ГЛАВА 4 РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама всегда была спутником коммерческой предпринимательской деятельности, поэтому использование ее различных форм должно было соответствовать этическим нормам в этой сфере, которые формировались в практике хозяйствования и закреплялись в традициях и обычаях общения в предпринимательской среде.

Одним из первых в России о нормах и правилах предпринимательской деятельности во времена Петра I писал Иван Тихонович Посошков (16521726 гг.). Незаурядный человек — изобретатель, ремесленник, купец, публицист, выразитель экономических, политических и социальных интересов российского торгово-промышленного сословия того времени, он был выходцем из зажиточной крестьянской семьи. В одном из самых известных произведений — «Завещание отеческое к сыну», написанном в 1719 г., И.Т. Посошков замечает:

«Праведно станешь делать, то тебе добро, а не мне. Так же еще и худо станешь делать, тебе же и худо, а не иному кому... не подделывайся под чужое, русское или иноземное клеймо, велми сие правде противно, и по гражданскому правому суду подвергнешься жестокому наказанию... Еще же, вступивши в купечество, в слове своем будь тверд как недвижимый камень....И товаров своих плохих не называй добрыми.»13.

Позже он высказывает мысль, по глубине и точности схожую с основными идеями классиков политэкономии.

Определение этических норм рекламной деятельности.

Этические нормы в хозяйственной сфере стали устанавливаться как на основе саморегулирования кодексами предпринимателей (в России — это Кодекс предпринимателя 1911 г.), так и соответствующим законодательством. В законах, кроме основных статей, посвященных промысловой, купеческой и предпринимательской деятельности, встречались разделы и статьи, которые имели некоторое отношение к рекламе.

В России, например, 11 июля 1864 г. вышел Закон о фабричных рисунках и моделях . В это время активно формировалось законодательство в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, были определены такие важные понятия, относящиеся к субъектам торговых сделок, как: торговое предприятие, фирма, купцы, торговые маклеры,

3

торговые агенты и др.

С 1971 г. в Париже работает Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 г. Торгово-промышленная Палата России является членом этой международной организации. В ее составе активно функционирует Комиссия по маркетингу, рекламе и распределению при МТП.

На современном этапе развития рекламы для формирования ориентиров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие международные документы, принятые в последней четверти XX в.: 1)

Международный кодекс МТП (Международной торговой г палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований (1976г.); 2)

Международный кодекс рекламной практики (публикация МТП в Париже, 1987 г.); 3)

Международный кодекс МТП по практике содействия сбыту; 4)

Международный кодекс МТП по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам; 5)

Международный кодекс МТП по практике прямых продаж.

ВМеждународном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований определены основные правила этих исследований, которые полностью соответствуют правилам и методике проведения исследований в рекламе.

В Международном кодексерекламной практики установлены этические стандарты, которыми должны руководствоваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Этот кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе, т.е. саморекламе фирм, корпораций и других ор-

ганизаций, как частных и независимых, так и государственных.

В Международном кодексе рекламной практики даны основные определения из области рекламы, описана соответствующая терминология. Раскрыты основные принципы рекламы, определены нормы рекламной деятельности: благопристойность, честность, правдивость, достоверность; правила сравнения, доказательства и свидетельства, защиты прав личности, обеспечения безопасности; регламент использования рекламных обращений к детям и молодежи, а также ограничения в использовании их образов в самой рекламе. Кроме того, в документе содержатся положения по недопустимости навязывания товара, дискредитации конкурентов и имитации их рекламных обращений.

Особо отмечается, что относительно маркетинговой деятельности данным кодексом следует пользоваться в комплексе с другими нормативными документами МТП, а именно: 1)

Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований; 2)

Международным кодексом продвижения товара; 3)

Международным кодексом прямой почтовой рекламы и продажи товаров по почте; 4)

Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Основным документом, регламентирующим практику рекламной деятельности в стране, является Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Закон полностью соответствует международным нормам и требованиям, является хорошей базой для регулирования хозяйственных и правовых отношений в сфере рекламы на региональном и местном уровне.

До 2006 г. рекламная деятельность в России осуществлялась в соответствии с впервые принятым в стране Федеральным законом ^ рекламе» от 1995 г. (Перед окончательным принятием этого закона, его проект в 1994 г. дважды выносился на общенацио- нальное обсуждение в центральных средствах массовой информации)1.

В первом Федеральном законе «О рекламе» имелось 6 глав, которые содержали соответственно: общие положения; общие и специальные требования к рекламе; права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; государственный контроль и саморегулирование в области рекламы; контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу; заключительные положения. В 33 статьях закона содержались цели и сфера его применения; основные понятия в области рекламы, авторское право и смежные права на рекламу; понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы; раскрыты особенности различных средств рекламы, специфика рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и цепных бумаг; определены понятия социальной рекламы и спонсорства; описана защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы; описаны общие и специальные требования к рекламе, меры наказания за выпуск ее ненадлежащих форм. Кроме того, в законе были требования к срокам храпения материалов, содержащих рекламу; о предоставлении рекламной информации для производства и распространения рекламы; обязанности рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе; правила предоставления информации органам исполнительной власти, публичного предложения о заключении договора в рекламе; определены полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы, порядок доступа к информации; права органов саморегулирования в области рекламы; разъяснены понятия контррекламы и ответственности субъектов рекламной деятельности.

В нем декларировалось, что регулирование рекламной деятельности осуществляется управленческими структурами различных уровней и ветвей власти и осуществляется на законодательной основе. Органы

1См.: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (с изм. от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Проект Федерального закона «О рекламе». Приглашаем к обсуждению/Российская газета. 1994. 29 октября. С. 12-13; Проект Федеральногозакона «О рекламе РФ»/Российская газета. 1994. 24 ноября С. 4-5.

саморегулирования в области рекламы — общественные организации, ассоциации и союзы юридических лиц, которые привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов. Они проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизволителям и рекламораспространителям. Органы саморегулирования могут привлекаться федеральными антимонопольными органами в помощь при осуществлении контроля за соблюдением национального законодательства о рекламе; предъявлять иски в суд или арбитражный суд в интересах потребителей рекламной продукции, в случае нарушения их прав. Такие организации могут создаваться и функционировать в различных формах, отвечающих требованию законов, в национальном масштабе, а также на уровне субъектов Федерации, региональном и муниципальном уровнях. Защитой прав потребителей в ряде промышленно развитых стран, кроме различных ассоциаций рекламистов и других аналогичных организаций, занимаются так называемые консюмеристские организации, или организации по защите прав потребителей.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ состоит из 6 глав, включающих 40 статей. Он является логичным продолжением предыдущего закона и закреплением вновь появившихся в российском обществе требований в сфере рекламы. В частности, в этом законе уточняются некоторые определения, регулируются правила рекламирования фармацевтической продукции, ужесточаются требования к рекламе алкогольной и табачной продукции, вводятся некоторые новые понятия и регламенты.

В России действуют организации, объединяющие специалистов и профессионалов в области рекламы. Это — Ассоциация

рекламных работников и Ассоциациярекламодателей. В 1991 г. Ассоциацией рекламных работников разработан и принят Кодексрекламной практики для Российской Федерации.

При осуществлении рекламной деятельности важно учитывать законодательные акты в смежных областях: торговле, коммерции, маркетинге, информации. Например, вст. 6, 7 и 8 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях к нему от 1996 и 1999 гг. содержатся положения, согласно которым: 1)

должно быть реализовано право потребителя на информацию, в том числе об изготовителе, исполнителе, продавце; 2)

разными способами до потребителя должна быть своевременно донесена необходимая информация о товарах, работах и услугах14. Конкретные характеристики этой информации, такие как, например, обязательное наличие вывески для предприятий торговли, фирменных наименований, адресов изготовителей, указание срока службы товаров, в отдельных случаях их состава и прочие данные, определяются этим законом и должны в обязательном порядке учитываться при проведении целого ряда работ рекламного характера. Кроме того, некоторые положения, важные для проведения рекламной деятельности, содержатся в Законах Российской Федерации «О средствах массовой коммуникации» и «Об информации, информатизации и защите информации».

С учетом действующего национального законодательства на уровне субъектов Федерации, а также на региональном и муниципальном уровнях могут разрабатываться и приниматься соответствующие законы и подзаконные акты, учитывающие местную специфику, традиции и обычаи. Приведем примерный перечень таких Законов и актов, который основывается в том числе и на реальных документах, принятых, например, в ряде областей и муниципальных образований Поволжского региона: «Об упорядочении рекламной деятельности на финансовом и фондовом рынках города»; «Основные требования к качеству рекламы на финансовом и фондовом рынках города»; «О порядке использования областной и городской символики в средствах рекламы»; «Об упорядочивании использования средств наружной рекламы на территории области»; Положение о порядке использования официальных символов: герба и флага города; «О наружной рекламе в городе»; Положение о налоге на рекламу в муниципальном образовании; «Порядок проведения регистрации рекламных объявлений»; «Об утверждении состава координационного межведомственного совета по внешнему оформлению области».

Этот список можно продолжить, его реальное наполнение зависит от большого количества факторов, в первую очередь от той хозяйственной и социально-экономической политики, которую проводит в данной области администрация или правительство конкретного субъекта Федерации, региона или муниципального образования.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

В чем состоит проблема соотношения рекламы с общепринятыми этическими и моральными нормами и основными положениями ее общественной критики? 2.

Опишите известные вам процессы хозяйственной деятельности, способствующие формированию рекламы, в том числе историю появления и распространения этических кодексов предпринимательской деятельности. 3.

Опишите содержание Международного кодекса МТП (Международной торговой палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований (1976 г.). 4.

Опишите содержание и раскройте основные положения, Содержащиеся в Международном кодексе рекламной практики (публикация Международной торговой палаты в Париже, 1987 г.). 5.

Опишите содержание и раскройте основные положения Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «Орекламе». Сравните его с предшествующим Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» от 1995 г. 6.

Определите роль закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» в регулировании рекламной деятельности. 7.

Определите и раскройте понятия «регулирование» и «саморегулирование рекламной деятельности». Приведите примеры конкретных организаций, осуществляющих такую деятельность. 8.

Приведите конкретные известные вам примеры законов, подзаконных актов в сфере рекламы на уровне субъектов Федерации, региональном и муниципальном уровнях. Опишите содержание этих документов.

ТЕСТЫ: 1.

Одним из первых в России о нормах и правилах предпринимательской деятельности писал Иван Тихонович Посошков в:

а) 1719 г. — в «Завещании отеческом к сыну»;

б) 1911 г. — в Кодексе предпринимателя;

в) 1987 г. — в Международном кодексе рекламной практики. 2.

Известный постулат, согласно которому путем развития рыночных отношений и использования «невидимой руки рынка к всеобщему благосостоянию можно прийти через разумный эгоизм каждого», принадлежит ученому:

а) А. Маслоу;

б) А. Смиту;

в) А. Файолыо.

119 3. Русский ученый И.Т. Посошков считал, поскольку основной массой народа России в тот период являлось крестьянство: «Чтобы крестьяне крестьянами были прямыми, а не нищими, понеже крестьянское богатство — богатство царственное... Паче вещественного богатства надлежитвсем нам обще пещися о невещественном богатстве...», т.е. об:

а) истинной правде;

б) истинномзнании;

в) истинной прибыли. 4.

В середине XVIII в. в России активно формировалось законодательство в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, в частности 11 июля 1864 г. вышел:

а) «Закон о рекламе»;

б) «Закон о рекламной практике»;

в) «Закон о фабричных рисунках и моделях». 5.

Деятельность комиссии по маркетингу, рекламе и распределению активизируется при вступлении Торгово-промышленной Палаты России в члены Международной Торговой Палаты с:

а) 1 января 1793 г.;

б) 1 января 1893 г.;

в) 1 января 1993 г. 6.

На современном этапе развития рекламы для формирования ориентиров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие международные документы, принятые в последней четверти XX в.:

а) Международный кодекс по практике рекламных исследований МТП (Международной торговой палаты);

б) Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга);

в) Международный кодекс рекламной практики МТП (Международной торговой палаты);

г) Международный кодекс МТП (Международной торговой палаты) по практике содействия сбыту;

д) Международный кодекс ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике прямых продаж. 7.

В Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований:

а) определены основные правила проведения маркетинговых и социальных исследований;

б) установлены этические стандарты, которыми должны руководствоваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе;

в) предъявлены требования по конфиденциальности полученной информации. 8.

Основным документом (вступил в силу 18 июля 1995 г.), регламентировавшим практику рекламной деятельности на тот момент в стране, являлся:

а) Закон Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации»;

б) Закон Российской Федерации «О средствах массовой коммуникации»;

в) Закон Российской Федерации «О рекламе». 9.

К органам саморегулирования в области рекламы, которые привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов Никонов и иных нормативных правовых актов, относятся:

а) общественные организации;

б) организации, состоящие из партнерств физическихлиц;

в) союзы юридическихлиц;

г) объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. 10.

Консьюмеризм — это:

а) организация, состоящая из творческих работников и бизнесменов, специализирующаяся па разработке и подготовке рекламных объявлений, планов рекламной деятельности и других средств продвижения товаров/услуг в интересах рекламодателей;

б) организации по защите прав потребителей, движение в защиту прав потребителей, реализующееся в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте фирм и магазинов, результатом чего явилось возрастание степени самоконтроля и учета требований защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности;

в) договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей па основе этой привилегии.