branded Products", Journal of Business, March 1990, p. 309-329.

23. Maureen Morrin, "The Impact of Brand Extensions on Parent Brand Memory Structures and Retrieval Processes", Journal of Marketing Research, April 1999, p. 517-525.

24. A! Ries, Jack Trout, Positioning: The Battlefor Your Mind (New York: McGraw-Hill, 1985).

25. Joseph Weber, "Scott Rolls Out a Risky Strategy", Business Week, May 22,1995, p. 48.

26. Peter H. Farquhar, "Managing Brand Equity", Marketing Research, September 1989, p. 24-33.

27. O&iop первых работ, посвященных расширениям торговой марки, приведен в рабочих материалах Elycttc Roux, Frederic Lorange, "Brand Extension Research: A Typology", DR 92033, CERESSEC (Centre d1 Etudes ct de Recherche de 1'ESSEC, Ccrgy Pontoise Cedex, France, 1993).

28. Kalpesh Kaushik Dcsai, Wayne D. Hoycr, Rajendra Srivastava, "Evaluation of Brand Extension Relative to the Extension Category Competition: The Role of Attribute Inheritance from Parent Brand and Extension Category", Рабочие материалы (Slate University of New York at Buffalo, 1996).

29. Edward M. Taubcr, "Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost-Control World", Journal of Advertising Research, August-September 1988, p. 26-30.

30. B. Lokcn, D. Roedder John, "Diluting Brand Beliefs. When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?", Journalof Marketing, Jule 1993, p. 71-84.

31. Andrea Rothman, "France's Bic Bets U.S. Consumers Will Go for Perfume on the Cheap", Walt Street Journal, January 12, 1989, p. B6.

32. Laura Zinn, "Does Pepsi Have Too Many Products?", Business Week, February 14, 1994, p. 64-68.

33. JohnM. Murphy, Brand Strategy (New York: Prentice-Hall, 1990).

34. Jean-Noel Кар ferer, Strategic Brand Management (London: Kogan Page, 1992).

574 Глава 12

35. Max Sutherland, Bruce Smith, "Communicating Kinship: Beware Mistaken Identity in Brand Extensions" Journal ofBrand Management\ February 1993, p, 90-93.

36. Mita Sujan, "Nature and Structure of Product Categories", Рабочие материалы (Pennsylvania Slate University, 1990); Joan Myers-Levy, Alice M.Tybout, "Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation", Journal of Consumer Research, June 1989, p. 39-54.

37. Deborah Roeddcr John, Barbara Loken, "Diluting Brand Equity: The Impact of Brand Extensions", Journal of Marketing, July 1993. p. 71-84.

38. David Boush, Barbara Loken, "A Process Tracing Study of Brand Extension Evaluations", Journal of Marketing Research, February 1991, p. 16-28; Cathy L. Hartman, Linda L. Price, Calvin P. Duncan, "Consumer Evaluation of Franchise Extension Products: A Categorization Processing Perspective*4, Advances in Consumer Research (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990), p. 120-126.

39. David A. Aaker, Kevin Lane Keller. "Consumer Evaluations of Brand Extensions". Journal of Marketing, January 1990, p. 27-41.

40. David Boush, Shannon Shipp, Barbara Loken, Era Gcncturk, Susan Crockett, Ellen Kennedy, Betty Minshall, Dennis Misurell, Linda Rochford, Jon Strobe!, "Affect Generalization to Similar and Dissimilar Line Extensions", Psychology and Marketing, Fall 1987, p. 225-241.

41. Альтернативные теоретические подходы для анализа расширения описаны в статье J. Meyers-Levy, Т.А. Louie, М.Т. Curren, "How Does the Congruity of Brand Names Affect Evaluations of Brand Name Extensions?", Journal of Applied Psychology\ January 1994, p. 46-53.

42. Deborah Maclnnis, Kent Nakamoto, "Cognitive Associations and Product Category Comparisons: The Role of Knowledge Structures and Context", Рабочие материалы (University of Arizona, 1990).

43. C. Whan Park, Sandra Milberg, Robert Lawson, '* Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Level Similarity and Brand Concept Consistency", Journal of Consumer Research, September 1991, p. 185—193.

44. Susan M. Broniarczyk, Joseph W. Alba, "The Importance of the Brand in Brand Extension", Journal of Marketing Research, May 1994. p. 214—228. Во время исследования не было зубной пасты Crest, но позже ее выпустили под названием Crest Complete.

45. Т.Н.А. Bijmolt, М. Wedel, R.G.M. Picters, W.S. DeSarbo, "Judgments of Brand Similarity", International Journal of Research in Marketing, 15 (1998). p. 249-268.

46. Shcri Bridges, Kevin Lane Keller, Sanjay Sood, " Explanatory Links and the Perceived Fit of Brand Extensions: The Role of Dominant Parent Brand Associations and Communication Strategies", Journal of Advertising, April 2004), p. I—11.

47. A.V. Muthukrishnan, Barton A. Weitz," Role of Product Knowledge in Brand Extensions", in R.H. Holman, M.R. Solomon (eds.). Advances in Consumer Research (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990), p. 407^13.

48. Kevin Lane Keller, David A. Aaker, "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions", Journal of Marketing Research, February 1992, p. 35—50.

Расширения торговых марок и выбор их названий 575

49. См. также статью Arvind Rangaswamy, Raymond Burke, Terence A. Oliva, "Brand Equity and the Extcndibihty of Brand Names", International Journal of Re^ search in Marketing, October 1993, p. 61-75.

50. Например, Peter H. Farquhar, Paul M. Heir, "The Dual Structure of Brand Associations", in David A. Anker, Alexander L. Bid (eds.). Brand Equity and Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands {Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaimi Associates, 1993), p. 263-277.

51. Robert D. Hof, "A Washout forClorox?", Business Week, July 9, 1990, p. 32-33; Alicia Swasy, "P&G and Clorox Wade into Battle over the Bleaches", Wall Street Journal, January 16, 1989, p. 5; Maria Shao, "A Bright Idea that Clorox Wishes It Never Had". Business Week, June 24, 1991, p. 118-119.

52. Peter H Farquhar. Julia Y. Han. Paul M. Hcrr, Yuji Ijiri, "Strategics for Leveraging Master Brands", Marketing Research, September 1992, p. 32-43.

53. P.M. Hcrr, P.H. Farquhar. R.H. Fazio, "Impact of Dominance and Rclatcdness on Brand Extensions", Journal of Consumer Psychology, February 1996, p. 135—159.

54. Peter H. Farquhar, Julia Y. Han, Paul M. Hcrr, Yuji Ijiri, "Strategics for Leveraging Master Brands". Marketing Research, .September 1992, p. 32-43.

55. Shcri Bridges, Kevin Uinc Keller, Sanjay Sood, "Explanatory Links and the Perceived Fit of Brand Extensions: The Role of Dominant Parent Brand Associations and Communication Strategies", Journalof Advertisings April 2000, p. 1—1 J,

56. Ibid.

57. Frank Kardcs, Chris Allen, "Perceived Variability and Inferences about Brand Extensions", in R.H. Holman, M.R. Solomon (eds.), Advances in Consumer Research (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1990), p. 392-398.

58. См. также статью Sandy D. Jap, "An Examination of the Effects of Multiple Brand Extensions on the Brand Concept", in R.H. Holman, M.R. Solomon (eds.), Advances in Consumer Research (Provo, UT: Association lor Consumer Research, 1993), p. 607-611.

59. JohnM. Murphy. Brand Strategy "SGW York: Prentice-Hall, 1990).

60. Peter Dacin, Daniel C. Smith, "The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 229—242. См. также статью David Boush, Barbara Lokcn, "A Process Tracing Study of Brand Extension Evaluations", Journal of Marketing Research, February 1991, p. 16-28; Niraj Dawar, " Extensions of Broad Brands: The Role of Retrieval in Evaluations of Fit", Journal of Consumer Psychology, February 1996, p. 189-207.

61. Deborah RocddcrJohn, Barbara Loken, "Diluting Brand Beliefs; When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?", Journal of Marketing, Summer !993, p. 71.

62. Jean B. Romeo, "The Effect of Negative Information on the Evaluation of Brand Extensions and the Family Brand", in R.H. Holman, M.R. Solomon (eds.), Advances in Consumer Research (Provo, UT; Association for Consumer Research, 1990), p. 399-406.

63. Исследованию вертикальных расширений посвящены работы Carol М. Мо-tely, Srinivas К. Ruddy, "Moving Up or Down: An Investigation of Repositioning

576 Глаза 12

Strategics". Рабочие материалы 93-363 (University of Georgia. Athens. (993); Carol M. Motcly, "Vertical Extensions: Strategics for Changing Brand Prestige", Рабочие материалы (University of Georgia, Athens, 1993).

64. Joshua Levine, "Pride Gocth Before a Fall", Forbes, May 29, I9S9, p. 306.

65. Peter H. Farquhar, Julia Y. Han, Paul M. Herr. Ytiji Ijiri, "Strategies for Leveraging Master Brands", Marketing Research, September 1992, p. 32-43.

66. Lon Bongiorno, "How Tiffany's Took the Tarnish Off", Business Week, August 26, 1996. p. 67-69.

67. A. Knmany, S. Sood. S. Bridges, "The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretched. Journal of Marketing, January 1999. p. 88-10!

68. Shcn Bridges, Kevin Lane Keller, Sanjay Sood. "Explanatory Links and the Perceived Fit of Brand Extensions: The Role of Dominant Parent Brand Associations and Communication Sir;ucg\e^\ Journal of Advertising, April 2000. p. 1—1 1.

69. V.R. Lane, "The Impact of Ad Repetition and Ad Content on Consumer Perceptions of 'hicongrucnt Extensions". Journal ofMarketing. April 2000. p. 80-91.

70. Kevin Lane Keller. Sanjay Sood. "The Effects of Product Experience and Branding Strategies on Brand Evaluations", Рабочие материалы (University of California, Los Angeles, 2000).

71. L. Buchanan, C.J. Simmons, B.A. Bickart, "Brand Equity Dilution: Retailer Display and Context Brand Effects", Journal of Marketing Research, August 1999. p. 345-355.

72. John A. Qucfcli, David Kenny, "Extend Profits, Not Product Lines", Harvard Business Review, September-October 1994, p. 153-160. См. также комментарий к этой статье н работе "The Logic of Line Extensions", Harvard Business Review, November-December 1994, p. 53-62.

73. Srinivas K. Rcddy, Susan L. Holak, Sbodh Bhat, "To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions", Journal of Marketing Research, May 1994. p. 243-262. Обсуждение ряда концепций приводится в статье Kalpesh Kaushik Dcsai, Wayne D. Hoycr, "Line Extcnsions:A Categorization and an Information Processing Perspective", in R.H. Holman, M.R. Solomon (cds.), Advances in Consumer Research (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1993), p. 599-606.

Расширения торговых марок и выбор их названий 577