Рекомендации о проведении расширений
Ассоциации материнской морки должны быть благоприятными и потребители даъжны чувствовать сходство между ней и расширением. Считается, что потребители оценивают товар с помощью категоризации. Термин "категоризация'* пришел в маркетинг из психологии. Психологи считают, что люди мысленно объединяют предметы окружающей действительности в группы или вводят новые предметы в одну из них. Рассмотрим, например, такой случай.
Предположим, вы пошли на вечеринку и познакомились с человеком спортивного вида, одетым в спортивную одежду; он говорил только о спорте. Вы подумали, что он болельщик или у него спортивное хобби. Действительно, он читает только спортивный раздел в газете, смотрит спортивные передачи по телевидению и беседует об этом с друзьями и семьей. В вашей оценке человека отразится ваше отношение к спортивным болельщикам вообще. А теперь представьте, что на вечеринке вы подошли к другому человеку, одетому, как панк, но и ему хотелось говорить только о спорте. Он мало похож на спортивного болельщика, и вы начинаете задумываться о том, что он за человек, формируя свое отношение на основе всех возможных наблюдений.
Ряпшиовния тооговых масс* и выбор их названий 557
Таблица 12.6. Рекомендации для расширения торговой марки
1 Ассоциации материнской марки должны бытьблаголриятными ииотребитояидалжнычузствсэатьсходствомеждунойи расширением
2 У марс* &*аег мно-ообщих хадгаеристик функциоиаг »нь<е атрибуты и поеимущестэа. абстрактные атрибуты и преимущества имеющие отношение ? общим ситуациям истользоозния или типам пользователей
3 Потребители сравниваю' не толмо атрибуты и свойств материнского брэ«са и расширения В зависимости от знаний особенностей категорий ic-ааров они либо сравнивают технические или г.роизводственмь'е характеристики, пиво просто счлтают, чтобрэнды взаимно дополняются
4 Сфера опи'иин марки товаров высокого качества шире чем марки средисо качества.
>ю не стоит преувеличивать возможности5 Торговую марку, считающуюся стандартом ? какой-то категории товаров, трудчо вывести в другую категорию
6 Конкретнуоассоциацииатрибутовматеринской марки (руднве передатьрасширонию,чом абесрактныеассоциации преимуществ
7 Потребители часто c-niaoi положи; сльимо ассоциации материнской марки неуместными дг.в ее расширения
8 Наличие лопожитопы^хассо^иа^пй расширения не исключает возможности созданивотрицателвиых
Э Иногда тк*спо войти а категорию тоаароз, которые, по мнению потребителей, легко производить Слишком простые товары считается однешпными и одинаковыми по качеству Поэтому трудно показать преимущества брэнда
10 Удачное расширенно делает значение материнской марки более разнообразным, создавав благоприятные предпосылки для новых расиирений
11 неудачное расширение вредит материнской марке тогько при сильной связи между ними
12 Ноудачдоо расширение не мешает новым попыткам, лучше соответствующим особенностям материнской марки
13 Вертикальные расширения (выпуск более дешевого товара) могут быть рискованными, поэтому во многих случаях маркетологи рекомендуют лримсняьстратегии суббрэндлигэ
14 Приоритетом рекламной стратегии расширения лучше сделать само расширение, а не материнскую марку
При оценке расширений потребители думают аналогичным образом. Потребители оценивают новый товар в контексте своих представлений о товарной категории, конкретных товарах и ситуации на рынке [36]. Например, многие исследователи пытались доказать, что потребители считают, что все торговые марки в определенной категории товаров обладают стандартными свойствами. Например, при упоминании марки шампуней и освежителей Ivory вспоминают мыло, считают, что это название означает нежность и качество (37|. Следовательно, другие шампуни должны создавать подобные ассоциации.
Согласно принципу категоризации, если предполагаемое расширение марки тесно связано с категорией, то потребители не долго думают и относятся к нему так же, как к материнской марке.
Но если сходство неочевидно, то они не ограничиваются быстрой и поверхностной оценкой. В этом случае приятность ассоциаций играет решающую роль в восприятии расширения [38].Таким образом, категориальная оценка расширения проходит в два этапа. Прежде всего, потребители определяют, соответствуют ли их представления о расширении, построенные на знании материнского брэнда, реальным свойствам нового товара. Дальнейшее направление их мышления зависит от результатов сравнения. Если сходство есть, то потребители склонны воспринимать расширение так же, как материнский брэнд. В противном случае они оценивают марку более тщательно. Тогда оценки потребителя зависят от силы, приятности и уникальности заметных ассоциаций марки в контексте расширения.
558 Глава 12
Руководствуясь изложенными предположениями, Д. Аакср и К. Келлер исследовали потребительское восприятие 20 предложенных расширений шести известных марок и нашли, что потребители лучше относятся к расширению, если материнская марка входит в родственные или во многом похожие товарные категории или если ее значение символизирует высокое качество товаров 1391-
Таким образом, наиболее вероятно, что расширения благоприятно оцениваются потребителями, если они считают, что у материнской марки и дочернего брэнда есть существенные общие свойства или характеристики (40]. Даже при благоприятных предпосылках слабое ощущение сходства может обречь расширение марки на неудачу [41J.
У марок бывает много обща функциональных и абстрактных атрибутов и преимуществ Функциональные атрибуты отражают ситуации использования, а абстрактные связаны с отношением к пользователям марки. Любые ассоциации материнской марки могут лежать » основе восприятия общих характеристик. Как отмечалось в главе 2, существует много разновидностей ассоциаций, поэтому материнскую марку и расширение сравнивают по многим параметрам. Большинство ученых предполагают, что потребители сравнивают наиболее ярко выраженные обшис ассоциации материнской марки и стандартных товаров из категории расширения.
И чем больше, по их мнению, общих и чем меньше уникальных ассоциаций, тем сильнее восприятие сходства Как правило, сравнивают абстрактные или конкретные преимущества и атрибуты (42].Но потребители сравнивают не только функциональные характеристики, но и абстрактные образы. С. Ван Парк, С. Милберг и Р. Лавсон попытались доказать это. Они считают, что, помимо сходства свойств товара, на восприятие потребителей влияет и последовательностью концепций торговой марки [43]. Они определяют концепцию торговой марки как ее уникальный образ, сформированный преимуществами, атрибутами и маркетинговыми мероприятиями, придающими атрибутам и преимуществам важное значение в глазах потребителей. Целостность концепции торговой марки обозначает степень соответствия образов первоначальной и конечной марки. Исследователи подчеркивают, что даже при линейном расширении и большом сходстве товаров различные концепции торговой марки иногда воспринимаются по-разному.
С. Ван Парк с соавторами выделяют функциональные и престижные марки. Для первых характерно преобладание ассоциаций со свойствами товара (например, часы Timex). Вторые выделяются за счет образных ассоциаций. Престижные марки, например часы Rolex, удовлетворяют потребности покупателей в самовыражении. Исследователи экспериментально доказали, что марка Rolex легче входит в товарную категорию браслетов и колец, чем марка Timex; однако Timex легче входит в категории секундомеров, батареек и калькуляторов. Успех расширений Rolex обусловлен последовательностью концепции брэнда, поэтому под данной престижной маркой продаются абсолютно разные товары. Функциональная марка Timex успешно расширяется благодаря общим свойствам товаров.
В специальном исследовании С. Брониарчук и Дж. Алба приводят еще один яркий пример важности признания существенных ассоциаций марки. Они показывают, что иногда ассоциации марки проигрывают ассоциациям конкурирующих ма
Расширения торговых марок и выбор их названий 559
рок, зато обуславливают сс успех при расширении Например, обычная зубная паста Closc-UpOT Unilever нравилась потребителям меньше зубной пасты Crest от Pioaer& Gamble Но когда в ее состав добавили мяту и выпустили расширение, оно больше понравилось потребителям, чем предполагаемое аналогичное расширение Crest j44|
С Брониарчук и Дж Алба также показали, что слабое ощущение связи .между первоначальной и конечной товарной категорией усиливается, если потребители считают, что расширение наделено основными характеристиками материнской марки и считают их уместными в категории расширения
Таким образом, потребители сравнивают не только характеристики и образы начальной и конечной марки, но и категории товаров [45] Например, Ш Бриджсс считает, что брзнлы родственных категорий связаны между собой аналогичными характеристиками и формируют обшис свойства категорий Чтобы потребители понимали различия между группами марокv им нужно объяснить общее значение всех разнообразных брэндов Например, Fisher Price отдельно выделяет группу марок под названием "Товары для детей" В нес входят разнообразные товары, начиная от игрушек и заканчивая специальными автомобильными сиденьями [46]
По/пребим&т сравнивают не только атрибуты и свойства материнского брэнда и расширения В зависимости от своих знании особенностей категорий товаров они сравнивают технические или производственные характеристики либо просто считают, что брэнды взаимно дополняются Так, К Аакер и К Келлер показали, что восприятие сходства между материнской маркой к се расширением иногда зависит от осознанных потребностей потребителей и представлений о производителе Когда потребители оценивают товары, они думают об их взаимозаменяемости и взаимодополняемости Когда потребители думают о производителе, они анализируют его способность выпустить нужный товар Знание потребительских представлений о взаимодополняемости и взаимозаменяемости товаров важно для объективной оценки спроса.
А мнения потребителей о потенциале фирмы следует учитывать при принятии решений о производстве новых товаров,те при оценке вариантов предложения Таким образом, если потребители считают, что Honda делает хорошие двигатели для газонокосилок и автомобилей, то, нс исключено, что они предполагают, что она же способна производить любые товары с небольшим двигателем Точно так же опыт производства маленьких одноразовых предметов открывает многочисленные возможности для Bic Кроме того, бывает, что применение одних товаров связано с использованием других, хотя технология производства существенно отличается Тогда мнения потребителей о совместимости расширений основано на представлениях о взаимодополняемости функций товаров, например Colgate производит зубные щеткиВосприятия общности зависят от знаний о категориях товара Как показано в работе А Мутикришна и Б Уэйт, опытные потребители, скорее всего, будут использовать известные технические или производственные характеристики для определения подобия в технологии, дизайне, материалах и др Менее опытные, очевидно, воспользуются знаниями об упаковке, форме, цвете, размере, применении [47]. Экспериментами доказано, что менее осведомленные потребители скорее будут на
560 Глава 12
ходить обшив признаки и теннисных рубашках и туфлях, чем в теннисных ракетках н клюшках дл* гольфа, хотя технологии производства клюшек и ракеток довольно похожи Со знающими потребителями все наоборот, поскольку они разбираются в технологии производства
Сфера фшяния марки товаров высокого качества шире, чей марки среднего качества, но не стоит преувеличивать вогчожности Высококачественные марки часто считаются более надежными, проверенными и истаивающими доверия Лаже если потребители лумаюг. что расширение высококачественной марки маю похоже на нес. они простят си ото Для марки среднего качества поблажек не будет, и потребители будут сомневаться в возможностях компании сделать качественный товар, а также в мотивах ее повеления |48| Таким образом, важное преимущество сильной марки заключается в том, что ей лс(чс «ходить в маю похожие категории товаров |49|
Несмотря ид это, исследователи убедительно и с чувством юмора доказывают, что у всех торг оных марок ecu.
свои прелслы, приволя забавные примеры предполагаемых расширений Так, Э Таубср отмечает, что потребителей вряд ли привлекут намороженные антрекоты Tide'Торговую мирку, считающуюся стандартам в какой-то категории товаров, трудно вы-ut-vmu в другую категорию Собственно говоря, если марка считается слишком ярким представителем пли стандартом свое!! категории, то потребителям трудно представить соотношение между ней и се категориальным расширением П Фаркуар н П. Хэрр детально изучают указанную проблему, подчеркивая ограниченность возможностей категориального расширения лидеров рынка |S0J Труднее всего расширить марки, название которых постепенно перестало подчеркивать их особенности и стало обозначать принадлежность к категории товаров, например Thermos (термос).
Для иллюстрации сложности расширения эталонной чарки рассмотрим опыт Clorox, чье название четко означает отбеливание В 1988 году Сюгох вывела на рынок отбеливатель, пригодный для использования в качестве стирального порошка, и иступила в серьезную конкурентную борьбу с такими гигантами, как Procter & Gamble и Unilever Однако, несмотря на крупные инвестиции на разработку и распределение порошка. Оогол за три года получила всего-навсего 1% рынка А ее конкурент, фирма P&G, запустив порошок Tide With Bleach (с отбеливателем), заняла 17% рынка. Clorox пришлось покинуть рынок Прежде всего, марка потерпела неудачу из-за того, что потребители считали, что товары Clorox годятся только хтя отбеливания.
Возможно, что маркетологи Clorox проигнорировали особенности потребительского восприятии фразы "стиральный порошок с отбеливателем". В таком случае потребители полагают, что новый брэнд относится к категории стиральных порошков, а отбеливатель считается вспомогательной характеристикой. Поэтому Tide With Bleach нивелировал основное конкурентное преимущество Clorox \5\\ Во врезке "Научные основы брэндинга" вы узнаете, как увеличить потснинал расширения эталонных марок
Расширения торговых марок и выбор их на званий 561
НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА
Еще по теме Рекомендации о проведении расширений:
- § 2. Содержание фундаментальных конвенций МОТ о детском труде и принятых в их развитие рекомендаций
- Рекомендации о проведении расширений
- Информированное добровольное согласие на проведение медицинского вмешательства
- 6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- ПРИЛОЖЕНИЕ 5-1 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И ВЫПОЛНЕНИЮ РАБОТ, СВЯЗАННЫХ С ПРЕДОСТАВЛЕНИЕМ И ЗАКРЕПЛЕНИЕМ ЗЕМЕЛЬНЫХ УЧАСТКОВ ПОД СТРОИТЕЛЬСТВО
- 3 «ПОЛЕВАЯ КРИМИНАЛИСТИКА»
- Цели расширения НАТО
- Глава 14 ТРЕНИНГ РАСШИРЕНИЯ РОЛЕВОГО РЕПЕРТУАРА ПОДРОСТКА
- § 3. Развитие учения о гражданском праве в условиях подготовки и проведения второй кодификации советского гражданского законодательства
- Методические указания по организации и проведению специального курса (отчет о пробном проведении занятий)
- 3.3. Иные следственные действия
- 5. Рекомендация Комитета министров Совета Европы Rec(2004)6 государствам-членам относительно совершенствования внутренних средств правовой защиты (принята Комитетом министров 12 мая 2004 г. на 114-й сессии)
- Введение
- 6.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- Глава 1. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
- 5.2.4. Технико-криминалистическое средство, криминалистический прием, криминалистическая рекомендация
- Основные выводы и рекомендации
- ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОВЕРОК ИСПОЛНЕНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О ПОРЯДКЕ РАССМОТРЕНИЯ ОБРАЩЕНИЙ