<<
>>

ГЛАВА 4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама с момента появления всегда отражала реальные процессы, происходящие в общественной жизни, а потому несла в себе не только позитивные, ноив определенной мере негативные черты развития социума.
Со временем в обществе менялись этические, моральные и нравственные нормы, но всегда в нем имелись определенные группы и слои, по отношению к которым практика рекламных обращений выглядела или излишне авангардной, или напротив, излишне консервативной. Поэтому реклама объективно должна испытывать критику, исходящую от различных социальных групп и слоев. При этом в рекламной деятельности важно находить некую среднюю составляющую, основывающуюся на международном и национальном законодательствах и общепринятых нормах морали и этики.

Реклама всегда была спутником коммерческой предпринимательской деятельности, поэтому использование ее различных форм должно было соответствовать этическим нормам в этой сфере, которые формировались в практике хозяйствования и закреплялись в традициях и обычаях общения в предпринимательской среде.

Одним из первых в России о нормах и правилах предпринимательской деятельности во времена Петра I писал Иван Тихонович Посошков (16521726 гг.). Незаурядный человек — изобретатель, ремесленник, купец, публицист, выразитель экономических, политических и социальных интересов российского торгово-промышленного сословия того времени, он был выходцем из зажиточной крестьянской семьи. В одном из самых известных произведений — «Завещание отеческое к сыну», написанном в 1719 г., И.Т. Посошков замечает:

«Праведно станешь делать, то тебе добро, а не мне. Так же еще и худо станешь делать, тебе же и худо, а не иному кому... не подделывайся под чужое, русское или иноземное клеймо, велми сие правде противно, и по гражданскому правому суду подвергнешься жестокому наказанию... Еще же, вступивши в купечество, в слове своем будь тверд как недвижимый камень....И товаров своих плохих не называй добрыми.»13.

Позже он высказывает мысль, по глубине и точности схожую с основными идеями классиков политэкономии.

(В частности, хорошо известен постулат А. Смита, согласно которому путем развития рыночных отношений и использования «невидимой руки рынка к всеобщему благосостоянию можно прийти через разумный эгоизм каждого».) Мысль русского ученого касается основной массы российского народа, которым в тот период являлось крестьянство. И.Т. Посошков считал: «Чтобы крестьяне крестьянами были прямыми, а не нищими, понеже крестьянское богатство — богатство царственное...Паче вещественного богатства надлежит всем нам обще пещися о невещественном богатстве, то есть о истинной правде». Истинная правда, по мнению Посошкова, — это мечта о согласии людей, хорошем управлении, личной безопасности, всеобщем доступе к грамотности и знанию.

Определение этических норм рекламной деятельности.

Этические нормы в хозяйственной сфере стали устанавливаться как на основе саморегулирования кодексами предпринимателей (в России — это Кодекс предпринимателя 1911 г.), так и соответствующим законодательством. В законах, кроме основных статей, посвященных промысловой, купеческой и предпринимательской деятельности, встречались разделы и статьи, которые имели некоторое отношение к рекламе.

В России, например, 11 июля 1864 г. вышел Закон о фабричных рисунках и моделях . В это время активно формировалось законодательство в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, были определены такие важные понятия, относящиеся к субъектам торговых сделок, как: торговое предприятие, фирма, купцы, торговые маклеры,

3

торговые агенты и др.

С 1971 г. в Париже работает Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 г. Торгово-промышленная Палата России является членом этой международной организации. В ее составе активно функционирует Комиссия по маркетингу, рекламе и распределению при МТП.

На современном этапе развития рекламы для формирования ориентиров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие международные документы, принятые в последней четверти XX в.: 1)

Международный кодекс МТП (Международной торговой г палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований (1976г.); 2)

Международный кодекс рекламной практики (публикация МТП в Париже, 1987 г.); 3)

Международный кодекс МТП по практике содействия сбыту; 4)

Международный кодекс МТП по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам; 5)

Международный кодекс МТП по практике прямых продаж.

ВМеждународном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований определены основные правила этих исследований, которые полностью соответствуют правилам и методике проведения исследований в рекламе.

В частности, в этом документе отражены правила проведения интервью, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиентов и исследователей, даны рекомендации по составлению отчетов и опубликованию результатов, определены требования по конфиденциальности полученной информации.

В Международном кодексерекламной практики установлены этические стандарты, которыми должны руководствоваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Этот кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе, т.е. саморекламе фирм, корпораций и других ор-

ганизаций, как частных и независимых, так и государственных.

В Международном кодексе рекламной практики даны основные определения из области рекламы, описана соответствующая терминология. Раскрыты основные принципы рекламы, определены нормы рекламной деятельности: благопристойность, честность, правдивость, достоверность; правила сравнения, доказательства и свидетельства, защиты прав личности, обеспечения безопасности; регламент использования рекламных обращений к детям и молодежи, а также ограничения в использовании их образов в самой рекламе. Кроме того, в документе содержатся положения по недопустимости навязывания товара, дискредитации конкурентов и имитации их рекламных обращений.

Особо отмечается, что относительно маркетинговой деятельности данным кодексом следует пользоваться в комплексе с другими нормативными документами МТП, а именно: 1)

Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований; 2)

Международным кодексом продвижения товара; 3)

Международным кодексом прямой почтовой рекламы и продажи товаров по почте; 4)

Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Основным документом, регламентирующим практику рекламной деятельности в стране, является Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

№ 38-ФЗ.

Закон полностью соответствует международным нормам и требованиям, является хорошей базой для регулирования хозяйственных и правовых отношений в сфере рекламы на региональном и местном уровне.

До 2006 г. рекламная деятельность в России осуществлялась в соответствии с впервые принятым в стране Федеральным законом ^ рекламе» от 1995 г. (Перед окончательным принятием этого закона, его проект в 1994 г. дважды выносился на общенацио- нальное обсуждение в центральных средствах массовой информации)1.

В первом Федеральном законе «О рекламе» имелось 6 глав, которые содержали соответственно: общие положения; общие и специальные требования к рекламе; права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; государственный контроль и саморегулирование в области рекламы; контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу; заключительные положения. В 33 статьях закона содержались цели и сфера его применения; основные понятия в области рекламы, авторское право и смежные права на рекламу; понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы; раскрыты особенности различных средств рекламы, специфика рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и цепных бумаг; определены понятия социальной рекламы и спонсорства; описана защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы; описаны общие и специальные требования к рекламе, меры наказания за выпуск ее ненадлежащих форм. Кроме того, в законе были требования к срокам храпения материалов, содержащих рекламу; о предоставлении рекламной информации для производства и распространения рекламы; обязанности рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе; правила предоставления информации органам исполнительной власти, публичного предложения о заключении договора в рекламе; определены полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы, порядок доступа к информации; права органов саморегулирования в области рекламы; разъяснены понятия контррекламы и ответственности субъектов рекламной деятельности.

В законе декларировалось общепринятое положение о преимуществе международных договоров Российской Федерации в сфере рекламной деятельности по отношению к национальным правилам, а также определен порядок введения в действие настоящего Федерального закона — от 13 марта 2006 г.

В нем декларировалось, что регулирование рекламной деятельности осуществляется управленческими структурами различных уровней и ветвей власти и осуществляется на законодательной основе. Органы

1См.: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (с изм. от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Проект Федерального закона «О рекламе». Приглашаем к обсуждению/Российская газета. 1994. 29 октября. С. 12-13; Проект Федеральногозакона «О рекламе РФ»/Российская газета. 1994. 24 ноября С. 4-5.

саморегулирования в области рекламы — общественные организации, ассоциации и союзы юридических лиц, которые привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов. Они проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизволителям и рекламораспространителям. Органы саморегулирования могут привлекаться федеральными антимонопольными органами в помощь при осуществлении контроля за соблюдением национального законодательства о рекламе; предъявлять иски в суд или арбитражный суд в интересах потребителей рекламной продукции, в случае нарушения их прав. Такие организации могут создаваться и функционировать в различных формах, отвечающих требованию законов, в национальном масштабе, а также на уровне субъектов Федерации, региональном и муниципальном уровнях. Защитой прав потребителей в ряде промышленно развитых стран, кроме различных ассоциаций рекламистов и других аналогичных организаций, занимаются так называемые консюмеристские организации, или организации по защите прав потребителей.

Они, в рамках движения — консьюмеризма, помогают потребителям реализовывать их права па качественные товары и услуги, влияют на решения правительственных, региональных и муниципальных организаций в этой сфере деятельности. Общественная организация по защите прав потребителей создана и успешно функционирует в Российской Федерации. Надзорные функции по исполнению законов и подзаконных актов в сфере рекламы осуществляют федеральные антимонопольные службы, а также региональные и муниципальные управленческие структуры.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ состоит из 6 глав, включающих 40 статей. Он является логичным продолжением предыдущего закона и закреплением вновь появившихся в российском обществе требований в сфере рекламы. В частности, в этом законе уточняются некоторые определения, регулируются правила рекламирования фармацевтической продукции, ужесточаются требования к рекламе алкогольной и табачной продукции, вводятся некоторые новые понятия и регламенты.

В России действуют организации, объединяющие специалистов и профессионалов в области рекламы. Это — Ассоциация

рекламных работников и Ассоциациярекламодателей. В 1991 г. Ассоциацией рекламных работников разработан и принят Кодексрекламной практики для Российской Федерации.

При осуществлении рекламной деятельности важно учитывать законодательные акты в смежных областях: торговле, коммерции, маркетинге, информации. Например, вст. 6, 7 и 8 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях к нему от 1996 и 1999 гг. содержатся положения, согласно которым: 1)

должно быть реализовано право потребителя на информацию, в том числе об изготовителе, исполнителе, продавце; 2)

разными способами до потребителя должна быть своевременно донесена необходимая информация о товарах, работах и услугах14. Конкретные характеристики этой информации, такие как, например, обязательное наличие вывески для предприятий торговли, фирменных наименований, адресов изготовителей, указание срока службы товаров, в отдельных случаях их состава и прочие данные, определяются этим законом и должны в обязательном порядке учитываться при проведении целого ряда работ рекламного характера. Кроме того, некоторые положения, важные для проведения рекламной деятельности, содержатся в Законах Российской Федерации «О средствах массовой коммуникации» и «Об информации, информатизации и защите информации».

С учетом действующего национального законодательства на уровне субъектов Федерации, а также на региональном и муниципальном уровнях могут разрабатываться и приниматься соответствующие законы и подзаконные акты, учитывающие местную специфику, традиции и обычаи. Приведем примерный перечень таких Законов и актов, который основывается в том числе и на реальных документах, принятых, например, в ряде областей и муниципальных образований Поволжского региона: «Об упорядочении рекламной деятельности на финансовом и фондовом рынках города»; «Основные требования к качеству рекламы на финансовом и фондовом рынках города»; «О порядке использования областной и городской символики в средствах рекламы»; «Об упорядочивании использования средств наружной рекламы на территории области»; Положение о порядке использования официальных символов: герба и флага города; «О наружной рекламе в городе»; Положение о налоге на рекламу в муниципальном образовании; «Порядок проведения регистрации рекламных объявлений»; «Об утверждении состава координационного межведомственного совета по внешнему оформлению области».

Этот список можно продолжить, его реальное наполнение зависит от большого количества факторов, в первую очередь от той хозяйственной и социально-экономической политики, которую проводит в данной области администрация или правительство конкретного субъекта Федерации, региона или муниципального образования.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

В чем состоит проблема соотношения рекламы с общепринятыми этическими и моральными нормами и основными положениями ее общественной критики? 2.

Опишите известные вам процессы хозяйственной деятельности, способствующие формированию рекламы, в том числе историю появления и распространения этических кодексов предпринимательской деятельности. 3.

Опишите содержание Международного кодекса МТП (Международной торговой палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований (1976 г.). 4.

Опишите содержание и раскройте основные положения, Содержащиеся в Международном кодексе рекламной практики (публикация Международной торговой палаты в Париже, 1987 г.). 5.

Опишите содержание и раскройте основные положения Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «Орекламе». Сравните его с предшествующим Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» от 1995 г. 6.

Определите роль закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» в регулировании рекламной деятельности. 7.

Определите и раскройте понятия «регулирование» и «саморегулирование рекламной деятельности». Приведите примеры конкретных организаций, осуществляющих такую деятельность. 8.

Приведите конкретные известные вам примеры законов, подзаконных актов в сфере рекламы на уровне субъектов Федерации, региональном и муниципальном уровнях. Опишите содержание этих документов.

ТЕСТЫ: 1.

Одним из первых в России о нормах и правилах предпринимательской деятельности писал Иван Тихонович Посошков в:

а) 1719 г. — в «Завещании отеческом к сыну»;

б) 1911 г. — в Кодексе предпринимателя;

в) 1987 г. — в Международном кодексе рекламной практики. 2.

Известный постулат, согласно которому путем развития рыночных отношений и использования «невидимой руки рынка к всеобщему благосостоянию можно прийти через разумный эгоизм каждого», принадлежит ученому:

а) А. Маслоу;

б) А. Смиту;

в) А. Файолыо.

119 3. Русский ученый И.Т. Посошков считал, поскольку основной массой народа России в тот период являлось крестьянство: «Чтобы крестьяне крестьянами были прямыми, а не нищими, понеже крестьянское богатство — богатство царственное... Паче вещественного богатства надлежитвсем нам обще пещися о невещественном богатстве...», т.е. об:

а) истинной правде;

б) истинномзнании;

в) истинной прибыли. 4.

В середине XVIII в. в России активно формировалось законодательство в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, в частности 11 июля 1864 г. вышел:

а) «Закон о рекламе»;

б) «Закон о рекламной практике»;

в) «Закон о фабричных рисунках и моделях». 5.

Деятельность комиссии по маркетингу, рекламе и распределению активизируется при вступлении Торгово-промышленной Палаты России в члены Международной Торговой Палаты с:

а) 1 января 1793 г.;

б) 1 января 1893 г.;

в) 1 января 1993 г. 6.

На современном этапе развития рекламы для формирования ориентиров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие международные документы, принятые в последней четверти XX в.:

а) Международный кодекс по практике рекламных исследований МТП (Международной торговой палаты);

б) Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга);

в) Международный кодекс рекламной практики МТП (Международной торговой палаты);

г) Международный кодекс МТП (Международной торговой палаты) по практике содействия сбыту;

д) Международный кодекс ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике прямых продаж. 7.

В Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований:

а) определены основные правила проведения маркетинговых и социальных исследований;

б) установлены этические стандарты, которыми должны руководствоваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе;

в) предъявлены требования по конфиденциальности полученной информации. 8.

Основным документом (вступил в силу 18 июля 1995 г.), регламентировавшим практику рекламной деятельности на тот момент в стране, являлся:

а) Закон Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации»;

б) Закон Российской Федерации «О средствах массовой коммуникации»;

в) Закон Российской Федерации «О рекламе». 9.

К органам саморегулирования в области рекламы, которые привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов Никонов и иных нормативных правовых актов, относятся:

а) общественные организации;

б) организации, состоящие из партнерств физическихлиц;

в) союзы юридическихлиц;

г) объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. 10.

Консьюмеризм — это:

а) организация, состоящая из творческих работников и бизнесменов, специализирующаяся па разработке и подготовке рекламных объявлений, планов рекламной деятельности и других средств продвижения товаров/услуг в интересах рекламодателей;

б) организации по защите прав потребителей, движение в защиту прав потребителей, реализующееся в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте фирм и магазинов, результатом чего явилось возрастание степени самоконтроля и учета требований защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности;

в) договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей па основе этой привилегии.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме ГЛАВА 4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

  1. Регулирование портфеля торговых марок
  2. 2.7. СОЦИАЛЬНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. ГЛАВА 4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  4. Глава 2. ИСТОЧНИКИ ТАМОЖЕННОГО ПРАВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  5. ОТДЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ B РОССИИ
  6. Т.Л. Липовецкая НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ГРАЖДАНСКИМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВОМ ДОГОВОРА ФИНАНСИРОВАНИЯ ПОД УСТУПКУ ДЕНЕЖНОГО ТРЕБОВАНИЯ
  7. Глава VI ОБЯЗАТЕЛЬСТВЕННОЕ ПРАВО
  8. Глава VII ПРАВО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ
  9. §1. Правовое регулирование производства и ввоза бланков ценных бумаг
  10. Глава 3 Компенсация морального вреда в российской правоприменительной практике
  11. Глава2 КАНАДА