2.8. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ: ФАКТЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и

218

правовых норм в торгово-экономической деятельности);

культурно-образовательную.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития.

В числе понятий, уточняющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о

219

целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий.

Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров,

информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфическими функциями рекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента — контроль и координация — в системе рекламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является предметом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар/ Ответ на этот вопрос пока не однозначен.

220

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:

если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его;

колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;

потенциальный спрос реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу;

оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;

и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы — управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила определение таргетинга (от англ. target — мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы — рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения — перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм.

221

циалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду.

6. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления.

222

Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

7.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.

9. Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно очевидным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значе

223

ние подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.

10. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем, в начале нового, XXI, столетия.

Фактором, который окажет исключительно большое влияние на все области жизни человечества, будет научно-технический прогресс. Он вызовет громадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекламы. Этот же фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформируется новая шкала ценностей по отношению к предметам потребления. Это в свою очередь будет способствовать радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

224

Можно выделить несколько возможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

1. Предстоят большие демографические изменения в мире в будущем. Так, по прогнозам, значительно увеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых стран, а также в европейских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбыта и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности одновременно нескольких возрастных категорий.

2. Во многих странах мира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизации населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рынка, а также изменения в номенклатуре продаваемых товаров. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей: городским и сельским населением. Это позволит сегментировать рынок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.

3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора.

Рассматриваемая тенденция имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы рекламой и являлись в свое время предметом исследований и открытием рекламного менеджмента. Рекламодателям скорее всего придется переориентироваться на завоевание всякий раз внимания нового потенциального покупателя. Расчет на бренд или на

225

старого клиента в такой ситуации будет неэффективным. Таким образом, реклама будущего, вероятно, должна стать более яркой, красочной, эмоциональной, чтобы привлечь внимание «искушенного» потребителя. Возможно, возникнет необходимость в кардинально новых художественных способах ее исполнения.

^ 4. Ожидаются большие изменения и в рыночной нише (доле), занимаемой производителем. Поскольку увеличатся трудности предсказания поведения покупателя, производителям придется одновременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно большой набор различных товаров, вероятны их объединения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фактор, несомненно, скажется и на рекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей, объединении или пересечении интересов и т.д.

5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Менеджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «оборачиваемости» и мобильности рекламы.

6. В будущем вероятно расширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламного сообщения до потребителя будут короче, а рекламная кампания будет одновременно включать

226

большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.

7. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д.

Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщения по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада. Можно ожидать двух тенденций в их развитии:

их широкое проникновение в жизнь, экономику, рекламу других стран мира;

возникновение новых форм и видов рекламы, передаваемой по этим каналам. Главной отличительной особенностью компьютеризированной рекламы будущего будет неограниченная возможность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное) сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей.

8. Ученые считают, что в наступающем столетии появится искусственный интеллект. Его использование в различных сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результате исследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофизиологических особенностей разных категорий потребителей.

9. С развитием новых технологий, компьютерной графики следует ожидать революции не только

227

в средствах распространения рекламы, но и в самом творческом процессе ее создания. Будут найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключительно высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких возможных преобразований в рекламном деле будущего трудно предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном примере воздействия на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.

10. Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление будет оказывать самое большое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, но факт такового очевиден..Например, можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в дальнейшем.

11. Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала XXI в., можно, основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить, что она войдет составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.