Резюме

Маркетинговая деятельность, в свою очередь, формирует представление потребителей о марке; она определяет, что потребители знают о марке и как они относятся к ней. От отношения отдельных потребителей зависит количество и время покупок, цены и т.д. Отношение потребителей включает в себя всю информацию о марке, которая хранится в сознании потребителей: мысли, впечатления, образы» убеждения и др. В соответствии с моделью ПКТМ ключевыми характеристиками отношения потребителей считаются: осведомленность о марке, ассоциации марки, отношение к марке, приверженность к марке, отношение к ней.

Отношение потребителей определяет их поведение на рынке, которое в свою очередь влияет на шесть аспектов функционирования марки, т.е. на ценовую надбавку, ценовую эласгичность спроса, рыночную долю, расширение марки, структуру расходов и прибыльность. Субъекты финансового рынка делают свои выводы, исходя из текущей и прогнозной информации. Их решения способны оказать значительное влияние на финансовые показатели стоимости торговой марки. Среди особо важных показателей выделяются цена акций, соотношение цены и дохода,

общий уровень рыночной капитализации фирмы.

Кроме того, модель дает возможность проанализировать влияние о>акторов, влияющих на формирование ценности при переходе с одного этапа создания ценности на другой.

Под системой измерения капитала марки понимается совокупность исследовательских процедур, обеспечивающая маркетологов оперативной, своевременной и

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 403

точной информацией о марках, необходимой для принятия тактических и стратегических реигений. Внедрение такой системы предполагает организацию мониторинга марки и создание системы измерения капитала марки.

Результаты аудита марки используются для определения стратегического направления сс развития (см. рубрику "Особые проблемы брэндинга" в конце главы 3), На их основе проводится стратегический анализ дли создания маркетинговой программы, нацеленной на повышение капитала торговой марки о долгосрочной перспективе. По результатам аудита выделяются количественные показатели, применяемые при мониторинге марки. Мониторингом марки называется система регулярного сбора информации о поведении потребителей. При мониторинге пользуются количественными показателями, отражающими состояние марки и эффективность маркетинговых программ. С его помощью получают ценные сведения о краткосрочной эффективности маркетинговых программ и действий, чтобы оперативно реагировать но изменение обстановки. Аудит марки призван установить, чем она была раньше, а мониторинг определяет сс современное состояние и выясняет, ока-зыиают ли маркетинговые программы желаемое воздействие.

Создание системы упранденин капиталом торговой марки проходит в три этапа. Сначала представления компании о капитале марки нужно изложить в документе, называемом хартией капитала марки. Этот документ выполняет ряд функций. Во-первых, он отражает политику компании по формированию и поддержанию капитала марки. Во-вторых, в нем приводятся результаты аудита, мониторинга марки и других измерений. В-третьих, в нем кратко излагаются рекомендации по поводу стратегии и тактики брэндинга. Кроме того, документ содержит основные принципы брэ-шинга.

На втором этапе организации системы управления капиталом торговой марки происходит обобщение результатов мониторинга и прочих показателей эффективности марки для подготовки регулярных отчетов по капиталу марки с обобщенными результатами мониторинга и другими соответствующими показателями. Отчет по капиталу марки регулярно предоставляется руководству компании, и он должен наглядно демонстрировать, что происходит, и анализ причин происходящего.

Чтобы обеспечить централизованную координацию формирования капитала марки на третьем этапе, нужно назначить менеджеров, ответственных за стратегическое управление маркой или ее капиталом. Они контролируют выполнение хартии капитала марки и подготовку отчетов о ней. Такой контроль гарантирует, что производственная и маркетинговая деятельность многих подразделений будет а наибольшей степени соответствовать духу хартии и положениям отчетов. Контроль способствует максимизации капитала марки в долгосрочной перспективе.

В ланной главе описан лишь один из возможных подходов к организации исследований и управления. Корпорации иногда применяют иные исследовательские и административные процедуры, руководствуясь теми же теоретическими положениями. Например, агентство Ogihy & Mather применяет другой подход для организации исследований и управления марками (врезка "Коротко о торговой марке"). Он тоже основан на концепции ПКТМ.

404 Глава 8

КОРОТКО О торговой МАРКЕ