Регулирование портфеля торговых марок

Стратегии реорганизации портфеля

Как отмечалось в главе 11, некоторые марки служат для ознакомления с портфелем марок в целом. Ознакомительные марки первыми привлекают внимание потребителей, поэтому они имеют критическое значение для привлечения новых клиентов и ознакомления с другими марками портфеля. В идеальном случае потребители

Долгосрочное управление торговыми марками 601

четко запоминают брэнды и удовлетворяемые потребности. Если потребности меняются, они иачипают интересоваться другой маркой из портфеля. Следовательно, при реализации стратс~ии корпоративного или семейного брэндинга важно создать логически упорядоченную иерархическую структуру брэндов, чтобы максимально упростить переключение внимания. Решение указанной проблемы весьма актуально при маркетинге автомобилей, например BMV обозначает класс машин номерами — чем больше номер серии, тем выше класс автомобилей Компания Chrysler не-давно начала позиционировать Plymouih как линию машин для начинающих водителей, чтобы со временам их владельцы переходили па более дорогие модели.

КОРОТКО о торговой МАРКЕ Модернизация иерархии брэнда Palm

В 1992 году, сразу после основания. Palm Computing вступила на рьнок карманных компьютеров, выпустив упрощенную версию, огличзюиуюся миниатюрными размерами и удобством подключения к настольным машинам Первоначальным успехом Palm Cumpubng пьгались восгользоваться многие фирмы, выпустившие подобные модели, но она удерживала лидерство К 2001 году она заняла 66% мирового рынка карманных компьютеров

Первым товаром компании был Palm Computing Pitol 10ОО Connected Organizer В названии подчеркивались три основные характезистики компактность, удобство подключения к настольному компьютеру, программа-органайзер По'ребители называли его Palm Pilot В будущем название распространилось и на другие модели В 1995 гсдуРз/m СатрийпдЪым поглощена USRobotics

US Robotics сохранила ключевые слова, но отказалась от цифр а названии новой серии Palm Computing Professional Connected Organize* Потребители обычно называли его Professional или Pilot В 1998 году 3Com поглотила US Robotcs и сразу же заменила слово Pilol римскими цифрами, обозначающими различные платформы, например Palm III и Palm V В первую платформу входили ознакомительные модели Вторая состояла из основных моделей.

В марте 20Q3 годэ руководство 3Com примяло решение о ооздзкии компании Palm Inc к передало марку s ее ведение Palm отказалась от концепции римских цифр и вывела на рынок новую модель под названием ЭДт mlOO Буква %т" обозначала мобильность, полу-еннуо благодаря еще большей легкости и простоте конструкции, и отделяла новый товар от серий с римскими цифрами

Несмотря на усложненную структуру портфеля в 2001 году Palm заявила о 5 миллионах потребителей

Привлечение новых клиентов

Все фирмы стараются найти оптимальное решение, выбирая между привлечением новых клиентов или сохранением существующих На зрелых рынках лучше обеспечить устойчивость и укреплять отношения с имеющимися клиентами, но в любом случае некоторые клиенты отказываются от покупок марки. Следовательно, фирме надо заблаговременно разработать стратегию и привлечь новых клиентов, особенно молодых. В таком случае придется доказывать уместность применения марки для представителей разных групп потребителей с разным образом жизни (табл. 13.1).

602 Глава 13

Особенно туго приходится, сои восприятие личности пользователи или имидж марки тесно связываютсс с определенной потребительской группой.

К сожалению, нет уверенности, что новое поколение молодых потребителей поведет себя так же. как их предшественники. В 1996 году маркетологи обратил» внимание па повышение доли пожилых потребителей, поскольку прошло 50 лег после демографического бума Многие эксперты считают, что указанная группа потребителей в первую очередь будет уважать компании, придерживающиеся их уникальных ценностей Один ид демографов отмстил. "Сильноошибались тс, кто утверждали, что дети, родившиеся в эпоху бума (бумеры). будут похожи па своих родителей". Учнтый.!я разное отношение представителен различных поколении к товарам и маркам, необходимо сочетать стратегии удержания и привлечения клиентов

Маркетолош по-ралюму пытались решить проблему восприятия старой марки новым поколением потребителей Некоторые пытались изменить традиционное восприятие

Old Spice

Моподе-хьне покупала этот лосьон после бритья, считая его старомодный и нковременным любимцем ставшего иокеленкр Как сказал один из рукоеодигепей маркетинга в P&G.

Для продвижения других марок маркетологи нс прибегали к отдельным стратегиям для разных групп потребителей, а применяли единый маркетинговый комплекс с учетом их особенностей. Ниже рассмотрены методы привлечения новых потребителей при сохранении существующих.

Программы маркетинговых коммуникаций

Некоторые фирмы предпочитают проводить разные рекламные кампании для новых и существующих сегментов рынка. Например, Dewm начала кампании Аи(-neniic и Profiles. Целью первой кампании было удержание и привлечение пожилых потребителей. Марку позиционировали как лучшую наследницу качественных шотландских товаров. Кампания Profiles должна была привлечь внимание молодежи, поэтому она резко отличалась от Auineniic. В ней рассказывалось о молодых потребителях марки, что делало се достойной внимания и притягательной для молодежи. А чтобы гарантировать доступность рекламы для потребителей обоих сегментов, фирма поглотила ряд средств массовой информации.

Некоторые производители пива применяют такую же стратегию, пользуясь высокой эффективностью рекламы в СМИ, популярных у целевых потребителей. Но нужно учитывать расходы и нечеткость имиджа, если на целевые группы выхолит слишком много СМИ. В таком случае потребители получают противоречивую информацию и анализируют несовместимые рекламные сюжеты.

Долгосроное управление торговыми марками 603

Таблица 13.1. Профилирование поколений и групп потребителей в США

Военное поколение

Годы оождснич 1912 192!

ДОШ QCC'O uajJOCriWO 4j»ClJJtGtMB — 7%( 13 МИЛЛИЕЮИ)

Опюшешо к домам — Прибереги на черный день

ОтОшЕнкЗ KCC'Cy - (НПСрПИЧОО

Любима» музыка - бш бонд Поколение периода депрессии

Годьрождении'922 '327

Доли ого о езрос.чоси ?•зсояо^ии - 6% ('.

OIKIIIICHHL1 * cstcy - безразличное Л-ебимз» ыузыа - свинг

Молчаливое поколение

Годы рождении 192В- 1945

Доппидао НЗГХУ:«ХО населения - 21% (41 миллион) Отношение кдеп*ам — Немного отложи чсмно'о-кхраю Отношение к сексу - pcnpeccvBitoe Любимая музыка -ФрэнкСенатов

Поколечие Вудстока

Годы рождении IS--& 1954

Дслявсе'э еЗ|>хда о населения — 17%|33 миллиона) Отношение кдеиыам Трать одалжкии трать Отношение*ск<су - снисходительное Любимая иузька - рок н ролл

Неудовлетворенные

Годы рождении 1355-1965

Доли pif'-r': ээроихго поселения — 25% [49 миллионов) Отмшечие к деньгам — ТрЗ'ь ОДОГжиы1и ipaib Отношение к се «су — снисходительное Любимэп муззка — рок н роял

Рожденные в эпоху демографического спада (Поколение X)

Годы рождении 1961-1976

Доли ucei о изрослою населения — 21%(-Н МИЛЛИОН) Отношение к деньгам — Тратить11 Оигадыаать'* Что' Отношение к сехсу — нечеткое Любимая музыгз — (рэнж рэп ретро

Период Великой депрессии

Нсе-лли гозпа юг иную жи шь п период Вгпи«ш депрессии uwxir что такое нишпта малочшпп отрады вою i деньги Эти потребители перший испытали насобоеозцоистиио современных СМИ «иной радии

Воспитанные войной

Дм. пи ни с. оперши» wu i ян» 19-10 с г.цц «дышинСОдст победы иридсрхиптч И I ТИНИГ '!*И ' ЦТ HHf)( 1СЧ

п6ьиЛИНС:1|11011,уЩ(н.'(:М1Л1;1'ННЧМ1 ' И (ifi|i;i нихлью Это

поколение ins ьма|инвн1ичн» Унихисыяисьчуцсюо «мотюжм'шоначлч псооотнкильнису !б МИЛЛИОН»» аотсрачш и к и* four их

Послевоенная группа

Г оел Споенное поколение ЛОиюльЗОЦиШкФСгпдяигСЛЬКОСТ-лЗ Экономмчссадго|X»Cii! и ынекчш лы«чогшкшешияsi обществе Но ухудшение обиажццси. ншрои опл^изси» ядерного нападения 51ыЗпали озабочечигдль поэтому поколение xcic* MMOTbyaopftniioc iu и чашпашнем дне

Первая группа поколения бунтовщиков

Реэулыа* резкой ислышки рождаемое™ мосол асиной QU 31лысмс Приворжечцы домохра1ичсс<и« Дикостей Убийств Дж Кеннеди иМП Кинга завершили фелалроаанио бунтарскогодухагруппы Первыебушесщтиещо

ВООЮЛЬЗОВЗЛИСЬЭЩнОМИчеСКИМ бЛДЮГ-ЭПуЧИемИХОГОЛИЖИП.

Вторая группа бунтовщиков

Зсо изменилось гссгеУогергэита Идоапмспмоскиа порывы прости исчезли Насулило ргзочароизжо интерес к общееiuu-11'Зи жизниослаб Второе иикоиоше бунютциков бопее замкнутое ЗэмкнуюС1ы1ропвлкотсоЕраспг)Остранеи,м кчдивидуаг.нзма Наступила опока пассивности когда одалживание стало >юрмой поддержания образа жизни

Поколение X

Пассивное поколение без четких жизненных целой Жиоут только сегодняшним дном, магоииторосуюо происходящим вокруг Делают вид го придерживаются истюсюй пгяздыдущих поколений Подпопитическ>ш юксорватизмои скрывается индивидуализм и безразлично Подвержены воздействию СМИ Бывшие бунтовщики npi-меняющие реоолюционную энергию и экономической деятельности

604 Глава 13

Новые канапы распределения

Лл!! привлечения нового сегмента рынки иногда достаточно сделать товары более доступными для группы покупателей Например, продажи солнцезащитных очков в 1972- 987 годы выросли со 100 млн долл до2,5 млрд долл не только благодаря социальным факторам и моде, пои изменению стратегии распределения Солнцезащитно очки обычно продавали в магазинах оптики, но в 1970-е годы Sunglass Hut и другое компании начали реализовать их через торговые центры, магазины спортто-[liipoii. чтобы привлечь внимание подростков и студентов

Изъятие торговых марок из обращения

Резкие или неблагоприятные изменения маркетингового окружения иногда делают мраки абсолютно бесполезными Источники их капитала либо исчерпались, либо, что ешс хуже, приобрети ирелные трудно устранимые ассоциации На определенном этапе количество приверженцев марки, независимо от степени нх лояльности, становится настолько малым, что дальнейшая мар<етинговая поддержка теряет всякий смысл В этих случаях руководство должно наити наиболее оптимальный способ отказа от марки

Делают это по-разному Прежде всего необходимо сократить количество вариантов топ ара, отличающихся по внешним признакам, например го размеру или дизайну упаковки Это уменьшает стоимость поддержки марки и расчищает пути для сс развития При сокращении расходов на поддержку марка быстрее достигает плановой прибыльности При сильной приверженности постоянных покупателей необходимость поддержки торговых посредников отпадает, создавая предпосылки для максимизации имголы от "дойных коров" Например, Unilever не рекламирует марку Lu.\ Beamy Bars уже 15 лет, но она все еще сохраняет около 3% рыночных продаж благодаря постоянным покупателям [251

Однако иногда с маркой уже ничего нельзя сделать и надо от нес решительно отказаться, например, объединить слабые умирающие брэнды для создания более сильного Так Procter & Gamble пришлось объединить брэнды туалетной бумаги While Cloud и Cliarmin, сняв в 1992 голу с производства White Cloud

Наконец, в крайнем случае, товар вообще снимают с произвоаства.

Oxydo!

В 2000 году P&G гродапа рзегеор для стирки ОхусЗ' компании Redox Brands примерно за 7 млн долл С1Э92гю2000годобъемпрода*упапс80до5млн долл P5Gpa6oTanacOxyx5cJc1927rcuia но только 15% американских магазинов соглашались его продавать Redox Brands приняла решение привлечь новых потребителей и изучила ситуацию методом фокус-групп Те, хому за 30, отказывались менять свои предпочтений и лереходи'ь на Охуйо!. но двадцатилетние погэебигели предпочитали найти какую-нибудь альтернативу любимым брэндам их родителей Redox позиционировала торговую марку, как товар для современных молодых людей, предпочитающих полноценную активную жизнь, не отягощенную заботами по хозяйству Стремись усилить впечатление о стилыости товара, fledox изменила дизайн упаковки, увеличив букв/ X, чтобы подчеркнуть стильность и современность К лету 2001 года товар продавался в 70Й магамноа Убедившись в успехе реабилитации Oxydol. Redox приобрела отбеливатель В*, который PSG тэже не смог га сделать прибыльным Е 2001 году общий объем продаж двух когда-то неудачны* швйровсастааклЗЗмян долл

Долгосрочное управление торговыми марками 605

Профессор Гарвардского университета Нл1си Кож считает, что популярность старых брэндов обусловлена детскими воспоминаниями, свяшилюшими прошлое и настоящее J26] Может быть, именно JTOT фактор иомоыст владельцам сайта www hornefavorites com зарабатывать около миллиона долларов в год, продавая старые, когда-то популярные бренды Пока они живут н сердцах потребителей, последние думают, что фирма вес сше хочет продавать товар |27|

Отказываться или не отказаться?

Как решить, какие марки нужно оживить или. но крлипси мере, использовать для получения прибыли, а какие елсдуспиыш. из продажи' Фирма Ifceduun решила отказаться oi салфеток 5-Day. косметической) молочка Rose Milk, слабительного Scuuan, но попыталась возродить лосьон после брип.я Aqiia-Velva, средство для ук-пялм полое Rrylcrccm Решение ликвидировать марку Шнсит ог ряда факторов, сформулированныхД Ааксром (тгбл 132) |28)

Чаше всего эго вопрос о реальном н скрытом капитале марки Корпорация Unilever, гигант индустрии товаров широкого спроса, решила рассмотреть возможности отказа от 75% марок и направлений деятельности Руководитель компании объяснил решение следующим образом "Если ил данном направлении не создастся что-то полезное, оно нам не нужно Это вес равно, что выращивать сорняки в хорошем саду Следует очистить сад, чтобы спи и воздух попадали к самым лучшим цветам" [29] Врезка "Коротко о торговой марке" рассказывает о том, как Unilever проводит реорганизацию портфеля марок

Таблица 13.2. Поддержка брэндов в условиях кризиса

Перспективы развития рынка

1 Бстьги какие г«?о закономерности позволяющие прогнозировать темпы эко»юмического спада9

2 Есгьлиочэгиутлсйчивогосгфоса9

3 Касозы причин» Снижения спроса? Носиг ли снижение временный и обратимый характер?

Интенсивность конкуренции

л Впадают ли основные конкуренты кайми то уникальными кавыками «ли активами?

5 МнО'О ли кОч*упон:ов не желают уйти или решитьесе по доброму7

6 Есть in у марки лояльные потребители'Есть ли у о пара уникальные характеристики'

7 B;innjt ЛИ уришмь цен*

Сила торговой марки и организационные возможности

8 Насколько юр'Сзая марка силона*5 Легко ли ее уэ-зют. естьли у нес положительные и существенные ассоциации?

9 Какоьо положение марки в сегменте рынка и тенденции его трансформации7

10 Ecu ли у предприятия сильные и усгой'маые конкурентоспособные преимущества на ключевых сегментах рынка1*

11 Под>йдетливэ10мспучаес1ратеги*использовачиямаркиокачестео 'дойнойПровы't

12 Способствует ли поддержка марки развитию др>тихмаправ(1ений бизнеса7

13 Вписывается^ развитие марки э стратегию размгия фирмы?

14 Кахсе препятствия для ухода е рынка9

606 Глава 13

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Оптимизация портфеля брэндов по рецепту Unilever

В 2000 году портфель марок Urn/ever состоял из более чем 1600 марок разных товарных категорий Там был чай Upton, зубная паста Close-'Jp духи Calvin Clem и косметические средства Dove, плюс тысячи менее известных брэндов без лидирующих позиций на своих рынках В 1999 году компания решипа избавься от ненужных брэндов, чтобы расчистить путь * процветанию и максимизирова-ь прибыль от существующего портфеля К 2003 году Unilever пганировала сократить его на гри четверги Часть марок решили усилить поддержу других прекратим а часть вообще ликвидировали Компания гю-првиему поддерживает глобальные, реллоиальные и сильные местные брэнда Часть других брэндов продали или просто удалили Часть осгомогателыю брэ;йсе переесм в Сфуктуру ведуи№ брэндов За пять лет плани-робахсь сократить численность слу^^

Сокращение порт оеля не помешало Unilever осуществить ряд поглощений и расширить корпоративную марку вступив на рынок услуг В 2000 году компания приобрела фирмы Slim Fast Foods и Ben & Jerrys Slim Fast Foods продавала свою продукцию преимущественно в Северной Америке Поэтому ОЫеюг решила использовать свою глобальную сеть каналов распределения, чтобы обеспечить доступ нэ рынки других регионов мира Поглотив Ben & Jerry's, Unilever приобрела престижную марку моро же*ого чтобы усилить свои позиции з конкурентной борьбе с мороженым Haagen-Dal2 от General Mitts Кроме того, Unilever начала предоставлять различные услуги здравоохранения и гигиены

К концу 2001 году количество марок Umfever сократилось до 900 и еще 250 планировалось сократить По предваритегьчымоценкам а2001 годусюращениененутишрокгюзвопилосзкономитьЗобмли допл

MC.'OVWXB JormWiiman Leane- Clesner and Healihter Is the Slated Ajm France' Times September 23 2000 "Uni'-evers Goal Powe'Biancls МлпыпуАос,J3:Ki3ty3.2000. Unileve'A^s2b&(x)Jobs' CNW.Fet>eveРезюме

Эффективное управление маркой невозможно без реализации долгосрочных маркетинговых стратегий Долгосрочное управление маркой предусматривает, что любые изменения в программе маркетинговой поддержки влияют на знания потребителей, от которых, в свою очередь, зависит успех будущих программ маркетинга В рямктх долгосрочного управления следует выработать эффективные стратегии постоянной поддержки и увеличения ПКТМ в условиях изменений маркетингового окружения и перестройки деятельности фирмы В данной главе рассматривались вопросы укрепления, оживления и изъятия марок, а также специфические проблемы долгосрочного управления

Капитал марки укрепляется с помощью последовательных маркетинговых мероприятие, передающих ее значение Надо постоянно рассказывать о товарах, преимуществах марки, удовлетворяемых потребностях, а также поддерживать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации Важное значение в укреплении марки имеет последовательная маркетинговая поддержка, особенно финансовая. Последовательность не означает отказ от изменений, наоборот, стратегия брэндинга часто предусматривает множество тактических изменений Если маркетинговое окружение не меняется, не стоит отклоняться от успешного позиционирования. В таких случаях следует беречь и защищать критические точки паритета и дифференциации, составляющие источники капитала марки.

Долгосрочное управление торговыми марками 607

Укрепление значения марки зависит ог характера ее ассоциации. Для марок, чьи основные ассоциации прежде всего опираются на конкретные атрибуты пли функциональные преимущества, решающую роль а накоплении капитали играют различные инновации к дизайне, производстве и торговле. Для марок с преобладанием абстрактных атрибутов, символических или эмоциональных преимуществ важно обеспечить актуальность образ;» пользователя и продемонстрировать актуальность применения марки в новых условиях. В управлении капиталом марки важно найти компромисс между необходимостью укрепления марки и ее шаченил и желанием и итерирован, капитал других брэндов для достижения финансовых целей На определенном этапе неспособность укрепить марку приводит к снижению осведомленное in н ослаблению имиджа. Г>сз источников капитала марка не будет приносить прежней полым. На рис П.2 схематически представлены стратегии поддержки значения марки.

Оживление марок требует восстановления потерянных источников сс капитала или идентификации и установления новых ПКТМ укрепляют, либо углубляя и/или расширяя осведомленность потребителем, чтобы увеличить легкость припоминания и узнаваемость в ситуациях покупки или потребления. Либо увеличивая силу, приятность и уникальность ассоциации марки, составляющих се имидж. В последнем случае маркетологи стираются укрепить су шест, вуюпеие или создать новые ассоциации

Если речь идет об умирающем брэнде, то его лучше спасать, пытаясь расширить, а не углубить осведомленность Обычно марки гибнут из-за однобокого представления о них. К тому же возродить капитал, изменяя общую осведомленность, а не конкретные ассоциации, намного проще Но иногда необходимо персиозиционировать марку, повышая силу, приятность к уникальность ассоциации. Дли смены позиционировании необходимо, прежде всего, изучить новые рынки и перспективы выхода на них. Однако все ли усилия по изменению имиджа марки не должны нанести вред сс капиталу. На рис 13.3 обобщенно приводятся стратегии оживления марки.

Долгосрочное управление портфелем марок предусматривает изменение роли и взаимосвязи между его отдельными составляющими; его нужно реорганизовать так. чтобы потребители поняли, как различные марки удовлетворяют их потребности, как марки меняются и как меняются методы удовлетворения потребностей. Рассмотрены стратегии, призванные привлечь новых клиентов и сохранить существующих. Проанализированы стратегии изъятия марок с устаревшими источниками капитала или трудновоеешновимыми ассоциациями.

В заключение приведем мнение одного маркетолога по поводу долгосрочного управления брэндами: "Торговые марки подобны морским судам. Вы сами можете вспомнить сколько угодно аналогий. Обшсс в том, что в определенный момент марки начинают стремительно развиваться. Марка, двигающаяся в правильном направлении, будет жить долго, несмотря на различные ошибки, из-за накопления которых она останавливается посреди моря или сходит с курса. Марка, двигающаяся против ветра, имеет силу и время, чтобы развернуться. Подумайте, почему марки не комплектуются как суда. Конечно, у большинства марок есть капитан, несколько адмиралов, отличная команда, чтобы трудиться в машинном отделении и надраивать медь. Но у немногих марок есть навигатор, ведущий судно по курсу к порту назначения далеко за горизонтом Главная опасность заключается в перемене погоды, атаках вражеских подлодок и частой замене команды вдали от безопасных гаваней'1 [30j.

608 Глава 13

СТРАТ Ьг№ ТОРГОВОЙ МАРКИ

^a*wc гто1роС**ости омцулс яиц i корнем*'

сравнзкию с мартын ?c6*ikx>apc tit 0*1"* Клпип v HOP С*л*лио. &;чи иер*л: .до

ПОС 1<Х*МС1 во QGWMM ?здотягавложвннй м

млении-

CttMAttMR

«клогу

Постер** ее*

РОЛ »OO*FO*UWTЛг Cmumtsw *ж*л#*тя ******

Вопросы для обсуждения

1. Выберите марку. Оцените деятельность по управлению капиталом марки за последние пять лег Какие действия пы считаете необычными и целесообразными'' Как вы изменили бы программу маркетинга?

2. Выберите категорию товаров Проанализируйте развитие ведущих брэндов за последние 10 лет.

3. Выберите умирающую марку Что вы можете предложить для оживления се капитала9 Попытайтесь применить описанные подходы. Какие из них наиболее эффективны0

4. Проанализируйте материал врезки "Коротко о торговой марке'" об опыте b'tulevei Оцените эффективность реорганизации портфеля марок Unilever Какие выводы вы сделали0

Особые проблемы брэндинга

Изменения корпоративного брэндинга и названий ^ V&J^

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ

Как отмечалось в главе 11, название и имидж корпораций выполняют разные функции при позиционировании в зависимости от особенностей целевых рынков. Многообразие функций и рынков порождает большое разнообразие причин смены названий. В основном их меняют из-за слияния или поглощения компаний В таких случаях компаниям присваивают названия, свидетельствуюшис о новых возможностях. Например, после слияния фирм Sperry и Burroughs, занимавшихся производством аппаратных средств и технологий обработки информации, образовалась компания Unisys (слово состоит из двух латинских корней и обозначает "информационные системы"). В других случаях применяют сочетание старых названий. Например, фирмы Glaxo u Burroughs Wellcome объединились в компанию Glaxo Wellcome.

Другой причиной перемены названий становится изъятие капиталовложений, покупка контрольного пакета акций корпорации с помощью кредита, продажа активов. Например, International Harvester Со, в течение 155 лет самостоятельно выпускала сельскохозяйственное оборудование и грузовики. Но в 1994 году она продала свое название, эмблему JH и право на производство сельскохозяйственного оборудования. По закону в течение пяти лет она должна была изменить старое название После исследований было выбрано новое название Navistar^ где "Navi" обозначает навигацию, a "star" — небесное тело или выдающегося исполнителя. Хотя критики говорили, что такое название, скорее, подошло бы компании, занимающейся морским оборудованием или космическими полетами, чем грузовиками, маркетологи утверждают, что название Navistar выбрано преднамеренно, поскольку оно гибкое и учитывает перспективы дальнейшего развития.

Кроме того, название меняют из-за неправильного восприятия характера деятельности компании. Например, компания BSN, третий по величине производитель про

Долгосрочное управление торговыми марками 611

дуктов питания в Европе, взяла себе название своего процветающего филиала по производству свежих молоколродуктои Danone, поскольку многие потребители не знали, что стояло за старым названием (BSN образовалась после объединения производителей тары. Буквы созпадали с первыми буквами их названий. —Прим ред.) [31].

Наконец, названия меняют в связи с существенными переменами в корпоративной стратегии Например, когда региональная гвиакомпапия Allegheny Airlmts начала заниматься авиаперевозками по всей территории США, она сменила название на VSAir, чтобы подчеркнуть новый масштаб деятельности. Теперь она называется USAinvays, так как осуществляет международные авиаперевозки

РЕКОМЕНДАЦИИ

К переименованию корпораций приступают, сели считается, что ассоциации старого названия нс соответствуют желаемому имиджу. Часто смена наименования сопровождается компанией имиджевой рекламы. Менять название целесообразно только при серьезных маркетинговых и финансовых основаниях и программе маркетинговой поддержки. Новое название нс скроет недостатки товара или недочеты маркетинга. Также нужно учитывать уровень знаний потребителей о корпорации. Хорошо известный образ изменить намного сложнее. В зависимости от силы сложившихся представлений на изменение образа корпорации придется потратить от 5 до 100 млн. долл. на исследование, рекламу и др. |32J.

Многие рекомендации по выбору названий марки, приведенные в главе 4, годятся и по отношению к назнаниям корпораций. Варианты названия следует, прежде всего, оценить на запоминаемость, адекватность, привлекательность, универсальность, адаптируемость, защищенность.

Важность корпоративного наименования зависит от стратегии брэндинга и маркетинговых пелей на различных рынках. Вряд ли только одно название сможет привлечь интерес как инвесторов, так и рядовых потребителей. В первом случае новое корпоративное название будет подчеркивать специфическую марку или компанию, например Consolidated Foods Corporation поменяла название на Sara Lee Corporation. Первые два слова отражают название их основюго брэнда. Если речь идет о потребительском рынке, то название должно отражать или указывать на характеристики товара, его преимущества и ценность.

Одно из самых шумных изменений наименэвания связано с UAL, материнской компанией United Airlines. В 1987 году UAL была уже нс только авиалинией, а туристической корпорацией стоимостью 9 млрд. долл., владеющей прокатом автомобилей Hertz, а также гостиницами Westin и Hilton international. Руководство решило сменить название. Оно полагало, что новое название отражает сущность туристической компании, предлагавшей полный комплекс услуг. После тщательного исследования выбрали название Ailegis — от allegiance (преданность) и aegis (эгида, защита) Всеобщая реакция была крайне отрицательной. Критики утверждали, что название трудно произносится, претенциозно звучит и мало связано с бюро путешествий. Специалист по недвижимости Дональд Трумп, прежде крупный акционер UALt сказал, что новое имя "наносит вред престижу компании мирового класса". Через полтора месяца, потратив 7 млн. долл. на исследования к продвижение, компания решила не делать ударение на полном комплексе услуг, а подчеркнуть имидж одной излучших авиалиний и назвала себя United Airlines Inc. [33].

612 Глава 13

Во многих случаях название меняют, чтобы оно соответствовало веяниям времени Олин из специалистов то корпоративной идентичности отмстил, что в 1930-е и 1960-е голы предприниматели предпочитали названия экзотических животных, а в 1970-е и 1980-е годы - высокотехнологические наименования |34|. Самой популярной приставкой стала "Star-", И вес же новое корпоративное наименование следует пыбирать по определенной системе и весьма осмотрительно. Более того, как только новое название выбрано, следует объяснить его сущность служащим, клиентам, поставщикам, инвесторам и тд. |35|. Люди скептически относятся к переменам и сначала негативно воспринимают новое название. Например, когда компании New York Telephone и New England Telephone поменяли свое название на NYNEX, они подверглись нападкам критиков, утверждавших, что новое наименование якобы напоминает название лекарства Ex-Lax (известное слабительное) |36|. Но при условии правильного выбора и использования к новому названию постепенно привыкают. Его аффективное внедрение требует соблюдения правил, поощряющих однородность и последовательность в изменении внешнего вида и правил использования марки. Эго нужно отразить в пересмотренной "Хартии торговой марки" (см. главу 8).

Комментарии

1. Laura Hird, "Tambrandi Plans Global Ad Campaign", Wall Strccl Journal, June 22, 1993. p. B-8.

2. Ronald Alsop, 'Enduring Brands Hold Their Allure by Sticking Close to Their Roots", Wall Street Journal, Centennial Edition, June 23,1989, p. B4.

3. Анализ влияния постоянной рекламы приводится 8 работе Cathy J. Cobb-Walgrcn, Cynthia A. Ruble, Naveen Donthu, "Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Ысп\п> Journal of Advertising, Fall 1995, p. 25-40.

4. Chris Roush, ''At Timcx, They're Positively Glowing", Business Week, July 12, 1993, p. 141

5. Joseph Pcrcira, "Hasbro Enjoys Life Off the Toy-Market Roller Coaster", Wall Street Journal, May 5, 1992, p. B4; Keith H. Hammonds, "Has-Bccns Have Been Very Good to Hasbro", Business Week, August 5, 1991, p. 76-77.

6. Jonathan Aucrbach, "Smith Corona Seeks Protection of Chapter II", Wall Street Journal, July 6,1995, p. A4.

7. Timolliy L. O'Brien, "Beleaguered Schwinn Seeks Partner to Regain Luster", Wall Street Journal, May 20,1992, p. B2.

8. Peter H. Farquhar, "Managing Brand Equity", Marken'ng Research, September 1989, p. 24-33.

9. Richard Gibson, "Classic Cheeriosand Whcatics Reformulated", Wall Street Journal, August 31, 1994, p. Bl.

10. Michael J. McCarthy, "Pepsi is Returning to Original Focus: Its Profitable Younger Generation", Walt Street Journal, January 22, 1993, p. B6.

11. Susan Heckler, Kevin Lane Keller, Michael J. Houston, "The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall", Journal of Marketing, Jamiary 1998, p. 48-57.

12. Raymond Scrafin, "BMW; From Yuppie-Mobile to Smart Car of the '90s", Advertising Age, October 3, 1994, p. 52.

Долгосрочное управление торговыми марками 613

13. Norman С. Berry, "Revitalizing Brands", Journal ofConsumer Marketing, Summer 1988, p. 15-20.

14. Laura Bird, "Grey Poupon Tones Down Tony Image", Wall Street Journal, July 22, 1994,p B3.

15. John D. Cripps, "Heuristics and Biases in Timing the Replacement of Durable Products", Journal of Consumer Research, September 1994. p. 304—318.

16. Ronald Alsop, "Giving Fading Brands a Second Chance", Wall Street Journal, January 24, 1989, p. Bl.

17. Mar] Charlicr, "Yucngling's Success Defies Convention Wall Street Journal, August 26, 1993, p. Bl.

18. Kevin Goldman, "Dei Monte Tries to Freshen Its Market", Wall Street Journal, Octobci 20, 1994, p. B4.

19. Tim Triplctt, "Generic Fear to Xerox Is Brand Equity lo FedEx", Marketing News, August 15, 1994, p. 12-13.

20. Teri Agins, "Women Help Van Hcusen Collar Arrow", Wall Street Journal, May 22, 1992, p. Bl.

21. David W. Stewart, "Advertising in a Slow-Growth Economy", American Demographics, September 1994, p. 40-46.

22. Ibid.

23. Ronald Alsop, "Giving Fading Brands a Second Chance", Wall Street Journal, January 24, 1989, p. Bl.

24. Kevin Goldman, "Old Spice's Familiar Sailor Is Lost at Sea", Wall Street Journal, September 10,1993, p. B2.

25. David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991).

26. Nancy F. Koehn, Brand New: How Enterprencurs Earned Consumers' Trust from Wedgwood to Dell (Boston: Harvard Business School Press, 2001).

27. Betsy McKay, "Why Coke Indulges (the Few) Fans of Tab", Wall Street Journal, April !3, 2001, p. Bl; Devon Spurgcon, "Aurora Bel It Could Win by Fostering Neglected Foods", Wall Street Journal, April 13, 2001, p. Bl; Jim Hopkins, "Partners Turn Decrepit Detergent into Boffo Starl-Up", USA Today, June 20, 2001, p. 6B; Matthew Swibel, "SpinCycle", Forbes, April 2, 2001, p. 118.

28. David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991).

29. Тага Parker-Pope, "Unilever Plans a Long-Overdue Pruning", Wall Street Journal, Septtember3, 1996, p. A13.

30. Brad Morgan, "Navigating Marketing Waters Is a Risky, Learning Process", Brandweek, September 5, 1994, p. 17.

31. "BSWho?", Economist, May 14, 1994, p. 70.

32. Dottic Enrico, "Companies Play Name-Change Game", USA Today, December 28, 1994, p. 4B.

33. "Allegis: A $7 Million Name Is Grounded", San Francisco Examiner, June 16, 1987, p. C9.

34. Bernice Kanncr, "The New Name Game", New York, March 16, 1987, p. 16, 19.

35. Amanda Bennett, "Firms Grapple to Find New Names as Images and Industries Change", Wall Street Journal, November 17, 1986, p. 36.

36. Bemice Kanncr, "The New Name Game", New York, March 16, 1987, p. 16, 19.