Резюме

В заключение можно сделать два важных вывода. Во-первых, все средства коммуникаций следует оценивать по их способности влиять на ПКТМ. В частности, концепция ПКТМ определяет основные принципы оценки влияния средств коммуникаций. Нужно изучить возможности всех средств воздействовать на осведомленность потребителей о марке, создавать, поддерживать или усиливать благоприятные и уникальные ассоциации. Преимущества и недостатки средств коммуникаций обуславливают специфику их применения для достижения различных целей. Таким образом, важно использовать некий комплекс, совокупность различных коммуникаций, каждая из которых играет определенную роль в формировании или поддержании капитала.

Во-вторых, программу маркетинговых коммуникаций нужно составить так, чтобы целое оказалось больше суммы его составных частей; координировать действие коммуникаций так, чтобы влияние любого из элементов усиливалось действием других. Должна быть четкая взаимосвязь, обеспечивающая взаимодействие элементов системы, необходимое для создания положительного имиджа. Например, маркетологи часто заимствуют визуальную или вербальную информацию из одного коммуникационного элемента и используют в другом. Так они укрепляют логическую связь между передаваемыми данными, в частности в виде напоминаний.

В этой главе мы пытаемся убедить рекламодателей в необходимости стратегической оценки средств маркетинговых коммуникаций, чтобы выявить потенциальный вклад каждого из них в формирование капитала марки и приводим конкретные истоды и рекомендации. Табл. 6.9 отражает представления автора о разработке, реализации и интерпретации коммуникационных стратегий.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 321

Таблица 6.9. Рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций

Используйте аналитический подход Моделируйте поведение потребителей и следуйте продуманной гроцедусе принятий управ пе нчесоч реш емий

Проявляйте /юбопыгство Проводите разнообразные исследования, чтобы лучше помять потребителей, постоянно ищите эффективнее способы создания дополни тельной ценности

Не распыляйтесь В первую очередь сдадите так, чтобы ваше обращение было должным образом воспринято на цегевых рь н <а> используйте комплексны* подход Укрепляйте ваш* обращение с помощью продуманной системы маркетинговых коммуникаций и их носителей, вза^мссвязь между которыми очевидна

Импровизируй-а Постарайтесь найж нестандартные и интересные способы передачи обращения потребителям Например, придумай re чю-нибудь оригинальное при стимулировании сбыта, найдите уммальиое место для размещение рекламы В первую середь думайте, как создав сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с торговой маркой

будьте набяосетйльны НвоПсщайге за деятельность*) конкурепоа, поведением потребителей, участников канала и служащих

Будьте терпе/мш Анализируйте эффективность маркетинговых коммуникаций из протяжении длительного времени, чтобы знать, как содействовать формированпо и управлению маркой

Будьте реелисшчны.

Вопросы для обсуждения

1. Выберите марку и соберите вес сведения о ней и ее маркетинговым коммуникациям. Выскажите свое мнение по поводу эффективности их координации. Удалось ли участникам рынка использовать сильные стороны рекламных носителей и компенсировать их недостатки? Видят ли потребители связь между различными элементами коммуникационной программы?

2. Какова, на ваш взгляд, роль Internet в формировании марок? Обоснуйте точку зрения на примерах Web-сайтов крупных брэндов.

3. Возьмите один из последних номеров какого-нибудь популярного журнала и определите лучшее и худшее рекламное объявление, исходя из критериев, описан н ы х в этой главе.

4. Найдите несколько купонов с правом на скидку. Подумайте о том, оказывают л и они какое-то влияние на капитал марки, если оказывают, то какое? Приведите примеры позитивного и негативного влияния стимулирования сбыта.

5. Выберите какое-нибудь событие и назовите его спонсоров. Каким образом спонсорство помогает им сформировать капитал марки? Связано ли спонсорство с какими-то другими маркетинговыми коммуникациями?