<<
>>

Резюме

Согласно определению, приведенному в главе I, элементами торговой марки называются ее отдельные компоненты, которые позволяют ее выделить среди других марок. Владельцы марок стараются обеспечить их правовую защиту с помощью товарных знаков Основными элементами считаются названия, Internet-адреса, логотипы, символы, персонажи, слоганы, музыкальные мотивы, упаковки, надписи.

Их следует применять таким образом, чтобы они не только повышали осведомленность о марке, но и способствовали формированию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

Существует шесть критериев выбора и разработки элементов. Во-первых, они должны хорошо запоминаться, чтобы их легко вспоминали и узнавали Во-шорых, они должны быть адекватными значению марки для потребителе», т.е. нести в себе информацию о категории товаров и/или конкретных атрибутах и преимуществах марки. Элементы не только указывают тип товара, но и отражают "личность" брэнда, представления о пользователе или использовании либо чувственное восприятие В-третьих, иногда элементы марки мало связаны с товаром, зато нравятся потребителям. В-четвертых, они должны быть универсальными, т.е. пригодными для использования в той же или иной категории, особенно при линейных или категориальных расширениях, а также в разных странах и на разных сегментах рынка. В-пятых, они должны быть адаптируемыми и гибкими, чтобы впоследствии их можно было изменить. Наконец, в-шестых, следует учитывать возможность регистрации и иных форм сильной правовой и конкурентной защиты. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", кратко описываются основные проблемы правовой защиты брэндов.

Кроме того, в этой главе проанализированы все элементы марки. Поскольку каждому из них присущи свои собственные сильные и слабые стороны, очень важно найти их оптимальное сочетание, максимизирующее совокупный вклад в формирование капитала В основе создаваемой системы элементов лежит их общее значение.

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Резюме:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  2. Постоянно обновляйте свое резюме
  3. РЕЗЮМЕ
  4. Резюме стратегического рыночного управления
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. Резюме
  9. Резюме
  10. Резюме
  11. Резюме
  12. Резюме
  13. Резюме
  14. Резюме
  15. Резюме
  16. Резюме
  17. Резюме
  18. Резюме