<<
>>

Резюме

Согласно цепочке создания ценности марки, источники ее капитала возникаютв сознании потребителей. В целом, определение источников капитала требует понимать мнения и ощущения потребителей от разных марок, а также особенностей их покупки и использования.
Особое внимание следует уделять изучению осведомленности и имиджа марок, так как они формируют восприятие потребителей, лежащее в основе кап итада брэнда.

В этой главе описаны различные способы определения системы знаний потребителей о марке. Качественные методы исследования представлены как средство выявления возможных ассоциаций марки, их силы, приятности и уникальности. Применение количественных методов уместно, если необходимо точно оценить широту и глубину осведомленности о марке. Сравнение этих двух методов исследования показывает, что применение качественных методов не предусматривает четкого следования определенной процедуре. Исследователи действуют по обстоятельствам и задают самые разные подходящие вопросы. Гибкость позволяет лучше понять значение марок и товаров для потребителей. Однако, чтобы получить более точную информацию, как правило, используются количественные методы шкалирования.

Различныстипы показателей, обсуждавшихся в этой главе, представлены в табл. 9.6.

438 Глава 9

Таблица 9.6. Перечень качественных и количественных показателей Качественные методы исследования

СвоАодо*

Про««ти»н»(в ММЯНМ Соргир-л<- фссг*ф«Л Заполним* ра«« рисунков СОЧИНОР'-С иСЮвий Соаалний о№иы погизоиятеш» Pol)О0Ml' nt ры Методу мнблюаомнл

Количественные методы исследования

Осв«д0мле**ост* о торговой мари

Прямые и госкмо-е пооза'е^н узч»гае»*ос»«» ло«и

Определенна у>чисмости трене тицц^ м 6н НИ» Имид» юргоаом марай

Применение 04эвернуп« встросо» / пиал дл* «зучси-ч <&.«»г-*« атрибуте* * пмммущес»! Сипа

Притмовп*

Уникальное ч>

Овин 1 о очОм-« » ?•iw.a'ftOiMB

И 'J уч о » но '1 р и nc i>«и ос i и noi реби i Е пен

И иго не ч в юс т ь погудок

Деотогыюсиготвсбтслей

Вопросы для обсуждения

1. Выберите какую-то марку. Попытайтесь выявить источники ее капитала, воспользовавшись проективными методиками. Какие ме-оды оказались самыми эффективными? Почему?

2. Выберите категорию товаров. Можете ли вы описать личность ведуших марок с использованием методологии Дж. Аакср?

3. Выберите какую-либо марку. Как лучше всего изучить структуры знаний потрсоитслей о ней? Как бы вы использовали количественные пикздагсли?

4. Представьте себе, что "личность" какой-то марки — это реальный человек. Как бы вы строили отношения с ним? Попадают ли они в одну из категорий С. Фурнье, описанных врубрикс "Особые проблемы брэндинга"?

Оценка источников капитала марки 439

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Резюме:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  2. Постоянно обновляйте свое резюме
  3. РЕЗЮМЕ
  4. Резюме стратегического рыночного управления
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. Резюме
  9. Резюме
  10. Резюме
  11. Резюме
  12. Резюме
  13. Резюме
  14. Резюме
  15. Резюме