Резюме

Структуру знаний брэнда лучше всего объяснить с помощью модели памяти на основе ассоциативной сети, согласно которой память состоит из связанных ячеек. В них хранится информация, передающаяся по связующим звеньям, которые определяют силу ассоциативной связи между данными Знание состоит из осведомленности и имиджа торговой марки. Осведомленность о торговой марке означает устойчивость связей ячейки, хранящей информацию о марке, с другими ячейками. Она проявляется в способности погребиледей узнать или вспомнить марку ъ различных ситуациях. Она определяется узнаваемостью и легкостью припоминания торговой марки. Под глубиной осведомленности понимается наличие необходимых знаний, чтобы потребитель мог легко вспомнить марку. Иные марки легче узнать, чем вспомнить. Под широтой осведомленности пони

106 Глава 2

мается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки Имидж торговой марки определяется ее восприятием, выраженным в ассоциациях, содержащихся в памяти потребителя.

Существенный потребительский капитал марки накапливается при хорошей осведомленности и знакомстве потребителей с ней, после которого у них сложились сильные, благоприятные и уникальные ассоциации Иногда хорошая осведомленность предопределяет благосклонное отношение к марке, например, когда товар выбирают по интуиции, часто покупают известные брэнды В большинстве других случаев сила, приятность и уникальность ассоциаций играют решающую роль в формировании отношения потребителей и, следовательно, капитала марки

Создаваемые ассоциации выполняют две функции.

Согласно модели ПКТМ, сильная марка создается при последовательном соблюдении четы рех эта п о в.

• формирование индивидуальности,

• определение значения торговой марки;

• формирование отношения кторговой марке;

• форм ирован не пзоимоотмошен ий с маркой.

Особое внимание уделяется глубине и широте осведомленности, созданию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, формированию легко проявляемого положительного отношения к марке, интенсификации контактов потребителей и марки Пирамида марки состоит из шести блоков* характерные особенности брэнда, его функциональность, имидж, мнения потребителей, впечатления потребителей, контакты потребителей и марки.

При создании сильных брэндов маркетологи стараются обеспечить надежность всех блоков и соблюдают последовательность этапов Согласно модели ПКТМ, основная ценность марки создается на четвертом этапе, так как там формируются тесные отношения с потребителями Но остальные ключевые ценности необходимо создать раньше и обеспечить их соответствие нуждам и желаниям потрсбителсР, в частности следует тесно привязать потребителей к марке. Тогда они начнут взаимодействовать с ней и делиться своими впечатлениями с другими людьми. Воспитание лояльных и активных потребителей повышает возможные ценовые надбавки и эффективность маркетинговых программ.

Таким образом, основной постулат модели ПКТМ гласит, что сила марки зависи~от мнений, впечатлений и отношения потребителей. Чтобы воспитать лояльных потребителей, постоянно контактирующих с брэндом, нужно пробудить их интерес и вызвать эмоциональную реакцию.

Потребительский капитал торговой марки 107

Вопросы для обсуждения

1. Выберите торговую марку. Попытайтесь определить источники ее капитала. Оцените уровень осведомленности о ней, силу, приятность и уникальность ее ассоциаций.

2. Какими марками вы интересуетесь больше всего? Объясните, почему.

3. Вес ли торговые марки способны заинтересовать потребителей? Почему да или нет?

4. Выберите торговую марку. Оцените степень развития се капитала и полноту использования его преимуществ

5. Можете ли вы указать преимущества сильной марки? Назовите их.

Особые проблемы брэндинга

Отношение потребителей зависит от знания торговой марки. Например, покажите им товар и не указывайте торговую марку. Попросите высказать их мнение о товаре и его маркетинговом комплексе. Затем укажите торговую марку. Если мнение о товаре и марке отличается, то марка обладает потребительским капиталом. Характер отличий зависит от осведомленности и потребительской оценки маркетингового комплекса, приятности и уникальности ассоциаций. Сильная торговая марка позволяет увеличить прибыль и снизить затраты [41]. Например, Ян Льюис из Time-Life считает, что сильные марки улучшают финансовые показатели благодаря возможностям их развития, повышения устойчивости и величины прибыли. В первом случае речь идет о привлечении новых потребителей, конкурентоспособности, расширении и глобализации марки. Во втором случае речь идет о лояльности потребителей, повышении цен при низкой ценовой эластичности спроса, увеличении эффективности затрат на рекламу [42J.

Подробно рассмотрим преимущества высокой осведомленности и положительного имиджа.

УКРЕПЛЕНИЕ ПРИВЕРЖЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И УМЕНЬШЕНИЕМ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ И МАРКЕТИНГОВЫХ КРИЗИСОВ

Ученые доказали, что благоприятные ассоциации влияют на потребительские оценки товара, восприятие качества и уровень покупок {43].

Поэтому марки со значительным капиталом вызывают сильную приверженность потребителей. Например, как указывалось в главе 1, многие ведущие брэнды долго удерживали лидерство, несмотря на конкуренцию и значительные изменения потребительских вкусов и предпочтений. Невзирая ни на что, потребители продолжа

108 Глава 2

ли ценить их за реальные п выдуманные преимущества и отказывались переходить на другие. Благодаря высокой лояльности фирмы получали устойчивые доходы на протяжении многих лет. Исследователи доказали, что усиление приверженности потребителей увеличивает долю рынка (48).

Лояльность тесно связана с капитачом марки, однако сущность ее несколько иная. Лояльность выражается в поведении потребителей и определяется количеством повторных покупок. Повторные покупки не всегда объясняются явными предпочтениями Иногда марка легко доступна или продастся со скидкой либо человек привык покупать именно се. Сила привязанности проявляется, только если есть конкурирующий товар, который не уступает этой конкретной марке

Отмстим, что повторные покупки определенной марки считаются необходимой, но не самой существенной характеристикой ее настоящего приверженца. Он ценит брэнд не по интуиции или по привычке, а по убеждению. Такие призерженцы появляются у марок с сильным капиталом и имиджем Таким образом, лояльность к марке связана с капиталом марки, но не идентична ему

У марок с существенным капиталом есть положительный имидж, повышающий вероятность выживания в момент кризиса 149] Чтобы в этом убедиться, почитайте в конце главы 6 рубрику "Особые проблемы брэндинга", там рассказгно, как Johnson & Johnson спасала свое лекарство Tylenol. Несмотря на то, что его рыночная доля моментально упала с 37% до нуля, благодаря умелому кризисному управлению и использованию капитала марки УоУ смогла восстановить позиции своего товара.

Опыт J&J доказывает, что в случае кризиса нужно действовать оперативно и открыто.

ЛиВЫШЬНИЕ ЦЕНОВЫХ НАДЬАВОК

Положительный ПКТМ, как правило, позволяет установить надбавку к цене [51]. Потребители таких марок достаточно лояльны и слабо реагируют на повышение цен, зато хорошо воспринимают их понижение [52]. Поэтому лучшие брэнды завоевывают дилерство и получают значительно большую долю рынка, чем их конкуренты [53]. Их позиции трудно ослабить с помощью ценовой конкуренции [54].

Результаты опроса, проведенного фирмой InteUiquest, показывают, что потребители готовы переплачивать за известные брэнды [55]. Фирма изучала роль названия и цены марки при покупке компьютера для профессионального использования. Респондентам предлагали определить возможную сумму доплаты за покупку фирменного компьютера, указывая цену неизвестного компьютера. Дороже всех оценили компьютеры IBM, за которыми следовали компьютеры Compaq и Hewlett-Packard. Ряд брэндов обладает отрицательным капиталом марки, поскольку их оценили ниже, чем неизвестный компьютер! По-видимому, на рынке ПК важны не только технические характеристики, но и составляющие настоящего брэнда.

Потребительский капитал торговой марки 109

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МДРКЕ Снижение цены на сигареты Marlboro

2 апреля 1993 года компания Phi'ip Morns сделала короткое заявление которое произвело эффект разорвавшейся бомбы "Philip Mo.tis USA обьяеляет о решительных переменах в стратегии своего бизнеса, направленных на увеличение доли рынка и рост рентабельности Крайне высокая чувствгель-ность рынка к изменениям цен позволит нам их снизить и значительно увеличить спрос" Президент Уильям И Кзмпбелл объяснил ситуацию следуощим образом "Мы пришли к выводу что при длительном экономическим застое и пошатнувшемся доверии потребителей нам следует думать об увел^е нии доли рынка, а не о темпах роста прибыли Стремление получить прибыль любой ценой может по дорвать наши лидирующие позиции" Особое внимание уделялось четырем направлениям

Широкая программа мер по стимулированию сбыта в розничной торговле

Значительное повышение инвестиций и внимания х постоянной программе Marlboro Advenlure Team, лей ствующей с '992 года В рамках программы потребители меняют пустые пачки на бесплатные сигареты

Активизация борьбы за долю рынка дешевых сигарет с помощью раскрутки дешевого брэнда Basic Ко тя Philip Mans принадлежало 46% рынка престижных сигарет, доля их продукции на дисконтном рынке составляла лишь 19%

Резкое снижение цен на сигареты Marlboro для стимулирования сбыта, которое должно было привести к 40%-ному сокращению прибыли в самом рентабельном подразделении Philip Morns

Эти меры привлекли внимание маркетологов и финансистов Изменение стратегии основывалось на результатах исследования рынха проведенного в декабре 1992 года Исследование показало что снижение цены гачки сигарет на 40 центов приводило х повышению доли рынка на 4 пункта Реакция фэн-дового рынка на заявление Phi.ip Moms была незамедлительной к концу дня цена акций упала на 23%— с 64,12 до 49,37 долл Таким образом, всего за один день акционерный капитал компании уменьшился на 13 млрд долл • Цены акций других известных производителей популярных потребительских товаров тоже резко упали (например, Sara Lee, Kellogg, General Mills и Procter & Gamble) Индекс Доу-Джонса снизился на 68,63 пункта, из них 30 обусловлены падением курса акций Philip Moms Пожалуй, наибольшее потрясение испытала Coca-Cola, акционеры которой потеряли 5 млрд долл за несколько дней Руководство Coca-Cola сделало все возможное, чтобы объяснить финансовой общественности различия между ее маркетинговой ситуацией и ситуацией Phillip Morns Во врезке "Коротко о торговой марко" читатели ознакомятся с некоторыми из них

Решение Philip Moms о резком снижении цен было принято под влиянием нескольких ерзкторов Экономика слишком медленно преодолевала спад Поэтому розничные торговцы выпустили немало собственных брэндов дешевых сигарет, привлекавших все большее внимание потребителей и торговых посредников Сигареты Philip Morris курили и продавали меньше из-за существенных повышений цен Цены повышались два-три раза 9 год, причем их пр^р<хгг заметно (^ееосходил темпы инфляции Дешевые брэнды стоили на доллар дешевле и спрос на нихпостоянно повышался Позгомуони вытесняли Marlboro с рынка

Многие курильщики скова перешли на Marlboro, когда разница в уровне цен сократилась до 40 центов После понижения цен доля рынка Philip Morris возросла почти до 30%.

Чтобы обеспечить долговременный рост объемов продажи и повысить рентабельность марки Marlboro, Philip Morns начала реализацию новой постоянно действующей программы Marlboro Country Store (де

110 Глава 2

ревенский магазин) Программа предусматривала продажу ковбойских шляп, пряжек для поясов и других товаров для поклонников ковбоя Marfboro, а также пробный маркетинг коротких сигарет Express, рассчитанных на занятых и ограниченных в средствах потребителей Вернув утраченные позиции, компания начала медленно повышать цены Потребители почти не заметили повышение цены на 4 цента Новые маркетинговые программы предусматривали комплекс мер по стимулированию сбыта В рамках программы Marlboro Unlimited 2000 пар влюбленных выиграли по 1000 доля и пятидневное путешествие на Дикий Запад поездом, выкрашенным в цвета пачки Marlboro

такт LsutaZrr. TneSmokeOeaisalManbao BusinessWeek January31 1994 p 76-77

В то же премя многие фирмы хорошо усвоили, что потребители не будут покупать товар, если его цена не соответствует их представлениям о его ценности Лучшим примером служит опыт сигарет Marlboro, ведущей марки Philip Morns \56] Во врезке "Коротко о торговой марке" показано, как Philip Morris была вынуждена снизить цены, чтобы приблизить их к ценам дисконтных и магазинных торговых марок, постепенно отнявших значительную долю рынка Несмотря на краткосрочное падение рентабельности, понижение цен позволило Marlboro вернуть утраченную долю рынка и обеспечить долгосрочное развитие марки

Случай с Marlboro преподносит два важных урока Во-первых, нельзя злоупотреблять повышением цен на сильные марки Как оказалось, потребители считали, что можно переплатить 40 центов, а не доллар Маркетологи всего мира поняли опасность повышения цен без повышения ценности марки и осознали, что слишком дорогой брэнд вытесняется более дешевыми конкурентами В подобных случаях потребители чувствуют несоответствие между ценой и ценностью и переходят на более дешевые брэнды, вынуждая понижать цену.

Большинство популярных периодических изданий описывали случай с Marlboro как начало конца брэндов Но подобные выводы не имеют ничего общего с действительностью На самом же деле, на сцену выходят новые марки В частности, маркетологи создали капитал дисконтных марок на основе сильных ассоциаций с низкими ценами. В то же время грамотное управление традиционными марками обеспечивает лояльность и позволяет повышать цены при сохранении высокой прибыли. В главе 5 рассматривается влияние ценообразования и политики скидок на формирование капитала марки.

УСИЛЕНИЕ СОТРУДНИЧЕСТВА С КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОДДЕРЖКИ С ИХ СТОРОНЫ

Очень часто производители продают свою продукцию через оптовых и розничных торговых посредников, оказывающих как положительное, так и отрицательное влияние на марку. Если у нее положительный имидж, то посредники больше склонны поддерживать ее Они охотнее реагируют на желания потребителей, активно продвигают и продают брэнд [57] Предвосхищая повышение спроса, участники канала сбыта меньше склонны требовать дополнительной маркетинговой поддержки от производителей, охотно пополняют запасы и демонстрируют товар потребителям , предоставляют более выгодное место на торговых площадях [58].

Потребительский капитал торговой марки 111

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Прохладительные напитки - это вам не сигареты

Как уже упоминалось, после объявления Philip Morris о снижении цен на сигареты Marlboro акции компании Coca-Cola испытали настоящее потрясение! Их индекс упал с 45 3/8 до 38 пунктов, т.е. до самого низкого значения за последние два года Специалисты и инвесторы полагали, что экономические факторы одинаково влияют на потребление всех товаров массового спроса 21 апреля Coca-Cola организовала встречу с ведущими финансовыми аналитиками, чтобы рассеять неправильные представления о марке Тема презентации Coca-Cola носила название 'Прохладительные напитки - это вам не сигареты". Входе встречи руководство Coca-Cola подчеркнуло следующие моменты.

• Потребление прохладительных напитков в Соединенных Штатах Америки неуклонно увеличивается Потребление сигарет сокращается.

• Рознимая цена пачки сигарет Marlboro в период с 1980 по 1992год увеличилась более чем в три раза, оставляя конкурентам широкие возможности для маневра иенами и подрыва рыночных позицуй Marlboro. С другой стороны, средняя розничная цена продукции Coca-Cola на протяжении того же периода хтавалась неизменной.

• Основные производители сигарет продавали собственные брэнды и брэнды торговых посредников, подрывая сбыт собственной продукции. Американское подразделение Coca-Cola не продавало марки посредников.

• К 1992 году доля сигарет со скидкой в общем сбьеме продаж выросла с нуля до 30%. А доля брэндов посредников в общем объеме продаж прохладительных напитхов за 20 лет уменьшилась и составила лишь 8,7%.

• Более чем 80% прибыли Coca-Cola поступало из других стран, что существенно уменьшало влияние конкуренции сосгороны американских торговых посредников.

Демонстрация различий сыграла свою роль. 6 течение месяца индекс акций Coca-Cola повысился до 42 пунктов, т.е. почти вернулся к предкризисному значению,

4ero4mt Annuf М. Loui."Coca-Cola'sStock Rescue Operation", Son Francisco Chronicle, June l, 1993, p Ci

Торговые марки с положительным имиджем скорее получат поддержку посредников, чем другие. Поскольку большинство решений потребители принимают в магазинах, необходимо привлекать розничных торговцев к участию в маркетинговых программах. В главе 5 предлагаются эффективные пути работы с ними, позволяющие максимизировать капитал марки.

ПОВЫШЕНг'^ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Повышение осведомленности потребителей и создание положительного имиджа брэнда дает ряд преимуществ при проведении рекламных кампаний, в частности при создании каналов коммуникаций. Исследователи определили эти преимущества, изучая закономерности реакции потребителей на маркетинговый комплекс. В исследованиях применяются разные модели, например модели иерархии эффектов (hierarchy of effects models). Считается, что потребители поэтапно анализируют маркетинговые коммуникации. Сначала они подвергаются воздействию, затем обращают внимание на коммуникации, усваивают полученную информацию, изучают ее, запоминают, принимают решение и действуют.

О торговых марках со значительным капиталом у них уже сложились определенные представления, лежащие в основе ассоциаций. Ассоциации важны, поскольку

112 Глава 2

они побуждают потребителей постепенно изучать марку, последовательно проходя через различные стадии иерархии. Рассмотрим, например, влияние положительного имиджа на способность рекламы убеждать потребителей. Потребители знают марку, т.е. они осведомлены о ней. У них есть сильные, благоприятные и уникальные ассоциации. Когда они узнают о марке что-то новое, то проявляют любопытство. У заинтересованных потребителей формируются устойчивые положительные мнения, надолго определяющие их поведение.

Исследователи выявили следующие преимущества знакомых и любимых торговых марок:

• их популярность меньше зависит от рекламы конкурирующих товаров J 59J,

• они более пригодны для применения различных неординарных стратегий, например обращений к чувству юмора потребителей |60];

• потребители лучше воспринимают постоянное повторение рекламы [61J;

• интенсивная реклама напоминает о брэнде лояльным потребителям, делающим повторные закупки )62], четко выделяет информацию о брэнде и значительно повышает интерес потребителей [63].

При наличии сильных ассоциаций можно уменьшить частоту повторения рекламы и снизить затраты. Компания Anheuser-Biisch провела известное исследование интенсивности рекламы [64] и доказала, что, если марки достаточно сильны, слишком интенсивная реклама становится бесполезной [65].

Зная торговую марку, потребители чаще обращают внимание на меры по стимулированию сбыта, прямое обращение по почте или другие маркетинговые коммуникации и положительно реагируют на них, особенно если марки отличаются высоким качеством [66]. В главе 6 описаны подходы к разработке интегрированных программ маркетинговых коммуникаций, направленные на формирование и приумножение капитала марки.

ПОЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЛИЦЕНЗИРОВАНИЯ

Сильная торговая марка нередко обладает ассоциациями, желательными для других категорий товаров. Поэтому фирмы выдают другим компаниям лицензии на использование своего названия, эмблемы или какого-то другого элемента брэнда при продаже товаров. Наиболее популярными объектами лицензирования считаются персонажи компании Disney, имена таких дизайнеров и знаменитостей, как Марта Стюарт, Ральф Лорен и Томми Хилфигер.

Компании покупают лицензии, чтобы повысить спрос на товары, так как марка становится более популярной и приобретает новый имидж. Например, маркетологи провели исследование и установили, что за одинаковые кухонные наборы, произведенные по лицензии разных фирм, потребители готовы платить совсем разные цены [67].

За счет лицензирования владельцы торговых марок получают дополнительные доходы, новые возможности рекламы, се правовой защиты. В среднем они получают 5% от оптовой цены каждого лицензируемого продукта. Это чистая прибыль, так как не нужно тратить на производство или маркетинг. С помощью лицензирования повышают осведомленность потребителей и улучшают имидж марки. Увязка торговой марки с другими продуктами позволяет расширить возможности ее демонстра

Погребительский капитал торговой марки 113

ции потребителям, а также повысить силу, привлекательность и уникальность ассоциаций. Наконец, лицензирование обеспечивает правовую защиту марочных наименований, так как продажа лицензий ограничивает законные возможности их использования конкурентами.

Несмотря на прибыльность лицензирования с ним связан определенный риск. Если маркетологи стараются, чтобы брэнд видели повсюду, то они иногда применяют политику насыщения. Другими словами, выдают лицензии всем, кто заплатит Но в таком случае марка иногда надоедает потребителям Они не разбираются в мотивациях и тонкостях маркетинга товара и теряются или даже злятся, если уважаемая ими марка распространяется на совершенно непохожий товар. Более того, если окажется, что последний не подходит потребителям, имиджу марки иногда наносится немалый вред. В главе 7 более подробно рассматриваются все "за" и "против" лицензирования, а также его влияние на капитал марки

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ РАСШИРЕНИЯ МАРКИ

Под расширением торговой марки понимается использование существующего марочного наименования для вхождения на новый рынок. Есть два вида расширения. Линейное расширение (line extension) — это использование имени брэнда для расширения выпускаемых разновидностей аналогичных товаров (с новыми вариантами, добавками, размерами к т.д.). Например, Colgate выпустила множество разноцветных зубных паст (Winterfresh gel), паст с разными составляющими (Colgate Baking Soda). Категориальное расширение означает вступление на абсолютно новый рынок под старым марочным наименованием. Например, Swiss Army Brands производила ножи, но это были высококачественные и надежные ножи. Имилж производителя качественных товаров обусловил успешный выход на рынок наручных часов, а затем и солнцезащитных очков.

Положительный имидж облегчает выход на рынок новых товаров в рамках расширения марок. Расширение дает немало преимуществ. Оно позволяет применить существующие знания о материнской марке для повышения осведомленности о товаре и создания ассоциаций нового брэнда. Таким образом, расширения облегчают признание нового товара за счет следующих факторов:

• снижение риска, ощущаемого потребителями и дистрибьюторами;

• снижение затрат, связанных с формированием системы сбыта;

• повышение эффективности инвестиций в стимулирование сбыта и раскрутку нового птродукта;

• отсутствие затрат и рисков, связанных с разработкой новых марок;

• стандартизация упаковки и маркировки;

• создание необходимого потребителям разнообразия.

Помимо облегчения признания нового товара, расширения дают определенные преимущества как материнской марке, так и компании в целом, за счет обратной связи между дочерним и материнским брэндом. Расширения улучшают имидж материнского брэнда, повышая силу, приятность и уникальность его ассоциаций, а также доверие потребителей к компании. Потребители верят, что компания знает свое дело, ценят ее заботу об их интересах и симпатизируют ей. Расширения придают значению

114 Глава 2

марки корпоративный оттенок, поскольку, анализируя новые товары, потребители формируют свое мнение о бизнесе корпорации и се ключевых преимуществах. Наконец, расширения привлекают новых потребителей и увеличивают охват рынка.

Научные исследования подтвердили многие из этих предположений [68]. Исследователи доказали, что хорошо известные и уважаемые марки расширяются более эффективно и распространяются на больше товарных категорий. Также исследования доказали, что положительные ассоциации элементов пробуждают интерес потребителей даже при невысоком качестве брэнда [69].

Была доказана высокая эффективность расширений уже расширявшихся марок, поскольку у них сформировались ассоциации со многими товарными категориями [70] Уважение потребителей повышает эффективность маркетинговых программ расширения марок |71]. Маркетологи выявили эффект собственности. Владельцы товаров с брэндом лучше воспринимали линейные расширения [72]. И наконец, расширение известных марок с позитивным имиджем вызывает более сильную положительную реакцию фондового рынка (73]

В главе 12 мы познакомим читателей с концептуальной моделью оценки расширений и рекомендациями по максимизации их эффективности и положительного влияния на капитал марки.

Комментарии

1. Kevin Lane Keller, "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, January 1993, p. 1—29.

2. John R. Anderson, The Architecture of Cognition (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983); Robert S. Wyer, Jr., Thomas K. Srull, "Person Memory and Judgment", Psychological Review, January 1989, p. 58-83.

3. John R. Rossiter, Larry Percy, Advertising and Promotion Management (New York: McGraw-Hill, 1987).

4. H. Herzog, "Behavioral Science Concepts for Analyzing the Consumer", in Perry Bliss (cd.), Marketing and the Behavioral Sciences (Boston: AUyn and Bacon, 1963), p. 76-86; Joseph W. Newman, "New Insight, New Progress for Marketing", Harvard Business Review, November-December 1957, p. 95-102.

5. James R. Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice (Reading, MA: Addison-Wesley, 1979); John R. Rossiter, Larry Percy, Advertising and Promotion Management (New York: McGraw-Hill, 1987).

6. William Baker, J. Wesley Hutchinson, Danny Moore, Prakash Nedungadi, "Brand Familiarity and Advertising: Effects on the Evoked Set and Brand Preference", in Richard J. Lutz (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 13 (Prove, UT: Association for Consumer Research, 1986), p. 637-642; Prakash Nedungadi, "Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations", Journal of Consumer Research, December 1990, p. 263-276.

7. В частности, см. работы Henry L. Roediger, "Inhibition in Recall from Cuing with Recall Targets", Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Desember 1973, p. 644-657; Raymond S. Nickerson, "Retrieval Inhibition from Part-Set Cuing: A

Потребительский капитал торговой марки 115

Persisting Enigma in Memory Research", Memory and Cognition, November 1984, p. 531-552.

8. Обычно потребители лучше вспоминают родственные торговые марки определенной категории. См. Prakash Nedungadi, "Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations", Journal of Consumer Research, December 1990, p. 263-276.

9. Jacob Jacoby, George J. Syzabillo, Jacqeline Busato-Schach, "Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations". Journal of Consumer Research, March 1977, p. 209-216; Ted Rosclius. "Consumer Ranking of Risk Reduction Methods", Journalof Marketing, January 1977. p. 56-61.

10. James R. Bettmar., C. Whan Park, "Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis", Journal of Consumer Research, December 1980, p. 234-248; Wayne. D. H oyer, Steven P. Brown, "Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product", Journal of Consumer Research, September 1990, p. 141—148; C.W. Park, V. Parker Lessig, "Familiarity and Its Impact on Consumer Biases and Heuristics". Journal of Consumer Research, September 1981, p. 223-230.

11. Richard E. Petty, John T. Cacioppo, Communication and Persuasion (New York: Springer-Vcrlag, 1986).

12. Joseph W. Alba, J. Wesley Hutchinson, "Dimensions of Consumer Expertise", Journal of Consumer Research, March 1987, p. 411 -453.

13. David Aaker, "Positioning Your Brand", Business Horizons, May-June 1982, p. 56-62; AI Rics, Jack Trout, Positioning The Battle for Your Mind (New York, McGraw-Hill, 1979); Yoram Wind, Product Policy; Concepts, Methods, and Strategy (Reading, MA Addison-Wcslcy, 1982).

14. Deborah J. Maclnnis, KcntNakomoto, 11 FactorsThal Influence Consumers Evaluations of Brand Extensions", рабочие материалы, Karl Ellcr School of Management (University of Arizona, 1991): Mita Sujan, James R. Bettman, "The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers Brand and Category Perceptions: Some Insights from Schema Research", Journal of Marketing Research, November 1989, p.454-467.

15. James R. Bettman, Mita Sujan, "Effects of Framing on Evaluation of Comparable and Noncomparable AJternatives by Expert and Novice Consumers", Journal of Consumer Research, September 1987, p. 141—154; Michael D. Johnson, "Consumer Choice Strategies for Comparing Noncomparable Alternatives", Journal of Consumer Research, December 1984, p. 741-753; C. Whan Park, Daniel С Smith, "Product Level Choice: ATop-Down or Bottom-Up Process?", Journal of Consumer Research, December 1989, p. 289-299.

16. Joel B. Cohen, Kanul Basu, "Alternative Models of Categorization; Towards a Contingent Processing Framework", Journal of Consumer Research, March 1987, p. 455-472; Prakash Nedungadi, J.Wesley Hutchinson, "The Prototypicality of Brands: Relationships with Brand Awareness, Preference, and Usage", in Elizabeth С Hirschman, Morris B. Holbrook (eds.), Advances in Consumer Research, Vol. 12 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985), p. 489-503; Eleanor Rosch,

116 Глава 2

Carolyn В. Mervis, "Family Resemblance: Studies in the Internal Structureof Categories", Cognitive Psychology, October 1975, p. 573-605; James Ward, Barbara Loken, "The Quintessential Snack Food: Measurement of Prototypes", in Richard J. Lutz (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 13 (Provo, UT; Association for Consumer Research, 1986), 126-131.

17. Prakash Nedungadi, J.Wesley Hutchinson, "The Prototypicalily of Brands; Relationships with Brand Awareness, Preference, and Usage", in Elizabeth C. Hirschman, Morris B. Holbrook (cds.), Advances in Consumer Research, Vol. 12 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985), p. 489-503; James Ward. Barbara Loken, "The Quintessential Snack Food: Measurement of Prototypes", in Richard J. Lutz (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 13 (Provo, UT. Association for Consumer Research, 1986), p. 126-131.

18. George S Day, Allan D. Shocker, Rajcndra K. Srivastava, "Customer-Oriented Approaches to Identifying Products-Markets", Journal of Marketing, Fall 1979, p. 8-19.

19. K.E. Miller, J.L. Ginter, "An Investigation of Situational Variationin Brand Choice Behavior and Attitude", Journal of Marketing Research, February 1979, p. 111-123.

20. Mita Sujan, Christine Dckleva, "Product Categorization and Inference Making: Some Implications for Comparative Advertising", Journal of Consumer Research, December 1987, p. 372-378.

21. Thomas A. Fogarty, "A Company for All Seasons", USA Today, January 13, 2000, p. B3.

22. Stephanie Thompson, "Campbell Tries to Stir Soup Sales with $95 Million", Advertising Age, Octobei 11, 1999.

23. David Garvin, "Product Quality: An Important Strategic Weapon", Business Horizons, May—June, p. 40-43; Philip Kotler, Marketing Management, 10th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).

24. При меры взяты из обзоров журнала Consumer Reports за 1994 год.

25. Robert С. Blattberg, Kenneth J. Wisniewski, "Price-Induced Patterns of Competition", Marketing Science, Fall 1989, p. 291-309.

26. Joseph T. Piummer, "How Personality Makes a Difference", Journal of Advertising Research, December 1984-January 1985, p. 27-31.

27. Jennifer Aakcr, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, August 1997, p. 347-357.

28. Jennifer Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research. August 1997, p. 347-357; Susan Fournier, "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research", Journal of Consumer Research, March 1997, p. 343-373.

29. M. Joseph Sirgy, "Self Concept in Consumer Behavior; A Critical Review", Journal of Consumer Research, December 1982, p. 287-300.

30. Timothy R. Graeff, "Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers' Brand Evaluations", Psychology & Marketing, January 1997, p. 49-70; Timothy R. Graeff, "Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role

Потребительский капитал торговой марки 117

of Self-Monitoring and Public / Private Consumption", Psychology & Marketing, May 1996, p. 481-499

31. Jennifer Aakcr, "The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion", Journal of Marketing Research, February 1999, p. 45-57.

32. William L. Wilkic, Consumer Behavior, 2nd cd. (New York: John Wiley & Sons, 1990).

33. William D. Wells, "How Advertising Works", неопубликованный материал, 1980; Christopher P. Puto, William D. Wclis, "Informational and Transformational Advci-tissng: The Differential Effects of Time", in Thomas C. Kinncar (cd ). Advances m Consumer Research, Vol. 11 (Ann Aibor, MI: Association for Consumer Research, 1983), p. 638-643; Stephen J. Hoch, John Deighton, "Managing What Consumers Learn from Experience", Journal of Marketing, April 1989, p. I 20.

34. Lynn R. Kahle, Basil Poulos, Ajay Sukhdial, "Changes in Social Values in the United States during the Past Decade", Journal of Advertising Research, February-March 1988, p. 35-4».

35. Greg Farrell, " Marketers Put a Price on Your Life", USA Today, July 1999, p 3B.

36. Anun Chaudhuri, Morris B. Holbrock, "The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty", Journal of Marketing, April 2001, p. 81-93.

37. Thomas A. Stewart, "A Satisfied Customer! Is Not Enough", Fortune, July 21, 1997, p. 112-113.

38. Thomas O. Jones, W. Earl Sasscr, Jr., "Why Satisfied Customers Defect", Harvard Business Review, November-December 1995, p. 88-99.

39. Fiedrick Reichheld, The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value (Boston: Harvard Business School Press, 1996).

40- James H. Me Alexander, John W. Schouten, Harold F. Koenig, "Building Brand Community", Journal of Marketing, January 2002, p. 38-54; Albert Muniz, Thomas O'Guinn, "Brand Community", Journal of Consumer Research, March 2001, p. 412-432.

41. Материал данной рубрики частично взят из работы Steven Hocfficr, Kevin Une Keller, "The Marketing Advantages of Strong Brands", Рабочие материалы (LNC, 2002).

42. lai M. Lewis, "Brand Equity or Why the Board of Directors Needs Marketing Research", доклад представлен на четвертом ежегодном семинаре ARF по рекламе и стимулированию сбыта (Febniary 1,1993).

43. Peter A. Dacin, Daniel С. Smith, "The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Exensions", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 229-242; George S. Day, Terry Deutschcr, "Attitudmal Predictions of Choices of Major Appliance Brandi", Journal of Marketing Research. May 1982, p. 192-193; W.B. Dodds, KB. Monroe, D. Grewal, "Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations", Journal of Marketing Research, August 1991, p. 307-319; France Leclerc, Bernd H. Schmitt, Laurettc Dube, "Foreign Branding and Its Effects on Product Perceptions and Attitudes", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 263-270; Akshay R. Rao, K.B. Monroe, "The Ef-

118 Глаеа2

Effects of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Perceptions of Product Quality; An Integrative Review", JournalofMarketing Research, August 1989, p. 351-357.

44. Michel Larochc, Chankon Kim, Lianxi Zhou, "Brand Familiarity and Confidence as Determinants of Purchase Intention: An Empirical Test in a Multiple Brand Context", Journalof Business Research, 37, 1996, p. 115-120.

45. B. Wcrnerfelt, "Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality: An Example of Signaling by Posting a Bond", Rand Journal of Economics, March 1988, p. 458-466; Tullin Erdem, "An Empirical Analysis of Umbrella Branding", Journal of Marketing Research, August 1998, p. 339-351.

46. Fred M. Fcmbcrg, Barbara E. Kahn, Leigh McAllister, "Market Share Response When Consumers Seek Variety", Journal of Marketing Research, May 1992, p. 227-237.

47. Robert E. Smith, "Integrating Information from Advertising and Trial", Journal of Marketing Research, May 1993, p. 204-219.

48. Andrew S. C. Ehrenbcrg, Gerard J. Goodhardt, T. Patrick Barwisc, "Double Jeopardy Revisited", Journal of Marketing, July 1990, p. 82-91.

49. Rohini Ahluwalia, Robert E. Burnkrant, H. Rao Unnava, "Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment", Journal of Marketing Research, May 2000, p. 203 -214; Narij Dawar, M. Pillutla, "Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations", Journal of Marketing Research, May 2000, p. 215-226.

50. Susan Caminit, "The Payoff from a Good Corporate Reputation", Fortune, February 10, 1992, p. 74-77.

51. Deepak Agrawal, "Effects of Brand Loyalty on Advertising and Trade Promotions: A Game Theoretic Analysis with Empirical Evidence", Marketing Science, January 1996, p. 86-108; Chan Su Park, V. Srinivasan, "A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and its Extendibility", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 271-288; Raj Sethuraman, "A Model of How Discounting High-Priced Brands Affects the Sales of Low-Priced Brands", Journal of Marketing Research, November 1996, p. 399-409. -

52. Hermann Simon, "Dynamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: An Empirical Study", Journal of Marketing Research, November 1979, p. 439-452; K. Sivakumar, S.P. Raj, "Quality Tier Competition: How Price Change Influences Brand Choice and Category Choice", Journal of Marketing, July 1997, p. 71—84.

53. Greg M. Allenby, Peter E. Rossi, "Quality Perceptions and Asymmetric Switching between Brands", Marketing Science, Summer 1991, P- 185-204; Rajiv Grover, V. Srinivasan, "Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand Loyal and Brand Switching Segments", Journal of Marketing Research, February 1992, p. 76-89; Gary J. Russell, Wagner A. Kamakura, "Understanding Brand Competition Using Micro and Macro Scanner Data", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 289-303.

54. Albert C. Bemmaor, Dominique Mouchoux, "Measuring the Short-Term Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experi-

Потребительский капитал торговой марки 119

Experiment", Journal of Marketing Research, May 1991, p. 202-214; Robert C. Blattberg, Kenneth J. Wisniewski, "Price-Induced Patterns of Competition", Marketing Science, Fall 1989, p. 291-309; Randolph E. Bucklin, Sunil Gupta, Sangman Han, "A Brand's Eye View of Response Segmentation in Consuncr Brand Choice Behavior", Journal of Marketing Research, February 1995, p. 66-74; K-Sivakumar, S.P. Raj. "Quality Tter Competition. How Price Change Influences Brand Choice and Category Choice", Journal of Marketing, July 1997, p. 71-84.

55. Kyle Pope. "Computers: They're No Commodity". Wall Street Journal, October 15,

1993. p. Bl.

56. Ira Tcinowitz, "Marlboro Friday. Still Smoking". Advertising Age, March 28, 1994, p. 24.

57. Peter S. Fader, David C. Schmittlcin, "Excess Behavioral Loyally for High-Share Brands: Deviations from ihe Dirichlet Model for Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, November 1993, p. 478-493; Rajiv Lai, Chakravarthi Narasim-han, "The Inverse Relationship between Manufacturer and Retailer Margins: A Theory", Marketing Science, Spring 1996, p. 132-151.

58. David B. Montgomery, "New Product Distnbution: An Analysis of Supermarket Buyer Decisions", Journalof Marketing Research, March 1978, p. 255-264.

59. Robert J. Kent, Chris T. Allen, "Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity", Journal of Marketing, July

1994, p. 97-105.

60. Amitava Chattopadyay, Kunal Basu, "Humor in Advertising; The Moderating Role of Prior Brand Evaluation", Journal of Marketing Research, November 1990, p. 466— 476; D.W. Stewart, David H. Fursc. Effective Television Advertising: Л Study of JOOO Commercials < Lexington, MA: D.C. Heath, 1986); M.G. Weinburgcr, C. Gulas, "The Impact of Humor in Advertising: A Review", Journal of Advertising, April 1992, p. 35-40.

61. Margaret Campbell, Kevin Lane Keller, "The Moderating Effect of Brand Knowledge on Ad Repetition Effects", рабочие материалы (UC-BouIder, 2002).

62. S. P. Raj, "The Effects of Advertising on High and Low Loyalty Consumer Segments", Journal of Consumer Research, June 1982, p. 77-89.

63. Ravi Dhar, Itamar Simonson, "The Effect of the Focus of Comparison on Consumer Preferences", Journal of Marketing Research, November 1992, p. 430—440; Karen A Machlcit, Chris T. Allen, Thomas J. Madden, "The Mature Brand and Brand Interest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect", Journal of Mar keting, October 1993, p. 72-82; Itamar Simonson, Joel Huber, John Payne, "The Relationship between Prior Brand Knowledge and Information Acquisition Order", Journal of Consumer Research, March 1988, p. 566-578.

64. Russell L Ackoff, James R. Emshoff, "Advertising Research at Anheuser-Busch, Inc., (\%г-ХШ)п, Shan Management to/ew. Winter 1975, p. 1-15.

65. К вопросу о роли финансовых затрат в накоплении капитала марки нужно подходить очень взвешенно. Если для поддержания капитала не требуются большие затраты, то это не означает, что они не сыграли свою роль в его накоплении и что их сокращение не отразится на объемах пролаж.

120 Глава 2

ьь. См. работы Robert С. Blattbcrg, Richard Briesch. Edward J. Fox, "How Promoiions Work". Marketing Science, 1995. p. GI22-G132; Bart J. Bronncnberg. Luc Waihieu, "Asymmetric Promotion Effects and Brand Positioning". Marketing Science, Winter 1996. p. 379-394. Дачная работа поевншена изучению :хрфсктивности продвижения высогокачсствснных и низкокачественных марок с точки зрения пены и качества

6'. Frank Е. James. "I'll Wear the Coke Pants Tonight; They Go Well with My Harley-Davidson Ring", Wall Street Journal, June 6, 1985.

A8. David A. Aaker. Kevin Lane Keller, "Consumer Evaluations of Brand Extensions". Journal of Marketing, January 1990. p. 27-41; Kevin Line Keller, David A. Aaker. "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions". Journal of Marketing Research, February '992. p. 35 -50; A. fcngaswainy. f.R. Burke, Т.Д. OJtva, Brand Equity and the Extcndibility of Brand Names", international Journal of Research in Marketing, March 1993. p. 61-75.

61 Srinivas K. Rcddy, Susan Holak, Subodh [ Bhai. "To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions", Journal of Marketing Research. May 1994. p. 243-262; С Whan Park, Sandra Milbcrg. Robert Lawson, -'Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency", Journal of Consumer Research, September 1994, p. 185-193; Susan M. Вroniarcysyk, Joseph W, Alba. "The Importance of the Brand in Brand Extension", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 214-228.

70. Peter A. Dacin. Daniel C. Smith, "The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensors", Journal of Marketing Research, May i994. p. 229-242; Kevin Lane Keller, David A Aaker. "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions", Jourrai of Marketing Research, February 1992. p. 35-50; Daniel A. Sheinin, Bernd H. Schmitl, "Extending Brands with New Product Concepts: The Roic of Caicgoy Attribute Congruity, Brand Affect, and Brand Breadth". Journal of Business Research 3\, 1994, p. 1 — 10.

71. Roger A. Kcrin, Gurumurthy Kalyanaran. Daniel J. Howard, "Product Hierarchy and Brand Siratcgy Influences on the Order of Entry Effect for Consumer Packaged Goods". Journal of Product Innovation Management 13.1996, p. 21-34.

71 Amna Kjrmani. Sanjay Socd. Sheri Bridges. "The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Swicbes", Journal of Marketing. January 1999, p. 88-101.

73. Vicki R. Lane. Robert Jacobson, "Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements; The Effects of Brand Attitude and Familiarity", Journal of Marketing, January 1995. p. 63-77.