1.3. Реклама как явление общественной жизни

В 1991 г. в США широко отмечалось 200-летие американской печатной рекламы, историю которой можно проследить но публикациям образцов лучших рекламных обращений за этот продолжительный период времени.

Из области коммерческой деятельностиреклама проникает в политическую и социальную среду, становится важнейшим элементом и инструментом маркетинга, фирменного стиля организаций и средством формирования положительного образа фирмы — паблик рилейшнз. В

ряде стран она становится частью их субкультурной среды, а в Соединенных Штатах Америки в определенной мере оказывает влияние и на культуру.

Рекламная деятельность дает значительные доходы. Масштабные рекламные проекты приносят рекламным агентствам не только известность и популярность в обществе, но сверхприбыли, сравнимые с прибылями в самых динамично развивающихся отраслях общественного производства. В отдельных случаях норма прибыли у производителей и распространителей рекламы достигает 200%, хотя в странах с развитой экономикой рыночного типа норма прибыли 10% считается весьма хорошим результатом.

Средства рекламы все чаще вторгаются в городскую среду, рыночную инфраструктуру, в значительной мере формируют зрительные образы городского облика и пригорода, а в отдельных случаях — ландшафта.

Реклама завоевывает все большие сферы влияния. Без нее немыслим SWOT- анализ в маркетинге, цель которого — выявление сильных и слабых сторон деятельности фирмы, а также угроз и шансов.

Без рекламы не может обойтись еще одно современное высокоэффективное направление маркетинга, называемое брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара и товарной марки, основанная на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, фирменного стиля, качества и сервиса, объединенных общей идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди товаров конкурентов и создающих хорошо запоминающийся позитивный образ. Слово «брендинг» происходит от английского слова «brand» — клеймо, фабричная марка. Фактически это слово соответствует хорошо «раскрученной» товарной марке. Продукция с «брендом» хорошо известна потребителям и вызывает у них устойчивые позитивные ассоциации. Основным элементом, способствующим превращению качественной продукции в продукцию, пользующуюся устойчивым повышенным спросом, т.е. в товар, отмеченный знаком «бренд», является реклама.

О значительном интересе к лучшим образцам рекламы свидетельствуют те аншлаги, которые сопутствуют демонстрации знаменитой коллекции рекламных роликов, собранной и пропагандируемой французским специалистом Жаном-Мари Бурсико. В эту коллекцию входит примерно 1 млн. клипов, что соответствует их непрерывной демонстрации в течение 5 тыс. ч. Периодически лучшие клипы из этой коллекции в рамках программы «Ночь пожирателей рекламы» демонстрируется в разных странах мира, в том числе и в России. В нашей стране также есть коллекционеры рекламных роликов. Например, известна коллекция М.Ю. Туника, которая еще в 90-е годы прошлого века насчитывала около 10 ч непрерывного показа лучших рекламных роликов. На ее основе М.Ю.Тупик проводил научные исследования разных элементов видеоклипов. В частности, он определял оптимальное количество кадропланов для стандартных 30-се-кундпых роликов и блиц-роликов, длительностью около десяти се-

кунд.

Ежегодно в США проводится конкурс па лучшее рекламное обращение. По имени одной из девяти муз главный приз этого конкурса называется «Клио». В Европе проводится конкурс рекламных роликов «Эпика» и другие конкурсы рекламной продукции. Если конкурсы рекламы проводятся два раза в год, то они называются биеннале, если три раза в год — то соответственно триеннале.

Реклама постепенно начинает ассоциироваться не только с традиционными сферами ее чувственного восприятия, такими, как слух и зрение, ноис другими органами чувств человека — обонянием, осязанием и вкусом.

По масштабу деятельности и уровню прибыльности реклама становится равной наиболее мощным отраслям общественного производства, а по степени значимости приближается к основным институциональным формам общества в целом.

В последнее время в мировой практике рекламы все чаще разрабатываются и используются комбинированные аудиовизуальные средства с дополнительными эффектами. Этот, эффект может быть, например, обонятельным. Он, в частности, может реализовываться в качестве соответствующей приставки к персональному компьютеру.

При разработке новейших рекламных средств учитываются достижения различных областей науки. Комплекс технических средств рекламы проектируется так, чтобы максимально соответствовать требованиям эргономики, комфортности для каждого зрителя. Таким образом создаются условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Ученые считают, что информационная модель воздействия, как правило, должна строиться с учетом институциональных особенностей разных культур и цивилизаций. Прежде всего имеются в виду люди западной культуры с конвергентной, или сходящейся, концепцией мышления и люди восточной культуры с преимущественно ди- вергентной, или расходящейся, моделью.

Диалоговыйрежим с аудиторией строится по следующей цепи: тестирование рекламы на социальное значение и непротиворечивость с целями общества, привлечение внимания; воздействие на психофизиологический комплекс объекта; удержание и фиксация внимания; целевое воздействие на объект; построение цепи обратной связи с использованием средств контроля и изучения возвратной информации; качественная мемориальная информация.

Рассмотрим более подробно звенья данной цепи, имеющей контур обратной связи: 1.

Каждое рекламное обращение должно соотноситься с социальными установками конкретного общества и не противоречить целям его развития. В частности, в рекламной деятельности надо учитывать не только специальное рекламное законодательство, но и национальное законодательство в целом. 2.

Привлечение внимания целевой аудитории реализуется путем: необычных динамических, конфликтных, фантастических, комических ситуаций; показа лазерных и голографических эффектов в пространстве; создания на экране зрительных, световых, яркостных, цветовых контрастов, а также соответствующих слуховых контрастов. 3.

Воздействие на психофизиологический комплекс объекта (отдельной личности или группы людей) осуществляется путем: активизации мышления в определенном направлении; конструирования определенных ощущений, состояний и настроений; управления временем, интенсивностью и частотой рекламного воздействия.

и образной фотографии; необычного цветового сочетания и других аналогичных приемов. 5.

Целевое воздействие на объект осуществляется в следующих направлениях: влияние на сознание, на подсознание, на ощущения и чувства. Это чаще всего реализуется следующими методами: прямого указания или побуждения, например, с помощью рекламного лозунга; вовлечения в процесс игры; возбуждения мотива соперничества; подчеркивания значимости личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации (ситуация часто касается выбора); реализации чувства самовыражения; указания на необходимость нести ответственность перед обществом, государством, семьей и другими общественными институтами и социальными группами. 6.

Построение цепи обратной связи с использованием средств контроля и изучения возвратной информации происходит путем изучения и последующего использования реакции потребителей, а также нацеливания их на повторное общение с рекламой, товарной маркой или брендом фирмы. 7.

Качественная мемориальная информация представляет собой титры галереи авторов и товарные знаки устроителей рекламной кампании (страна, регион, студия, организация, фирма и пр.), выполненные с учетом требований дизайна и современных технологий. При этом она побуждает зрителей надолго запомнить программу, рекламируемые товары или образы, а также тех, кто все это разработал и реализовал в рекламной практике.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Какие факты свидетельствуют о наличии деятельности, сходной с рекламой, в древние времена? 2.

Определите элементы рекламной деятельности в античный период. 3.

Какие новые элементы рекламы появились в средневековье? 4.

Почему изучение этапов становления современного рынка важно для понимания эволюции рекламы? 5.

Что нового внесла эпоха промышленных революций в процесс становления рекламной деятельности? 6.

Охарактеризуйте процесс развития рекламы в Европе. 7.

Назовите и опишите основные этапы эволюции рекламы в Америке. 8.

Опишите особенности рекламы как явления общественной жизни.