<<
>>

Резюме

В этой главе рассматривались возможности использования разнообразных объектов для создания вторичных ассоциаций. Связывая марку с объектами, обладающими собственными ассоциациями, маркетологи создают ощущение, что у марки и у объекта есть какие-то общие характеристики или признаки.
Следовательно, помимо использования особенностей товара и брэнда, создания маркетинговой программы, капитал марки можно сформировать, интегрируя его из других источников Созданные таким образом вторичные ассоциации чрезвычайно важны, если марка испытывает нехватку собственных ассоциаций. Вторичные ассоциации особенно ценны для позиционирования марки, если они способствуют созданию точек паритета или созданию уникальных ассоциаций и точек дифференциации.

В главе рассматривались восемь разновидностей объектов, которые служат источниками вторичных ассоциаций для формирования капитала марки: компания-производитель, страна происхождения; розничные торговцы или другие участники канала распределения; другие марки, включая марки ингредиентов, лицензированные персонажи; известные личности; события, другие источники ассоциаций. Вообще говоря, степень использования объекта как источника капитала марки зависит от осведомленности потребителя о нем, а также от возможностей переноса его ассоциаций на марку. Стедуст отмстить, что абстрактные ассоциации доверия или различных аспектов отношения к марке намного легче переносятся, чем ассоциации конкретных атрибутов или преимуществ. Однако связывание марки с объектом бывает рискованным. Во-первых, производитель теряет контроль над маркой. Во-вторых, нет уверенности, что будут интегрированы только нужные вторичные ассоциации.

Вопросы для обсуждения

1. Компания Boeing производит несколько типов самолетов, предназначенных для коммерческих авиаперевозок, в частности модели Boeing 727,747,757 и в последнее время Boemg 777. Компании Boeing считается одним из крупнейших мировых производителей самолетов. Она конкурирует с такими фирмами, как McDonnel Douglas, Airbus и Fokker, Может ли Boeing применить стратегию брэндинга ингредиентов и как? Какие преимущества и недостатки предполагаемой стратегии?

2. Джерри Райе, один из ведущих игроков команды San Francisco 49ers, выигравшей первенство Национальной лиги американского футбола, сетовал на отсутствие предложений участвовать в рекламе пглдукции компаний. Примерно так же думают чемпионы и призеры Олимпийских Игр. Как вы ептзетили бы на подобные жалобы спортсменов сточки зрения стратегии использования торговых марок?

3. Подумайте, какой имидж имеет ваша страна среди потребителей других стран? Есть ли у вас какие-либо торговые марки или товары, пользующиеся повышенным спросом на мировых рынках?

3S8 Глава 7

4. Имидж каких розничных торговых посредников вам нравится больше всего9 Какие марки они продают? Влияют ли продаваемые брэнды на капитал марки посредника? Каким образом имидж посредника влияет на имидж марок?

5. Выберите какую-либо торговую марку. Определите, в какой степени она использует вторичные ассоциации. Продумайте предложения по более эффективной интеграции вторичных ассоциаций?

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Резюме:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  2. Постоянно обновляйте свое резюме
  3. РЕЗЮМЕ
  4. Резюме стратегического рыночного управления
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. Резюме
  9. Резюме
  10. Резюме
  11. Резюме
  12. Резюме