Задать вопрос юристу

5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу

Рекламные обращения могут передаваться с помощью различных рекламных средств — газет, радио, телевидения и др., которые по большей части дистанцированы территориально от самого рекламодателя. Однако бывают ситуации, когда потребители или посредники имеют прямые контакты с менеджерами компании, рекламирующей товар, в производственных помещениях, местах сбыта или в офисах.
В любом случае должны соблюдаться правила рекламного оформления интерьера и экстерьера организации.

Интерьер. Это архитектурно, художественно и рекламно оформленное внутреннее строение и убранство помещения,

здания организации. Интерьер должен обязательно включать рекламную информацию о товаре и услугах, исполненную в различных формах. Например, это могут быть небольшие выставки товарной продукции с указанием цен и качеств товаров, стенды с оформлением сопутствующих услуг, стеллажи, витрины, горки, сувениры, соответствующая печатная реклама в форме каталогов, буклетов, листовок, прейскурантов, ценников и в других формах.

Экстерьер. Это рекламное, художественное и архитектурное оформление внешней части строения или здания организации.

Экстерьер должен быть оформлен таким образом, чтобы потребитель издали мог определить место расположения организации, центральный вход в помещение, идентифицировать внешние признаки организации с рекламируемыми ею товарными марками.

При оформлении экстерьера необходимо прорабатывать передний и задний форпланы организации.

Под передним форпланом подразумевается изображение, силуэт или макет внешней стороны предприятия или организации, рассматриваемых извне по всей их лицевой или фасадной протяженности.

Задний форплан — это аналогичное переднему описание боковых и тыльных сторон предприятия или организации, выполненное посредством различных изобразительных средств, при сохранении реальных пропорций и использовании определенного масштаба. Реально передний и задний форпланы обычно готовятся с помощью фотографий, выполненных фотоаппаратом с широкофокусным объективом. Если объект съемки имеет большую протяженность, то фотографии делаются с небольшим наложением, затем снимки отдельных частей предприятия при необходимости обрезаются и склеиваются с учетом реального масштаба. Затем могут быть получены различные варианты макетов или силуэтов форплана предприятия, выполненные в черно-белом варианте или в цвете. Таким образом, художникам по рекламе удобно находить и отрабатывать наиболее предпочтительные места и формы расположения рекламы, а также их комбинацию с учетом реальных форм, про-

порций и мест расположения сооружений объекта и его окружающей среды.

В России часто «заднему» форплану не уделяется должного внимания. Особенно это заметно при въезде в крупные города со стороны подъездных путей, в частности с полотна железной дороги. При следовании поезда, его пассажиры часто видят гаражи, плохо убранные территории складских помещений и других хозяйственных структур предприятий. Рекламное оформление этих территорий или полностью отсутствует, или имеет неприглядный вид. Однако именно здесь имеются значительные возможности для размещения рекламной информации и одновременно создания благоприятной для человека окружающей среды. Вдоль подъездных путей со стороны тыльных сторон предприятий и организаций необходимо размещать различные средства масштабной наружной рекламы. Ее целью, с одной стороны, является распространение рекламной информации, дозируемой по объему и формам с учетом вида, времени и скорости прохождения соответствующих транспортных средств, с другой — правильное расположение рекламных щитов, световой рекламы, призмовизоров, объемных товарных знаков и других традиционных или нетрадиционных форм рекламного воздействия, размещенных с учетом рекомендаций ландшафтной архитектуры, что будет способствовать повышению организационной культуры предприятия, формированию его фирменного стиля.

Прирекламном оформлении территории и объектов предприятия или организации следует учитывать правиларекламы: 1.

Надо стараться избегать двусмысленностей в текстах рекламных обращений или стремиться к постановке акцента на удовлетворение потребностей покупателей.

Пример ошибки подобного рода. В г. Саратове длительное время, казалось бы, из-за мелкого упущения в компоновке текста и недоработке шрифтового решения вывеска, оповещающая о существовании газеты уважаемого общества трезвости с названием «Вопреки», имела, по существу, прямо противоположный смысл. Текст в обращении был исполнен двумя шрифтами и в две строки, каждая из которых содержала буквы различного размера. Первая строка была выполнена более мелкими буквами и имела слова «Газета общества», вторая строка, набранная крупными буквами другого шрифта, читалась «ТРЕЗВОСТИ ВОПРЕКИ». И хотя слово «ВОПРЕКИ» было помещено в кавычки, издали они были не видны и обращение имело весьма двусмысленный оттенок, вызывая улыбки у проходящих мимо этого рекламного обращения прохожих. При творческом же подходе к рекламе, иногда схожесть слов, имеющих различное значение в одном или разных языках, можно обыграть в позитивном аспекте. Удачные варианты рекламных плакатов: Обращение «Суши весла!», исполненное в виде слогана у дверей ресторанчика японской кухни с названием «СУШИ»; или например, текст «Время есть!», выполненный на фоне циферблата часов, на котором вместо цифр изображены отдельные продукты питания. 2.

Иногда недобросовестная реклама проявляется в скрытой форме. В некоторых художественных и телевизионных фильмах известные актеры курят дорогие сигареты определенных марок, используют автомобили с раскрученными товарными знаками и другую продукцию популярных фирм, которая постоянно оказывается в кадре. При этом марка автомобиля может не совпадать с социальным статусом персонажа фильма и даже противоречить ему. В этих случаях, скорее всего, используются элементы скрытой рекламы. 3.

Известны случаи, когда фирмы прибегают к тактике смешения товарных марок продукции, обеспечивающей позитивные потребности покупателей с продукцией, рекламирование которой ограничено законодательством. Например: питьевая вода и крепкие спиртные напитки могут иметь одно название, тогда при рекламировании минеральной воды практически дается суггестивная установка и на большее потребление спиртных напитков с таким же названием. 4.

Рекламный текст не должен быть акцентирован на негативных эмоциях, его следует ассоциировать с моментом удовлетворения основных потребностей людей. Поэтому, например, слоган фармацевтической кампании «Лекарства для Вас» было бы предпочтительнее заменить на обращение «Здоровье для Вас». Представляется неудачным с позиций рекламы название «Ураган» для жилищно-строительного кооператива, так как это слово ассоциируется с разрушением, а не строительством и созиданием; или название муниципального унитарного предприятия «Недоимка», так как оно также вызывает негативные ассоциации у налогоплательщиков. 5.

Идет вразрез с общепринятыми нормами этики искусственное коверканье правил и норм русского языка.

Известен случай, когда при разработке фирменного блока одной из частных фирм ее руководителем было поставлено условие одному из самых известных специалистов в области рекламы В. Юшкову назвать фирму «Орхидей» и использовать это название в фирменном блоке. Специалист пояснил, что данное слово не имеет мужского рода, и проявив принципиальность, отказался в таком виде готовить фирменный блок к регистрации. Однако нашлись другие рекламные фирмы, которые выполнили это абсурдное требование заказчика. В результате в реестре названий организаций появилось еще одно трудно усвояемое потребителями слово, которое плохо вписывается в рамки вековой российской культуры. 6.

В практике рекламной деятельности необходимо стремиться к тому, чтобы рекламная компания организации соответствовала ее имиджу и фирменному стилю. Однако это правило не всегда выполняется, что приводит к диссонансу в восприятии рекламы организации большей частью потребителей.

Примером такого диссонанса является непродуманная рекламная кампания магазина «Эгоист», который годами формировал имидж торговой точки, располагающей широким ассортиментом дорогих, качественных товаров, доступных респектабельным, состоятельным потребителям.

Но в какой-то момент рекламную кампанию этого магазина поворачивают в прямо противоположном направлении, противоречащем его основной концепции поведения на рынке. В частности, от лица этого магазина появляются рекламные обращения со следующими фразами: «Эгоист — классные тряпки!», «Эгоист — стильно по жизни» и другие аналогичные тексты.

Кроме того, многие из этих рекламных обращений выполнены в стиле «граффити» па неряшливых бетонных заборах, огораживающих строительные площадки. 7.

При рекламировании распродажи товарной продукции, а также при продаже дорогих товаров важно учитывать фактор психологического барьера переходной цены.

Например, более приятно осознавать, что покупка сделана по цене ниже, чем 10 тыс. руб., чем по цене выше этого «барьера». И хотя реальная разница в цене может составлять всего несколько рублей, при прочих равных условиях, в первую очередь будут раскупаться товары с ценой, ниже психологического барьера переходной цены. Поэтому психологи рекомендуют назначать розничную цепу товара ниже ее психологического барьера. Ранее предлагался вариант «магической» девятки. Пусть, например, цена какого-либо товара должна была иметь значение около 10 тыс. руб. В этом случае рекомендовалось ее значение — 9 999 руб. Еще один вариант — 9 990 руб. В настоящее время, после проведения дополнительных исследований, определено, что более эффективно на уровне подсознания срабатывает конечная цифра — 8. Поэтому лучшим вариантом назначения цены (ниже ее психологического барьера) является стоимость того же товара —

9 998 руб. или 9 980 руб. Продавцам и рекламистам приходится учитывать эффект «ценности цепы», т.е. психологическую связь между ценой продукта и его субъективной ценностью в представлении потребителя. Для потребителей важно, чтобы уплачиваемая ими цена товара соответствовала ценности продукта и его привлекательности, а также представлялась выгодным вложением средств семейного или личного бюджета. 8.

Разработка комплекса рекламных действий, как правило, должна учитывать правила и рекомендации, которые десятилетиями вырабатывались в теории и практике рекламы. Однако в некоторых случаях большую роль может сыграть непредсказуемая авторская творческая компонента.

Например: замечательным решением товарного знака для Нижне-Волжского коммерческого банка следует признать работу художника-оформителя А. Нович-кова. Товарный знак выполнен в виде силуэта корабля под парусами, основные элементы которого составляют буквы аббревиатуры «НВКБ» (рис. 13).

Для многих предприятий и организаций, функционирующих в рыночной среде, имеется необходимость реализации товаров или услуг в специализированных торговых точках — магазинах, киосках, павильонах и в других аналогичных элементах рыночной инфраструктуры. Естественно, что для них также должны быть отработаны передний и задний форпланы, проведено оформление интерьера, разработаны рекомендации по периодическому изменению элементов этого оформления, с учетом требований меняющейся рыночной среды, а также моды. При этом необходимо соблюдать комплексный подход в оформлении головной организации и ее периферийных частей, например торговых точек.

Так, в Саратове глухая торцевая стена здания, вдоль которой лежит путь в офис и мастерские фирмы «Феникс-94», была отштукатурена специальным составом и расписана. В результате — появилась стилизованная под работы мастеров эпохи Ренессанса красочная фреска, центральным элементом которой стала фигура средневекового художника, указывающего рукой с зажатой в пей кистью направление к офису и мастерским. Удивительным является тот факт, что данная роспись несет не только чисто функциональное —

рекламное и ориентирующее предназначение, по и способствует укреплению культурных традиций.

Элементы творчества в рекламе могут иметь самые разнообразные и нетрадиционные формы. В настоящее время имеется возможность использования специальных устройств, совмещаемых с компьютером, с помощью которых возможна демонстрация запахов. Эта новинка и другие компьютерные технологии способны еще более укрепить рекламный сектор в сети Интернет, который уже в настоящее время помогает реализации товаров на десятки миллиардов долларов США.

Рекламное оформление торговых точек. Необходимо проводить в едином стиле, с использованием одинаковых или схожих приемов в изобразительных, цветовых и шрифтовых решениях.

Носителями фирменного стиля торговой точки являются: 1) товарный знак или знак обслуживания; 2) рекламный слоган и логотип, в соответствующем фирменном шрифтовом и цветовом исполнении; 3) товарная марка и рекламные персонажи, т.е. отличные от товарного знака изображения, используемые в оформлении; 4) сигнатуры и пиктограммы, образные символы, информирующие об отделах магазина, видах его товарной продукции и пр.; 5) вывеска с названием и изображением товарного знака; 6) наружные, демонстрационные и торговые витрины; 7) ярлыки, ценники, этикетки, наклейки; 8) пакеты, упаковочный материал, скотч; 9) униформа персонала; 10) печатные рекламные материалы, представительские визитные карточки, специальные купоны и дисконтные карты, сувениры и другие рекламные средства.

В рекламном оформлении объектов немаловажное значение имеет мода на товары.

Под модой в широком смысле понимается циклическое проявление предпочтений и стереотипов по отношению к явлениям и объектам общественной жизни, имеющих синхронное одобрение основной массой населения и значительной частью его социальных групп.

В более узком смысле под модой понимается относительно недолговременное предпочтение потребителей определенных товаров и услуг, которое выражается в ярко выраженном стремлении приобретения этих товаров и услуг, часто не взирая на их цену или тариф.

Взаимосвязь моды и рекламы имеет двусторонний характер: с одной стороны, мода непосредственно влияет на содержание рекламных обращений, фактически являясь одним из их главных элементов; с другой — реклама, активно вмешиваясь в мировоззрение потребителей, может навязывать им определенные предпочтения при выборе тех или иных товаров, услуг и реализации других действий. Поэтому реклама модных товаров должна опираться не только на рациональные составляющие личности потребителя, но и учитывать эмоциональные психологические особенности. Это, например, может выражаться в создании ситуации, приводящей к импульсивной покупке, когда инновационный товар выкладывается в магазине таким образом, чтобы при подходе к товарам повседневного спроса информация о нем или сам товар обязательно попали в поле зрения потенциального покупателя. Кроме того, полезно проводить комплексные рекламные кампании, в которых наряду с модными товарами, за счет сверхприбыли от их реализации, рекламировать сопутствующие традиционные товары.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Определите содержание маркетинговой деятельности. 2.

Раскройте понятие «микс-маркетинг» и опишите его основные составляющие. 3.

В чем состоит взаимосвязь рекламы с основными составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций? 4.

Определите особенности рекламы как активного по отношению к внешней и внутренней среде организации элемента маркетинга? 5.

Опишите типологию маркетинговых стратегий. 6.

Каким образом обеспечивается соответствие рекламных воздействий стадиям жизненного цикла товаров и на практике реализуется их увязка с маркетинговыми стратегиями? 7.

В чем состоит процесс использования рекламных средств в интерьере и экстерьере организации? 8.

Опишите процесс проработки переднего и заднего форпланов предприятия или организации. Приведите примеры форпланов реальных организаций. 9.

Определите требования к рекламному оформлению торговых точек и других элементов рыночной инфраструктуры. 10.

Определите, в чем состоит взаимосвязь моды и рекламы. Приведите реальные примеры этой взаимосвязи.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу:

  1. 11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации. Реклама на радио и телевидении
  2. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  3. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  4. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  5. ФУНКЦИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  6. 3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
  7. Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности
  8. 11.2.1 Теоретические модели рекламы и типология рекламных исследований
  9. 1.1. Зарождение и эволюция рекламы и рекламной деятельности
  10. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы
  11. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара
  12. Влияние рекламы на эффективность деятельности торговых представителей
  13. Глава 1 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  14. Глава 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности
  15. Глава 17. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРОДАЖИ: ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАВИСИМОСТИ
  16. 11.3. Организация рекламной деятельности в печати
  17. Планирование и организация рекламной кампании туристской фирмы