<<
>>

Резюме

Цепочка создания ценности торговой марки позволяет проводить мониторинг формирования марки для определения финансовой эффективности маркетинговых расходов. Эта концепция построена на следующих предпосылках.
Основным считается положение о том, что все источники капитала марки формируются в сознании конечных потребителей, усваивающих ее ценности. Поэтому создание марки начинается с инвестирования в маркетинговые программы, оказывающие воздействие на существующих или потенциальных потребителей. К этой категории относятся любые инвестиции в процесс создания ценности.

Маркетинговая деятельность, в свою очередь, формирует представление потребителей о марке; она определяет, что потребители знают о марке и как они относятся к ней. От отношения отдельных потребителей зависит количество и время покупок, цены и т.д. Отношение потребителей включает в себя всю информацию о марке, которая хранится в сознании потребителей: мысли, впечатления, образы» убеждения и др. В соответствии с моделью ПКТМ ключевыми характеристиками отношения потребителей считаются: осведомленность о марке, ассоциации марки, отношение к марке, приверженность к марке, отношение к ней.

Отношение потребителей определяет их поведение на рынке, которое в свою очередь влияет на шесть аспектов функционирования марки, т.е. на ценовую надбавку, ценовую эласгичность спроса, рыночную долю, расширение марки, структуру расходов и прибыльность. Субъекты финансового рынка делают свои выводы, исходя из текущей и прогнозной информации. Их решения способны оказать значительное влияние на финансовые показатели стоимости торговой марки. Среди особо важных показателей выделяются цена акций, соотношение цены и дохода,

общий уровень рыночной капитализации фирмы.

Кроме того, модель дает возможность проанализировать влияние о>акторов, влияющих на формирование ценности при переходе с одного этапа создания ценности на другой.

На разных этапах создания ценности действуют три группы факторов — программные, потребительские и рыночные.

Под системой измерения капитала марки понимается совокупность исследовательских процедур, обеспечивающая маркетологов оперативной, своевременной и

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 403

точной информацией о марках, необходимой для принятия тактических и стратегических реигений. Внедрение такой системы предполагает организацию мониторинга марки и создание системы измерения капитала марки.

Результаты аудита марки используются для определения стратегического направления сс развития (см. рубрику "Особые проблемы брэндинга" в конце главы 3), На их основе проводится стратегический анализ дли создания маркетинговой программы, нацеленной на повышение капитала торговой марки о долгосрочной перспективе. По результатам аудита выделяются количественные показатели, применяемые при мониторинге марки. Мониторингом марки называется система регулярного сбора информации о поведении потребителей. При мониторинге пользуются количественными показателями, отражающими состояние марки и эффективность маркетинговых программ. С его помощью получают ценные сведения о краткосрочной эффективности маркетинговых программ и действий, чтобы оперативно реагировать но изменение обстановки. Аудит марки призван установить, чем она была раньше, а мониторинг определяет сс современное состояние и выясняет, ока-зыиают ли маркетинговые программы желаемое воздействие.

Создание системы упранденин капиталом торговой марки проходит в три этапа. Сначала представления компании о капитале марки нужно изложить в документе, называемом хартией капитала марки. Этот документ выполняет ряд функций. Во-первых, он отражает политику компании по формированию и поддержанию капитала марки. Во-вторых, в нем приводятся результаты аудита, мониторинга марки и других измерений. В-третьих, в нем кратко излагаются рекомендации по поводу стратегии и тактики брэндинга. Кроме того, документ содержит основные принципы брэ-шинга.

Хартию капитала марки надо ежегодно обновлять, указывая на новые возможности и риски, чтобы полностью отразить информацию, собранную в ходе инвентаризации и исследования марки.

На втором этапе организации системы управления капиталом торговой марки происходит обобщение результатов мониторинга и прочих показателей эффективности марки для подготовки регулярных отчетов по капиталу марки с обобщенными результатами мониторинга и другими соответствующими показателями. Отчет по капиталу марки регулярно предоставляется руководству компании, и он должен наглядно демонстрировать, что происходит, и анализ причин происходящего.

Чтобы обеспечить централизованную координацию формирования капитала марки на третьем этапе, нужно назначить менеджеров, ответственных за стратегическое управление маркой или ее капиталом. Они контролируют выполнение хартии капитала марки и подготовку отчетов о ней. Такой контроль гарантирует, что производственная и маркетинговая деятельность многих подразделений будет а наибольшей степени соответствовать духу хартии и положениям отчетов. Контроль способствует максимизации капитала марки в долгосрочной перспективе.

В ланной главе описан лишь один из возможных подходов к организации исследований и управления. Корпорации иногда применяют иные исследовательские и административные процедуры, руководствуясь теми же теоретическими положениями. Например, агентство Ogihy & Mather применяет другой подход для организации исследований и управления марками (врезка "Коротко о торговой марке"). Он тоже основан на концепции ПКТМ.

404 Глава 8

КОРОТКО О торговой МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Резюме:

  1. Резюме
  2. Резюме
  3. Резюме
  4. Резюме взглядов на процесс
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме взглядов на мотивацию
  8. Резюме взглядов на рост и развитие
  9. Резюме
  10. 23.5.2. Цели и задачи предпринимательской сделки. Резюме
  11. Резюме
  12. Резюме
  13. Резюме
  14. Резюме
  15. Резюме стратегического рыночного управления
  16. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  17. Резюме стратегического рыночного управления
  18. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  19. Постоянно обновляйте свое резюме