<<
>>

Резюме

Эта глава начинается с определения торговой марки. Под торговой маркой понимается один или несколько элементов, предназначенных для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов, чтобы отличить их от товаров или услуг конкурентов. Элементами называются различные компоненты торговой марки, т.е. названия, эмблемы, символы, варианты дизайна упаковки и т.п. Торговые марки создаются за счет выделения уникальных особенностей товаров. Под товаром подразумевается нечто такое, что выводится на рынок, чтобы привлечь внимание покупателей, убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей.
Товарами бывают физические товары, услуги, магазины, люди, организации, территории или идеи.

Торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными {осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Если первые связаны с выполнением функций торговой марки, то вторые — с ее психологическим восприятием. Торговые марки считаются ценными нематериальными активами, так как они предоставляют ряд преимуществ и потребителям, и фирмам-производителям. Занимаясь брэндингом, нужно учитывать потребительское восприятие особенностей торговых марок в той или иной категории товаров. Торговую марку можно присвоить практически любому типу товара. Для этого придумывают название, отражающее удовлетворяемые потребности и особенности товара.

Глава заканчивается описанием основ концепции капитала торговой марки, процесса стратегического управления торговой маркой и обзором остальных глав книги. Позиционирование торговой марки включает в себя определение и установление перспектив ее развития. Накопление капитала торговой марки зависит от начального выбора элементов торговой марки или ее основных особенностей, маркетингового комплекса и роли торговой марки в нем, интеграции ассоциаций других объектов (например, компаний, страны происхождения, каналов распределения или какой-либо другой торговой марки). Измерение капитала торговой марки требует регулярного анализа фрагментов цепочки создания ценности и реализации СИКТМ, которая применима и на общемировом рынке. Для эффективного управления капиталом следует применять способы определения стратегий брэндинга, а также разработать политику укрепления и интеграции капитала марки в рамках долгосрочного управления маркой и глобального брэндинга.

Торговая марка и брэндинг 59

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Резюме:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Составление резюме
  2. Постоянно обновляйте свое резюме
  3. РЕЗЮМЕ
  4. Резюме стратегического рыночного управления
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. Резюме
  9. Резюме
  10. Резюме
  11. Резюме
  12. Резюме