Резюме

Согласно определению, приведенному в главе I, элементами торговой марки называются ее отдельные компоненты, которые позволяют ее выделить среди других марок. Владельцы марок стараются обеспечить их правовую защиту с помощью товарных знаков Основными элементами считаются названия, Internet-адреса, логотипы, символы, персонажи, слоганы, музыкальные мотивы, упаковки, надписи.

Их следует применять таким образом, чтобы они не только повышали осведомленность о марке, но и способствовали формированию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

Существует шесть критериев выбора и разработки элементов.

Во-первых, они должны хорошо запоминаться, чтобы их легко вспоминали и узнавали Во-шорых, они должны быть адекватными значению марки для потребителе», т.е. нести в себе информацию о категории товаров и/или конкретных атрибутах и преимуществах марки. Элементы не только указывают тип товара, но и отражают "личность" брэнда, представления о пользователе или использовании либо чувственное восприятие В-третьих, иногда элементы марки мало связаны с товаром, зато нравятся потребителям. В-четвертых, они должны быть универсальными, т.е. пригодными для использования в той же или иной категории, особенно при линейных или категориальных расширениях, а также в разных странах и на разных сегментах рынка. В-пятых, они должны быть адаптируемыми и гибкими, чтобы впоследствии их можно было изменить. Наконец, в-шестых, следует учитывать возможность регистрации и иных форм сильной правовой и конкурентной защиты. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", кратко описываются основные проблемы правовой защиты брэндов.

Кроме того, в этой главе проанализированы все элементы марки. Поскольку каждому из них присущи свои собственные сильные и слабые стороны, очень важно найти их оптимальное сочетание, максимизирующее совокупный вклад в формирование капитала В основе создаваемой системы элементов лежит их общее значение.

<< | >>

↑

Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Резюме:

- Бизнес, предпринимательство - Военное дело - Гуманитарные науки - Исторические науки - Маркетинг, реклама и торговля - Медицина - Менеджмент - Политология - Психологические дисциплины - Социология - Экологические дисциплины - Экономические науки - Юридические науки -