Резюме

Торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными {осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Если первые связаны с выполнением функций торговой марки, то вторые — с ее психологическим восприятием. Торговые марки считаются ценными нематериальными активами, так как они предоставляют ряд преимуществ и потребителям, и фирмам-производителям. Занимаясь брэндингом, нужно учитывать потребительское восприятие особенностей торговых марок в той или иной категории товаров. Торговую марку можно присвоить практически любому типу товара. Для этого придумывают название, отражающее удовлетворяемые потребности и особенности товара.

Глава заканчивается описанием основ концепции капитала торговой марки, процесса стратегического управления торговой маркой и обзором остальных глав книги. Позиционирование торговой марки включает в себя определение и установление перспектив ее развития. Накопление капитала торговой марки зависит от начального выбора элементов торговой марки или ее основных особенностей, маркетингового комплекса и роли торговой марки в нем, интеграции ассоциаций других объектов (например, компаний, страны происхождения, каналов распределения или какой-либо другой торговой марки). Измерение капитала торговой марки требует регулярного анализа фрагментов цепочки создания ценности и реализации СИКТМ, которая применима и на общемировом рынке. Для эффективного управления капиталом следует применять способы определения стратегий брэндинга, а также разработать политику укрепления и интеграции капитала марки в рамках долгосрочного управления маркой и глобального брэндинга.

Торговая марка и брэндинг 59