Резюме

Поэиционирование и ценности торговой марки 155

та. Точки дифференциации - это тс атрибуты или преимущества марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брэндов. Определение сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций основано на критериях привлекательности и реальности. Анализ указанных критериев позволяет определить объемы продаж и издержки при избранном позиционировании. Точки паритета — это ассоциации, характерные для нескольких или определенного круга брэндов. Они не всегда уникальны и делятся на два вида — категориальные и конкурентные. Под первыми понимаются ассоциации, которые, по мнению потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Конкурентные ТП предназначены для нейтрализации точек дифференциации конкурентов. Выбор этих четырех составляющих определяет позиционирование марок и желаемые структуры знаний.

Для позиционирования лучше иметь широкие представления о потребительском восприятии, особенно при позиционировании более зрелых марок, участвующих в нескольких категориях. Под ключевыми ценностями торговой марки понимается совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять се важных аспектов или измерений. Иногда они определяют позиционирование, так как связаны с точками паритета и дифференциации. Код торговой марки — это словесное выражение се "души и сердца".

Применение концепций, рассмотренных в этой главе, позволяет значительно повысить эффективность позиционирования. В конце этой главы, в рубрике "Особые проблемы брэндинга", описываются основы анализа позиционирования и определения имиджа марки [25]. Под аудитом торговой марки понимается последовательное исследование потребителей для изучения сс состояния, выяснения источников се капитала и путей его накопления и интеграции. Аудит требует понимания двойственной природы источников сс капитала. С одной стороны, он формируется фирмой. Поэтому следует проанализировать, какие товары и услуги предлагаются потребителям и как их продвигают на рынок. С другой стороны, он существует в сознании потребителей. Поэтому необходимо глубоко "влезть им в души" и уловить их восприятия и убеждения, чтобы раскрыть реальное значение марок и товаров.

Виды источников капитала марки определяют способы аудита. При аудите применяют инвентаризацию и исследование торговой марки. Целью инвентаризации считается обеспечение полной и свежей информацией о продвижении и брэн-динге товаров или услуг. При описании положения каждого товара или услуги нужно проанализировать влияние элементов марки и поддерживающей маркетинговой программы. Исследование торговой марки — это изучение мнений и впечатлений потребителей для выявления источников ее капитала.

После определения стратегии позиционирования создаются ассоциации. Главы 4—7 в части III данного учебника посвящены описанию важных вопросов маркетингового комплекса, учитываемых при разработке маркетинговых программ. Во врезке "Коротко о торговой марке" рассказывается о позиционировании марки Jeep.

156 Глава 3

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Позиционирование нового товара Jeep

первый Jeep был раэрабстаи на основе военной машины, что не чело не отразиться на дизайне этого зе-тоисбиля.

для расширения базы потребителей Jeep разработала модель Liberty, способную не только пройти риЫсоп, но и удовлетворить потребности женщин и молодых потребителей. 8 модели сочетается функциональность и комфорт. Передняя подвеска облегчает движение Liberty по дороге, у него более изящный корпус и более элегантный дизайн, чем у модели Cherokee. Кроме того, он дешевле.

В рекламе делали акцен- на его удобстве для поездок по городу. Возможностям вождения по 6еэдох>-до уделяли второстепенное внимание. В целом, маркетологи старались подчеркнуть пригодность недели для любых обстоятельств. Uoerty стал настоящим хитэм для потребителей. В июле 2001 года обьем продаж автомобиля вырос на 24%.

jeep придумала Liberty для предотвращения опока тех потребителей, которым просто нужна больиая шина для поезде* пс городу. Однако специалисты выражали беспокойство, опасаясь искажения имиджа Jeep в глазах любителей внедорожных автомобилей. Кто-то даже назвал ее "смертельным ударом по имиджу Jeep". И асе же Jeep не только привлекла новых потребителей и увеличила долю рынка, но и выпустила другие домашние или универсальные модели.

точитм. Jeffrey Ва', The Softer Side oi Jeep", Wail Street Jwna), April 24, 2001; Jonathan Walsh, "Drive Buys; 2002 .eep Uberty". WaS Slreef Journal, June 22,20O1; "Wrap: Crirysley Ju*y Sa'es Down 3**. Jeep Liberty Sales up", Oow Jones New Senice. Augutt 1,2001.

Вопросы для обсуждения

1. Примените рассмотренную модель категоризации к какой-либо категории продуктов (кроме напитков). Как потребители выбирают вид товара и конкретную марку? Опишите логику их мышления и дайте рекомендации по позиционированию и управлению капиталом.

2. Выберите марку. Охарактеризуйте широту и глубину осведомленности.

3. Выберите какую-либо категорию продуктов с двумя ведущими марками. Оцените позиционирование каждой из них. Укажите целевой рынок для каждой из этих марок. Каковы их главные точки дифференциации и точки паритета? Правильно ли они определили свое позиционирование? Как его улучшить?

4. Можете ли вы придумать другие атрибуты с негативной взаимосвязью и иные способы решения этой проблемы?

5. Подумайте о вашем любимом брэнде. Попробуйте предложить код, отражающий его позиционирование.

Позиционирование и ценности торговой марки 157